Особенности разработки функциональной стратегии маркетинга торгового предприятия

В настоящее время существует достаточно большое число воззрений на взаимосвязь корпоративной стратегии с маркетинговыми стратегиями, применяемыми торговыми предприятиями. Как известно, функциональная стратегия маркетинга исследует потребности потребителей и способность торгового предприятия удовлетворять их. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели предприятия. Нельзя разработать стратегический план развития предприятия, не располагая информацией о рыночной ситуации, запросах потребителей, деятельности конкурентов. Такую информацию предприятие получает при реализации функциональной стратегии маркетинга. В то же время задачи и план функциональной стратегии маркетинга вытекают из целей и стратегий для торгового предприятия в целом.

Отметим, что интеграция функциональная стратегия маркетинга и управленческих решений необходима на практике на всех уровнях управления торгового предприятия. В настоящее время роль функциональной стратегии маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления торговым предприятием: корпоративном, структурных хозяйственных единиц (СХЕ) и рынка определенного продукта. Рассмотрим более подробно каждый уровень.

На высшем уровне управления менеджеры координируют деятельность торгового предприятия для достижения страте- гических целей. На данном уровне менеджеры решают две главные проблемы:

• -    первая - какими видами деятельности следует заниматься торговому предприятию для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей;

• -    вторая - каким рациональным образом распределить ресурсы торговому предприятию между видами деятельности для достижения поставленных целей.

Стоит отметить, что на уровне структурных хозяйственных единиц осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ на базе функциональной стратегии маркетинга.

Управление деятельностью на третьем уровне (рынке конкретного продукта) фокусируется на принятии менеджерами рациональных решений по комплексу функциональной стратегии маркетинга.

C помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике торговое предприятие может значительно повысить свою прибыльность, а также эффективность функционирования [1].

На данный момент времени одной из проблем осуществления предпринимательской деятельности торгового предприятия является проблема поиска платежеспособного спроса. Недостаточно просто изготовить продукцию, необходимо организовать масштабную производственную и сбытовую деятельность, чтобы получить прибыль от производства и реализации товара.

Для эффективного функционирования на рынке и достижения поставленных целей целесообразно включить в службу функциональной стратегии маркетинга торгового предприятия, следующие подразделения:

• 1)    Группу разработок, которая будет осуществлять позиционирование продуктового портфеля, анализ конкурентоспособности на различных сегментах рынка, планирование рыночного потенциала по новым продуктовым группам и продуктам с измененными характеристиками. Также группа разработок должна разрабатывать комплекс продвижения нового продукта на стадии вывода на торговый рынок, осуществлять мониторинг ценового позиционирования и разработку предложений по изменению цен на услуги и товары торгового предприятия.

• 2)    Группу аналитики, которая будет проводить анализ по целевым территориальным рынкам, импорту, ценовой политике компаний-конкурентов. Специалисты-аналитики также анализируют уровень удовлетворенности потребителей и уровень доверия потребителей к услугам, динамику продаж компании, а также определяют долю рынка, которую занимает торговое предприятие по целевым рынкам.

• 3)    Группу трейд-маркетинга. Данная группа осуществляет планирование, бюджетирование, координацию необходимого и целесообразного объема мероприятий для выполнения планов продаж, проводит оценку эффективности трейд-, сейлз-акций, вносит корректировки на этапах реализации и в последующих акциях [1].

• 4)    Группу продвижения. Данная группа осуществляет планирование, бюджетирование и оценку эффективности мероприятий широкого продвижения. Маркетологи-рекламисты организуют специальные действия (концепция + программа, реализация). Также данная группа осуществляет заказ в типографии – POS-материалы, каталоги, методички, буклеты и т.д. (которые разрабатываются продукт-менеджерами группы разработок).

• 5)    Группу PR, которая обеспечивает продвижение образа и позиционирование бренда торгового предприятия во всех внешних и внутренних коммуникационных каналах, а также управляет репутацией торгового предприятия в интернет пространстве, обеспечивает развитие сайта и выполняет функции взаимодействия со СМИ.

Для повышения эффективности работы торгового предприятия менеджерами службы маркетинга проводятся маркетинговые исследования, которые включают следующие основные этапы:

• –    выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования;

• –    отбор источников информации;

• –    отбор исходных данных для исследования;

• –    анализ полученной информации в ходе исследований;

  – представление проанализированных данных в виде отчетов, разработка рекомендаций.

Чтобы функциональная стратегия маркетинга торгового предприятия была достаточно эффективной и способствовала достижению целей базовой стратегии компании, сотрудники службы маркетинга проводят на первом этапе анализ рыночных возможностей торгового предприятия, далее, на втором этапе сегментируют рынок по ряду критериев, при этом оценивая и выбирая более привлекательные рыночные сегменты. На заключительном этапе специалистами службы маркетинга принимаются решения, благодаря каким характеристикам товар или услуга сумеет завоевать место на рынке, иными словами разрабатывают стратегию позиционирования и реализуют ее в комплексе функциональной стратегии маркетинга [2].

Перед принятием решения о разработки нового продукта торговому предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых групп товаров и услуг. Так как продажа товаров и услуг спустя определенный промежуток времени нахождения на рынке переживает спад, следовательно, неактуальные товары и услуги торгового предприятия необходимо заменять новыми. Однако торговому предприятию важно понимать, каким образом происходит неактуальность товара и услуги, уметь приспосабливать действующие маркетинговые стратегии к разным этапам жизненного цикла услуги.

Для поддержания конкурентоспособности торгового предприятия необходимо непрерывно анализировать как уже выпускаемые товары и услуги, так и формировать определенные подходы к созданию взаимозаменяемой или совершенно нового товара или услуги.

В ходе реализации функциональной стратегии маркетинга торгового предприятия новые товары и услуги разрабатываются отделом маркетинга. По завершению разработки нового товара или услуги, открывается новый проект и службой маркетинга составляется бизнес-план - Концепция товара или услуги. Концепция товара или услуги определяет целесообразность и актуальность выпуска товара или услуги на рынок. В ней содержится информация, включающая основную идею, прямые аналоги товара или услуги, а также конкурентный анализ и функциональную стратегию маркетинга. Данный документ может включать в себя следующие разделы [3]:

• 1.    Сегменты рынка;

• 2.    Название товара или услуги;

• 3.    Состав товара или услуги;

• 4.    Требования, предъявляемые к товару или услуге:

• 5.    Цена реализации товара или услуги на рынке;

• 6.    Конкурентный анализ;

• 7.    Позиционирование товара или услуги на рынке;

• 8.    Прогноз реализации товара или услу-

• ги;

• 9.    Актуальность разработки и создания товара или услуги.

На втором этапе, до вывода нового товара или услуги на рынок, службой маркетинга составляется план маркетинга, который актуализирует данные Концепции товара или услуги и более подробно описывает стратегию продвижения. Можно предложить следующую структуру данно- го документа:

• 1.    Характеристики товара или услуги;

• 2.    Конкурентная ситуация для товара или услуги на рынке;

• 3.    Цели по позиционированию товара или услуги;

• 4.    Стратегия продвижения товара или услуги;

• 5.    Промокампания.

На завершающем этапе, после выведения новой услуги на рынок, через 1 год, службой маркетинга составляется отчет о «Выводе на рынок», в котором производится итог работ по проекту [3].

Заключение. Из вышеизложенного следует, что функциональная стратегия маркетинга торгового предприятия очень тесно взаимосвязана со стратегией развития торгового предприятия. Таким образом, следует вывод, что роль маркетинга в функционировании торгового предприятия имеет огромное значение при создании и продвижении товара или услуг на основании со стратегическими целями. Функциональная стратегия маркетинга представляет собой целостную систему планово-управленческих действий по результативному рыночному участию для успешного достижения выбранной миссии и стратегических целей. Осуществление функциональной стратегии маркетинга на различных уровнях позволит гибко реагировать на импульсы факторов внешнего окружения и своевременно адаптироваться к сформировавшейся ситуации, осуществляя конкурентоспособное положение тор- гового предприятия на рынке.