Особенности продвижения этнокультурных брендов в контексте формирования и реализации потенциала территориальных музеев

Социокультурная реальность информационного общества обусловливает появление новых механизмов продвижения этнокультурных брендов территорий. Повсеместная информатизация и сетевизация различных сфер жизни регионов подводят к необходимости поиска современных инструментов реализации культурной политики с целью повышения эффективности управления территорией в целом. Можно утверждать, что постепенное сокращение традиционных методов воздействия на личность и общество, рост использования коммуникативных, в т.ч. сетевых, технологий становятся ключевыми акцентами в региональной культурной политике, маркетинге и брендировании территорий.

Прежде чем перейти к исследованию влияния новых форм коммуникации непосредственно на процесс продвижения этнокуль турных брендов территорий, необходимо проанализировать особенности регионального информационно-коммуникационного пространства России.

В контексте социокультурного развития территорий этнокультурное брендирование выступает как мультипликатор развития региона и инструмент повышения конкурентоспособности локации. Коммуникационная составляющая этнокультурного бренда представляется особенно важной для его регионального развития и продвижения. Подтверждением данному тезису являются концепции о медиатизации современно- го общества П. Бергера, Д. Волтона, К. Лукмана, Ю. Хабермаса и др.

Ключевая задача коммуникационной технологии — обеспечение информационной поддержки развития объекта продвижения.

Согласно исследованиям информационного общества, территории являются самостоятельными коммуникаторами и транслируют целевым аудиториям избранные сообщения, используя следующие каналы коммуникации.

• —    администрация территории;

• —    организации культуры (музеи, театры, библиотеки, культурные центры и др.);

• —    СМИ (печатные, теле-, радио-, онлайн-медиа);

• —    социальные медиа (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, и др.).

Для реализации технологии коммуникационного продвижения этнокультурному бренду необходима совокупность коммуникационных субъектов (индивидуумов, групп или организаций), через которые транслируется территориальная идентичность посредством коммуникационных каналов, т.е. коммуникационная инфраструктура.

Только сейчас регионы России в полной мере начинают осознавать проблему формирования собственного культурного имиджа территории и соответственно возможность продвижения на этой базе собственных культурных и этнокультурных брендов.

В настоящее время лишь небольшое число региональных городов и поселений имеют свои этнокультурные бренды, а также до сих пор не готовы репрезентовать себя не только в глобальном, российском, но даже и региональном пространстве.

Коммуникационные технологии продвижения региональных этнокультурных брендов носят в основном проектный характер, не имеют методологических оснований и системного практического инструментария, вследствие чего деятельность в этой сфере не всегда является эффективной.

Продвижение этнокультурных брендов территории позволяет повысить информированность о ресурсах, деловой активности и условиях жизнедеятельности территории. На основе исторических фактов, событий или современных привлекательных черт территории че-рез коммуникационные стратегии и технологии формируется положительный имидж территории. Основной задачей таких коммуникаций становятся позитивные изменения в знаниях и поведении получателя информации.

Продвижение территориальных этнобрендов лежит в социокультурной сфере и сводится к оптимальному функционированию трех региональных стратегий: управления, маркетинга и коммуникаций территорий. Деятельность по поддержке и продвижению разнообразных этнокультурных проектов напрямую влияет на реализацию регионального потенциала по этнокультурному брендированию.

Феномен этнокультурного бренда имеет ментальную природу, поэтому ценности, предопределяя мотивацию и поведение людей, являются основой восприятия бренда территории и требуют аксиологической экспертизы в исследованиях этнокультурного брендов. Маркетинговая составляющая территориального этнобренда обязательно учитывает культуроформирующее значение ценностей. Одновременно использование аксиологической методологии в территориальном этнокультурном брендинге позволяет разрабатывать технологии привлечения инвестиций потенциальных агентов региональных брендов в процессы его продвижения.

В целях проектирования технологий продвижения этнокультурное брендирование как процесс проходит в несколько этапов.

На первом этапе осуществляется позиционирование, где производится определение задач брендирования в соответствии со стратеги- ей социально-экономического развития территории и выделение целевых аудиторий. На этапе позиционирования используются разнообразные рейтинги для анализа потенциала этнокультурного бренда.

На следующем этапе происходит само продвижение, которое – характеризуется активными коммуникациями с целевой аудиторией, выделенной на первом этапе. Работа с акторами включает формат информационного воздействия, выбор методов и информационных каналов коммуникации.

Акторами территориального этнокультурного брендирования, как правило, выступают следующие целевые группы: органы государственного и муниципального управления, бизнес — сообщество, учреждения культуры и негосударственные организации, население территории и туристы.

Определяющими факторами эффективного продвижения этнокультурных брендов являются:

• —    имидж региона и стиль управления органов власти;

• —    степень включенности различных целевых групп в процесс территориального этнокультурного брендирования;

• —    теснота обратной связи структур власти и населения;

• —    развитость региональных информационно-коммуникативных технологий.

В такой ситуации процесс приближения этнокультурных брендов к трендам современности возможен на базе региональных музеев, где сосредоточены объекты культурного наследия, которые можно рассматривать как потенциальные объекты этнокультурного брендирования. Актуальность данного подхода сегодня связана с ослаблением интереса к территориальным музеям. У известных столичных музеев такие проблемы отсутствуют, они вовлекают в музейные события множество посетителей, а региональные музеи находятся в другой ситуации, поэтому продвижение объектов культурного наследия музейной сферы в виде этнокультурных брендов является немаловажным фактором для привлечения населения и туристов в территориальные музеи.

Помимо этого, необходимо разработать методику оценки эффективности продвижения музеев как этнокультурных брендов территории, что обусловлено социальным характером данных за- трат, которые выделяются из регионального бюджета. Более того, существует потребность в создании прозрачной системы оценочных показателей, которые бы определяли взаимосвязь с показателями эффектов от реализации потенциала этнокультурного брендинга территории.

Суть предлагаемой авторами методики заключается в определении территориальных рейтингов формирования и реализации потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендинге региона. Установление итоговой рейтинговой оценки позволяет дифференцировать регионы в области этнокультурного брендирования в зависимости от социокультурных и экономических особенностей территории.

Методика основана на трех измерениях: ценностном, маркетинговом и инвестиционном. Обзор современных рейтингов, связанных с оценкой брендирования регионов, демонстрирует значимость вышеперечисленных направлений [1-5]1.

На первом этапе в данные измерения попадают шесть ключевых показателей, по 2 в каждом. В рамках каждого направления формируются коэффициенты потенциала территориальных музеев:

• —    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по ценностному направлению (Пцм):

Пцм= Рсрм / Рсм(1), где: Р срм — объем расходов, направляемых на сохранение и реставрацию музеев и музейных фондов как объектов культурного наследия,

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

• —    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по маркетинговому направлению (Пмм):

Пмм= Рпрм/ Рсм(2), где: Рпрм — затраты на продвижение музея (затраты на информатизацию),

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

• —    коэффициент потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по инвестиционному направлению (Пим):

Пим= Дсм / Рсм(3)

где: Дсм — совокупные доходы территориальных музеев,

Рсм — совокупные расходы территориальных музеев.

На следующем этапе формируется общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования как сумма трех полученных коэффициентов.

Пэкм = Пцм + Пмм + Пим(4), где: Пэкм — общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования,

Пцм — коэффициент потенциала территориальных музеев по ценностному направлению,

Пмм — коэффициент потенциала территориальных музеев по маркетинговому направлению,

Пим — коэффициент потенциала территориальных музеев по инвестиционному направлению.

Эффективность использования совокупного потенциала территориальных музеев в этнокультурном брендировании можно исследовать через изменение результатов их деятельности. Для снижения влияния масштаба на результаты деятельности в анализе применяются относительные показатели, рассчитанные на один музей.

Сравнительная оценка изменений осуществляемых видов деятельности музеев проводится по трем направлениям:

• —    ценностное включает три показателя, отражающие востребованность музеев у аудитории:

• 1)    изменение количества посещений музеев в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.) Кипм

• 2)    изменение количества экскурсий в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.)Киэм

• 3)    изменение количества лекций в расчете на 1 музей (по сравнению с предыдущим годом), (ко-эф.)Килм

— маркетинговое включает два показателя, отражающие информационное продвижение музеев:

• 1)    изменение количества музейных предметов, внесенных в электронный каталог (по сравнению с предыдущим годом), в расчете на 1 музей (коэф.)Киэкм

• 2)    изменение количества музеев, имеющих Веб-сайт (по сравнению с предыдущим годом), (коэф.)Кисм

— инвестиционное включает один показатель, отражающий поступление финансовых средств от платных услуг, спонсорства и благотворительности:

1)изменение доходов от предпринимательской и иной, приносящей доход деятельности, тыс.руб. в расчете на 1 музей (коэф.)Кидпсбм

Для сопоставления изменений показателей результатов деятельности с целью формирования межрегионального рейтинга рассчитывается свод- ный коэффициент изменений результатов деятельности музеев как сумма коэффициентов изменений по показателям всех направлений (Ксирм):

Ксирм = Кипм+ Киэм+ Килм +Киэкм+ Кисм+ Кидпсбм(5)

Оценка эффективности этнокультурного бренда состоит в измерении прогресса в деятельности музеев по трем указанным направлениям. Такая методическая основа позволяет получить достаточно значимые практические результаты, поскольку показывает, в каком конкретном направлении музеи субъекта РФ функционируют наименее эффективно.

На базе предлагаемой методики был подготовлен рейтинг регионов (далее — Рейтинг). Общий показатель совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования служит основой Рейтинга и представляет независимую оценку выстроенной территориями системы по содействию в развитии регионального брендирования, а также показывает уровень содействия органов власти в формировании этнокультурных брендов в регионах (табл.1).

Таблица 1. Изменения рейтингов регионов по показателю совокупного потенциала территориальных музеев для этнокультурного брендирования за период 2016 - 2017 гг.

Регионы России	Пэкм 2016	Рейтинг 2016	Пэкм 2017	Рейтинг 2017
Московская область	1,130	17	1,426	1
Астраханская область	1,026	29	1,146	2
Ивановская область	1,083	23	1,178	3
Республика Калмыкия	1,082	24	1,174	4
Брянская область	1,090	20	1,187	5
Кабардино-Балкарская Республика	1,049	27	1,130	6
Владимирская область	1,173	12	1,248	7
Тамбовская область	1,115	18	1,178	8
Ярославская область	1,247	5	1,287	9
Калужская область	1,100	19	1,107	9
Республика Адыгея	1,068	25	1,078	11
Республика Северная Осетия-Алания	1,010	30	1,021	12

Республика Ингушетия	1,002	31	1,004	13
Карачаево-Черкесская Республика	1,000	32	1,003	14
Белгородская область	1.067	26	1,066	15
Ростовская область	1,166	13	1,153	16
Республика Крым	1,143	15	1,140	17
Рязанская область	1,134	16	1,123	18
Липецкая область	1.087	24	1,080	19
Республика Дагестан	1,254	3	1,230	20
Орловская область	1,044	28	1,022	21
город Москва	1,253	4	1,210	22
Костромская область	1,180	9	1,143	23
Краснодарский край	1,083	22	1,049	24
Воронежская область	1,237	6	1,184	25
Курская область	1,202	7	1,156	26
Ставропольский край	1,173	11	1,125	27
Смоленская область	1,152	14	1,053	28
Волгоградская область	0,918	33	1,104	29
Тверская область	1,433	2	1,266	30
Тульская область	1,184	8	1,013	31
Чеченская Республика	1,177	10	1,174	32
город Севастополь	1,685	1	1,279	33

Апробация методики проведена в разрезе трех направлений: ценностном, маркетинговом, инвестиционном — на примере музейной сферы 33 регионов РФ из трех федеральных округов: Южного, Северо-Кавказского и Центрального (ЮФО, СКФО, ЦФО) за период 2016— 2017 гг. Интересным данный подход является потому, что, несмотря на удаленность и разницу в природно-климатических условиях, данные регионы позиционируются как территории с этнокультурным своеобразием и традициями, что может свидетельствовать о схожих тенденциях по развитию самоидентичности населения в рамках построения этнокультурного территориального бренда.

Оценка количественных значений проведена по показателям, приведенным в вышеуказанной методике. Показатели рассчитаны на основе данных ГИВЦ Минкультуры через АИС «Статистическая отчетность отрасли»[6]2.

В результате сравнительного анализа рейтингов регионов за 2016-2017г. можно наблюдать значительные изменения совокупного потенциала территориальных музеев в сторону снижения в Республике Дагестан (с 3 места в 2016 г. до 20 места в 2017 г.), г. Москва (с 4 места в 2016 г. до 22 места в 2017 г.), Воронежской области (с 6 места в 2016 г. до 25 места в 2017 г.), Курской области (с 7 места в 2016 г. до 26 места в 2017 г.), Ставропольском крае (с 11 места в 2016 г. до 27 места в 2017 г.), Смоленской области (с 14 места в 2016 г. до 28 места в 2017 г.) Особенно резко упал потенциал г. Севастополь (с 1 места в 2016 г. до 33 места в 2017 г.) и Тверской области (со 2 места в 2016 г. до 30 места в 2017 г.).

Одновременно отмечается рост рейтинга у Московской области (с 17 места в 2016 г. до 1 мес- та в 2017 г.), Астраханской области (с 29 места в 2016 г. до 2 места в 2017 г.), Ивановской области (с 23 места в 2016 г. до 3 места в 2017 г.), Республики Калмыкия (с 24 места в 2016 г. до 4 места в 2017 г.), Брянской области (с 20 места в 2016 г. до 5 места в 2017 г.), КабардиноБалкарской Республики (с 27 места в 2016 г. до 6 места в 2017 г.).

Для анализа факторов, повлиявших на изменение рейтинга, регионы были сгруппированы по направлениям: ценностному, маркетинговому, инвестиционному. По итогам анализа сводного коэффициента изменений совокупного потенциала территориальных музеев сформированы следующие групповые рейтинги по первым десяти местам (табл.2).

Таблица 2. Изменение потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по направлениям в 2016 -2017 гг..

Направление	Субъект РФц
Ценностное	Астраханская область, Орловская область, Тульская область, Кабардино-Балкарская Республика, Республика Северная Осетия-Алания, г. Москва, Липецкая область, Калужская область, Воронежская область, Брянская область
Маркетинговое	Кабардино-Балкарская Республика, Воронежская область, Республика Крым, Ростовская область, г. Севастополь, Тверская область, г. Москва, Волгоградская область, Белгородская область
Инвестиционное	Ивановская область, Московская область, Волгоградская область, Республика Калмыкия, Калужская область, Астраханская область, Липецкая область, Республика Адыгея, Ростовская область, Кабардино-Балкарская Республика
Итоговый совокупный потенциал	Московская область, Астраханская область, Ивановская область, Республика Калмыкия, Брянская область, Кабардино-Балкарская Республика, Владимирская область, Тамбовская область, Ярославская область, Калужская область

В результате анализа направлений выявлено, что рост рейтинга у Московской и Ивановской области, Республики Калмыкия произошел за счет инвестиционного направления, Астраханской области — за счет ценностного и инвестиционного направления, Брянской области за счет ценностного направления, КабардиноБалкарская Республика улучшила свои показатели по всем трем направлениям.

Что касается снижения рейтинга у города Севастополь, Республики Дагестан, Воронежской, Курской, Смоленской областей и Ставропольского края, то снижение показателя идет по всем направлениям. У города Москва снижение рейтинга произошло из-за снижения инвестиций, а у Тверской области — за счет ценностного и инвестиционного направления.

Изменение рейтингов показывает, что изменение потенциала происходит постоянно и требует осуществление контроля в разрезе направлений.

Определение перспективных регионов, с точки зрения потенциала, должно сопровождаться оценкой его реализации, связанной непосредственно с деятельностью самих музеев.

Степень реализации совокупного потенциала территориальных музеев определяется комбинацией перечисленных выше параметров. Следует пояснить, что сильная выраженность одного или нескольких параметров не означает автоматически сильной выраженности других параметров. Например, ценностная составляющая реализации музейного потенциала может быть на низком уровне, но, в то же время, маркетинг и музейные инвестиции — достаточно высокими, или наоборот.

Для сравнительной оценки реализации совокупного потенциала проведен анализ изменений результатов деятельности территориальных музеев по всем направлениям (табл. 3).

Таблица 3. Реализация совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования по направлениям в 2016 -2017годах.

Направление	Субъект РФ
Ценностное	Республика Ингушетия, Республика Северная Осетия-Алания, Республика Адыгея, Кабардино-Балкарская Республика, Костромская область, Карачаево-Черкесская Республика, г. Москва, Ставропольский край, Тверская область, Рязанская область
Маркетинговое	Кабардино-Балкарская Республика, Калужская область, Московская область, Брянская область, Тамбовская область, Республика Крым, Волгоградская область, Чеченская Республика, Рязанская область, Орловская область.
Инвестиционное	Кабардино-Балкарская Республика, г. Севастополь, Северная Осетия-Алания, Республика Ингушетия, Республика Дагестан, Курская область, Волгоградская область, Владимирская область, Ростовская область, Калужская область
Реализация итогового совокупного потенциала	Кабардино-Балкарская Республика, Республика Ингушетия, Республика Северная Осетия-Алания, Калужская область, Республика Адыгея, Республика Дагестан, Московская область, Брянская область, Костромская область, г. Москва

В результате анализа трех направлений реализации совокупного потенциала территориальных музеев в области этнокультурного брендирования выявлена кагорта наиболее перспективных регионов для развития территориальных этнокультурных брендов: Кабардино-Балкарская Республика, Калужская область, Московская область, где не только произошел рост совокупного потенциала, но и его эффективная реализация, что подтверждено улучшением результатов деятельности музеев данных территорий.

Предлагаемая метрика рейтингования может применяться при разработке различных целевых программ развития брендов территорий, либо разделов, посвященных брендированию в программах социально — экономического развития регионов. Результаты, которые были достигнуты, отражают степень развития потенциала музеев как этнокультурных брендов территории, а также эффективность работы по их продвижению.

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: результаты рейтингования регионов по формированию и реализации потенциала территориальной музейной сферы создают основу для выбора регионов с целью реализации долгосрочных проектов в области этнокультурного брендирования.

Предлагаемая методика оценки будет полезна федеральным и региональным органам власти, инвесторам для оптимизации региональной культурной политики, для поддержки проектов и программ регионов, где вероятность успешной реализации этих проектов выше.

Очевидно, что для эффективной реализации программ этнокультурного брендирования целесообразно выбирать из разных федеральных округов регионы с максимальным значением рейтинга.