Особенности продвижения товаров и услуг в розничной торговле в современных условиях

В условиях общей экономической рецессии и стремлении покупателей экономить при совершении покупок приводит розничные торговые предприятия к необходимости оптимизации ресурсов на стимулирование и сбыт, а значит, на маркетинг и рекламу. Возможность совершения покупок онлайн, стремление российских покупателей изучать ценовую и ассортиментную политику ритейлеров позволили не просто вывести на новый уровень процесс коммуникаций с потребителем (особенно активно стало воздействие на покупателей всеми дистанционными способами через маркетплейсы и всевозможные приложения), но и задуматься о специфики торгового обслуживания, поскольку существование омниканальности накладывает ответственность как на онлайн, так и оффлайн – канал, когда стимулировать покупательскую активность становится все более и более сложнее – ведь покупатель уже пришел в магазин, возможно, с готовым решением. Современные технологии визуального мерчандайзинга, использование POS-материалов накладывают свой особый резонанс на принятие этого решения.

Как справедливо много лет назад отметил Генри Форд: «Я не знаю, какой результат принесет мне реклама, но даже если я заработаю доллар – я вложу его в рек- ламу», так и в условиях постпандемийного пространства мировая и отечественная сфера ритейла не остается без массированной рекламы и поддерживающих сбыт товаров маркетинговых мероприятий.

В условиях, как мировой, так и российской экономической рецессии потребители все больше и больше упрощают процесс, как самого выбора покупок, так и сам процесс их совершения. Те торговые марки, которые были им хорошо известны до пандемии коронавируса, они и выбирают, ориентируясь на свой опыт потребления и свои финансовые возможности. Премиальные марки большинства товаров в условиях пандемии оказались либо «не по карману» потребителям, либо что произошло с большинством покупателей, они стали крайне рационально подходить к своим тратам. При этом, качество торгового обслуживания остается одним из важнейших параметров для сохранения конкурентоспособных позиций торгового предприятия, когда оно с одной стороны способствует решению конкретной проблемы и мотивирует к покупке товаров, а с другой соответствует ожиданиям покупателей или даже превосходит их. Именно поэтому тема особенностей продвижения товаров и услуг в розничной торговле в современных условиях пандемии коронавируса остается наиболее актуальной и перспективной для исследований в сфере современного розничного ритейла.

Качественное торговое обслуживание обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и играет решающую роль в формировании взаимоотношений между торговой организацией и её целевой аудиторией. Зачастую только благодаря высокому уровню предоставления услуг торговая организация выделяется среди множества других, реализующих один и тот же товар или вид услуг. Данный показатель влияет на успешную деятельность торговой организации, ее конкурентоспособность, а следовательно, на выбор потребителя того или иного розничного торгового предложения. В условиях омниканально-сти и становления все более взыскательного потребителя именно качество торгового обслуживания и культура его обеспечения остаются, во многом, решающими элементами в борьбе за потребителя и его лояльность [2; 7; 10].

Реклама, как интеграционный коммуникационный инструмент «пронизывает» рынок товаров и услуг и распространяет информацию о доступности товаров, условиях их покупки, способствуя этим покупкам, особенно, когда речь идет о стимулирующих мероприятиях в сфере розничной торговли.

Без возможности использования инновационных технологий в современной торговле, в том числе, рекламных инструментов и технологий способность ритейлера активно влиять на рынок сбыта катастрофически уменьшается, а риски со стороны активных конкурентов постоянно возрастают. Поэтому даже в условиях изоляции (условиях пандемии короновируса 20202021 гг.) важность использования продвижения в различных ее формах очевидна [1].

Через понятие «рекламная деятельность» можно описать особый вид деятельности человека, который направлен на создание и реализацию рекламы и рекламных продуктов. Если рассматривать рекламную деятельность в качестве вида человеческой деятельности, то ее можно проанализировать с разных сторон: психологической, философской, социокультурной, экономической и т.д.

Если анализировать рекламную деятельность с экономической стороны в современных условиях, то она представляет собой дуальный подход, поскольку существование в онлайн и оффлайн-каналах дает необходимость работать на оба направления коммуникаций с современными потребителями. Причем, сегодня все больше приходится говорить именно об интернет-пространстве, поскольку потребители в последние годы очень активно освоили его, связав мобильные приложения, smm-рассылки и т.д., цель которого заключается в разработке и производстве различных рекламных продуктов, продающихся как любой товар или услуга. При таком рассмотрении работа рекламных агентств – субъектов создания рекламного продукта – ничем не отличается от деятельности предприятий, выпускающих продукты питания, автомобили, сервисные услуги и т.д. [3].

Из-за активности рекламодателей на рынке товаров и услуг наблюдается тенденция, что часто проявляют себя продукты и услуги, которые могут спровоцировать как прогнозируемое воздействие на современного потребителя, так и многие другие эффекты, которые происходят за пределами намерений создателей рекламы, но в дополнение к побуждению потребителей это влияет на их мотивацию, их ценности, психологические состояния и многие другие параметры. Следствия демонстрации могут быть как положительными, так и отрицательными. То есть реклама, которая разрабатывается рекламными агентствами, может быть не только интересной и полезной, но и навязчивой, отвратительной, раздражающей или агрессивной для потребителя. Так, например, тренды российского рынка продуктов здорового питания заявили о себе не только в силу увеличения спроса потребителей, несмотря на падающие в условиях пандемии доходы населения, но и с учетом трендов продвижения здорового образа жизни, как необходимое условие продолжительности жизни, крепкого иммунитета, так и качества жизни. Так, современная реклама одного товара/продукта (правильного питания и здорового образа жизни) может способствовать продвижению на розничном рынке другого.

При высоком уровне информатизации общества и постоянного увеличения пользователей глобальной сети, для соответствия современным тенденциям ведения коммерческой деятельности и получению равных условий на конкурентном рынке важно использовать все возможности всемирной сети Интернет [4; 5; 6; 8; 11].

Например, магазин «Город – сад», сеть из 13 кулинарий и магазинов полезных продуктов с ассортиментом 1000 SKU, при продвижении торговых марок опирается на интернет-сообщества и социальные сети. Руководство сети отмечает, что в интернете можно качественно распространить информацию, найти друзей и амбас-садоров бренда. Поэтому они используют соцсети и микромарафоны с лекториями, ведут прямые эфиры с участием поставщиков [12].

Лояльным покупателям и друзьям бренда регулярно делаются подарки – ко- робочки с новинками, еще не поступившими в продажу. Подготовительный этап в маркетинговых коммуникациях позволяет получить ценную обратную связь.

Резиденты небольших европейских стран охотно делают заказы у более развитых в сфере электронной торговли соседних стран. На интерес покупателей к заказам влияют такие факторы, как их доступность и цена. По этой же причине китайские интернет-магазины наиболее востребованы в настоящее время. Анализ покупок товаров в глобальном масштабе показывает, что именно китайские сайты торговых компаний «оттягивают» на себя большую долю трансграничных покупок внутри Европы [2; 12].

Рассмотрим основные варианты рекламных технологий и коммуникаций в ин-тернет-пространстве (табл. 1).

Таблица 1. Виды маркетинговых коммуникаций в Интернете [4; 5; 7; 8; 9; 11].

Розничные торговые организации в современной экономике вынуждены существенно менять характер функционирования торговли и торговых процессов, пересмат- ривая коммуникативные подходы, ассортиментную матрицу в пользу недорогих товаров, собственных торговых марок и т.д.

Неявные потребности покупателей выражаются в их стремлении приобретать товары в современных торговых объектах с соответствующей культурой обслуживания. Для удовлетворения данного вида потребностей необходимо обеспечить безопасность приобретения товаров, необхо- димую культуру обслуживания, соблюдение требований санитарно-гигиенического состояния торгового объекта и прилегающей к нему территории, эстетическое со- ответствие элементов интерьера и экстерьера торгового объекта требованиям потребителей [6; 10], а также создавать соответствующий покупательским предпочтениям имидж, стиль и атмосферу объекта торговли.

Удовлетворение неявных потребностей потребителей является одним из качественных признаков организации торгового обслуживания в розничной торговле на высоком уровне в современных условиях.