Особенности развития корпоративных коммуникаций в сетевом обществе: мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа

В условиях цифровой трансформации, роста числа каналов коммуникации и пересмотра привычной роли существующих медиаплатформ меняются и подходы к организации системы корпоративных коммуникаций, возникают новые медиастратегии.

Динамично развивающееся сетевое общество ставит перед корпорациями новые вызовы: адаптивность к постоянно меняющимся условиям, необходимость создания гибкой, многоуровневой медиасистемы, способной не просто быть источником информации, но и выстраивать с аудиторией долгосрочные, доверительные взаимоотношения, основанные на вовлеченности и регулярном взаимодействии. Так, согласно отчету Edelman Trust Barometer 2024 , 81 % потребителей ожидают от брендов не только высокого качества продуктов, но и активного участия в общественном дискурсе через прозрачные и содержательные коммуникации [1]. В дополнение к этому в рамках исследования The Future of Corporate Communications, проводимого в 2023 году, выяснилось, что 68 % опрошенных компаний определяют переход к кросс- и трансмедийным стратегиям как приоритет на ближайшие годы [2].

Все это говорит о том, что современные компании уделяют все большее внимание работе по формированию и развитию корпоративных коммуникаций, вопросам их стратегии и структуры организации. Команды, вовлеченные в создание корпоративных медиасистем, адаптируются к изменениям как самих каналов коммуникации, так и их функций – традиционные медиаплатформы с устойчивыми ролями (например, официальный сайт как основной и достаточный источник информации) уходят в прошлое, система дистрибуции контента усложняется, увеличивается количество каналов коммуникации, характер взаимодействия и направление инициативы внутри них. Однако в настоящее время отсутствует единый подход к рассмотрению сущности и специфики мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа как современных способов медиапроизводства. В связи с этим актуализируется задача упорядочивания терминологической базы и сравнительного анализа специфики их элементов, выявления сходства и различий. Целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей подходов к организации корпоративных коммуникаций в условиях сетевого общества (мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа).

Обзор литературы

Современный контекст взаимодействия медиа и общества, актуальные паттерны медиапотребления и восприятия информации аудиторией, динамичное развитие медиасреды и цифровых технологий сделали коммуникации фундаментальной основой функционирования современного общества. Согласно определению М. Кастельса, «сетевое общество – это общество, чья социальная стру- ктура состоит из сетей, сформированных и поддерживаемых с помощью информационных и коммуникационных технологий» [3]. В таком обществе коммуникации играют важнейшую роль: они создают и поддерживают сетевые структуры, которые заменяют прежние иерархические и индивидуалистические формы организации. В этой структуре «критически важна не просто информация как таковая, а способы ее использования, передача, обработка и активация через коммуникации, что меняет социальную реальность, экономику и политику» [4].

Важным аспектом, принципиально меняющим саму суть коммуникаций, является такой феномен сетевого общества, как «массовая самоком-муникация»: благодаря сетевым технологиям и цифровым средствам любой человек или группа могут создавать и транслировать информацию широкой аудитории без посредничества традиционных СМИ [5]. К этой точке мы подходим, понимая процесс коммуникации как сложный, многогранный и нелинейный процесс. Однако так было не всегда, и эволюция теории коммуникации прошла долгий путь от линейных моделей передачи информации до сложных сетевых и кросс-медийных теорий, учитывающих нюансы взаимодействия между всеми участниками процесса, социокультурные контексты и технологические аспекты.

Свой вклад в развитие теории коммуникаций внесли такие исследователи, как Г. Лассуэл [6], К. Шеннон [7], У. Уивер [7], Дж. Гербнер [8], Т. Ньюкомб [9], Д. Берло [10], Л. Де Флер [11], Г. Малецке [12].

Если ранние модели рассматривали коммуникацию как «линейный процесс передачи информации от источника к получателю» [13], то современные исследователи описывают ее как «гибкий, открытый, многослойный и изменчивый процесс, посредством которого взаимодействующие стороны совместно строят социальный смысл и управляют им» [14].

Становление сетевого общества и новая роль коммуникаций в нем развивают эти тезисы и открывают возможности для новых форм социального влияния через информационные потоки. В частности, это актуально и применительно к корпоративным коммуникациям. Согласно определению словаря экономических терминов Financial Times Lexicon, корпоративные коммуникации – «управленческая функция, посвященная распространению информации среди ключевой аудитории, выполнению корпоративной стратегии и развитию сообщений как внутри организации, так и за ее пределами» [15]. Российский исследователь Дмитрий Евстафьев определяет корпоративные коммуникации как «коммуникации, осуществляемые коммерческими (корпоративными) структурами и их сотрудниками в процессе и для обеспечения производственной деятельности и направленные на формирование наиболее благоприятных условий для ведения такой деятельности» [16]. Чарльз Фомбран также отмечал, что «правильно выстроенные коммуникации помогают защищать репутацию и поддерживать доверие к компании, повышают вероятность получить поддержку среди заинтересованных сторон (стейкхолдеров)» [17]. Отметим определение, которое дал исследователь Де ла Рей ван дер Вальдт, определивший корпоративные коммуникации как «совокупность всех коммуникаций, порождаемых внутри организации для того, чтобы добиться реализации целей компании» [18, с. 135].

В новых условиях корпоративные коммуникации не просто выполняют функцию передачи информации, а решают целый ряд новых задач: построение долгосрочных взаимоотношений со всеми стейкхолдерами, укрепление доверия, формирование корпоративной идентичности и др. Эти задачи формируют необходимость создания новых медиастратегий, основанных на эффективной конфигурации доступных каналов коммуникации, форматов контента и учитывающих генеральный нарратив, отвечающий интересам компании.

Таким образом, для эффективного функционирования в условиях сетевого общества корпоративным структурам необходимо переосмыслить принципы своей медиадеятельности и подходы к организации коммуникаций, адаптируя их к новым технологическим возможностям, стоящим перед ними вызовам и изменившимся ожиданиям аудитории. Стоит отметить, что актуальные подходы к процессу организации медиапроизводства размывают традиционные представления о структуре корпоративных коммуникаций. Эта тенденция была отмечена еще в 2014 году: по итогам большого исследования рынка корпоративных коммуникаций России был сформулирован вывод о том, что «корпоративные коммуникации всегда носят комплексный и интегрированный характер, даже если внутри самих компаний это формально не зафиксировано и зоны ответственности между различными подразделениями, вовлеченными в процесс коммуникации, разграничены недостаточно четко» [19].

Описывая актуальные практики в вопросах формирования медиастратегии, выбора медиаплатформ и других аспектов медиадеятельности, связанных с современным состоянием корпоративных коммуникаций, исследователи, в частности, оперируют такими терминами, как «мультимедиа», «кросс-медиа» и «трансмедиа». Чтобы определить ключевые особенности каждого из подходов, зафиксируем следующие дефиниции: «медиаплатформы – цифровые или физические пространства, в которых создается, распространяется и потребляется контент, включая социальные сети, стриминговые сервисы и традиционные СМИ» [20]; «форматы контента – это различ- ные типы материалов, которые могут быть созданы и распространены. К ним относятся текстовые материалы (например, статьи и блоги), изображения, видеоролики, инфографика, подкасты и презентации» [21].

Далее рассмотрим различия между подходами мульти-, кросс- и трансмедиа через призму возможных конфигураций медиаплатформ и форматов контента.

• 1.    Мультимедиа. Термин «мультимедиа» возник еще до появления новых медиа и использовался применительно к образовательным, презентационным и рекламным технологиям, объединяющим различные формы подачи информации. Современная же наука определяет мультимедиа как «передачу контента с использованием комбинации текста, графики, изображений, звука, анимации, видео и гиперссылок, что в совокупности создает мультисенсорную и потенциально интерактивную коммуникацию» [22]. Таким образом, говоря о мультимедийности, мы фокусируемся именно на форматах контента – оценка роли медиаплатформы при данном подходе ограничивается ее техническими особенностями, позволяющими адаптировать контент под различные форматы.

• 2.    Кросс-медиа. С появлением новых цифровых платформ и развитием процесса медиаконвергенции появился новый термин, отвечающий более сложной структуре организации медиадеятельности. Г. Хэйс определил кросс-медиа как «медиасвойство, продукт, сервис, сюжет или опыт, распространяемый по разным платформам с использованием разнообразных форматов медиа» [23]. Он выделил 4 уровня развития кросс-медиа: 1.0 –одинаковый контент на разных медиаплатформах; 2.0 – контент различается в зависимости от медиаплатформ; 3.0 – контент структурируется для разных медиаплатформ с целью усиления воздействия на аудиторию, предполагается переход между площадками; 4.0 – многоуровневая система дистрибуции контента, большая роль инструментов автоматизации, персонализация контента под разные аудитории и конкретного пользователя. Таким образом, говоря о кросс-медийности, мы рассматриваем не только форматы контента, но и медиаплатформы, на которых он размещается. В зависимости от количества уровней дистрибуции и существующей взаимосвязи между медиаплатформами можно сделать вывод о степени развития и реализуемом потенциале применяемого подхода.

• 3.    Трансмедиа. Впрочем, современные подходы к организации коммуникаций не всегда можно определить через описание конфигурации используемых медиаплатформ и форматов контента. Указывая на новые тенденции в развитии актуальных медиастретегий, исследователь Г. Дженкинс выделил 7 принципов, которые позволяют говорить о формировании нового подхода к медиадеятельности: расширение, неполнота, сериализация,

модульность, субъективизация, перформатив-ность, миграция. Тогда же было сформулировано определение трансмедийного повествования – «это процесс, при котором элементы истории систематически распространяются по множеству медиаплатформ с целью создания унифицированного и скоординированного повествовательного опыта. Каждый отдельный медиаканал вносит свой уникальный вклад в развитие истории» [24]. Чтобы определить принципиальное различие между трансмедийным подходом и поздними уровнями развития кросс-медийного подхода, обратимся к тезису А. Филипс, которая развивала идеи Дженкинса и указывала на то, что «успешный трансмедийный проект строится вокруг единой истории (storyworld), которая развивается в различных форматах и каналах, а не рассчитывается на пересказ одной и той же информации через разные медиа» [25]. Таким образом, в концепции трансмедиа вводится понятие «единой истории» или «нарратива», который определяет задачи коммуникации и подчиняет себе выбор медиаплатформ и все многообразие доступных форматов контента.

Таким образом, понятия мультимедиа, кроссмедиа и трансмедиа представляют собой три различных подхода к организации системы корпоративных коммуникаций. Однако несмотря на то, что каждый из них существует в научном дискурсе уже долгое время, сохраняется неоднозначность их дифференциации как в академической среде, так и с точки зрения прикладных инструментов.

Методы исследования

В работе применялся комплекс методов, включающий: 1) контент-анализ, позволяющий систематически и объективно исследовать содержание медиатекстов и выявлять актуальные тенденции по темам и акцентам в рамках системы коммуникаций компаний; 2) сравнительный анализ, который позволил выявить сходства и различия между существующими подходами к организации медиапроизводства в рамках корпоративных коммуникаций; 3) анализ эмпирических данных, полученных из открытых аналитических отчетов и аналитических сервисов LiveDune и similarweb.

В ходе исследования были изучены подходы к организации корпоративных коммуникаций двух российских промышленных компаний, ведущих свою деятельность в Уральском федеральном округе. В выборку исследования вошли корпоративные ресурсы следующих промышленных корпораций: «Трубная Металлургическая Компания» (ТМК), «Русская Медная Компания» (РМК). Были изучены такие каналы коммуникаций, как: официальные сайты компаний, сообщества в социальных сетях, мобильные приложения, видеохостинги. Общий объем выборки исследования составил 553 медиатекста, опубликованных на различных медиаресурсах (VK, Telegram, Дзен, Одноклассники, официальный сайт, мобильное приложение).

Результаты и дискуссия

Для уточнения разницы в определении подходов к организации корпоративных коммуникаций и формирования единого подхода к рассмотрению сущности и специфики мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа как современных способов медиапроизводства в условиях сетевого общества, предлагаем рассмотреть данные подходы через призму одной из классических моделей коммуникаций, предложенной Г. Лассуэлом. Она опирается на 5 ключевых вопросов: Кто говорит? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом? [26]. На основе этих вопросов была разработана сравнительная таблица (табл. 1), включающая в себя 5 ключевых параметров дифференциации: 1) коммуникатор (кто говорит); 2) сообщение (что говорит); 3) каналы коммуникации (по какому каналу); 4) реципиент (кто получает информацию); 5) цель коммуникации (зачем инициируется).

Несмотря на устойчивую академическую и методологическую ценность классической модели коммуникации Г. Лассуэлла, она не может в полной мере отражать актуальную специфику цифрового медиаландшафта: в частности, она рассматривает коммуникацию как линейный и односторонний процесс, что ограничивает ее применимость в контексте современных подходов к организации коммуникаций, предполагающих сложную, децентрализованную структуру взаимодействия с аудиторией, многоканальность и высокую роль обратной связи. В связи с этим в рамках данного исследования в дополнение к коммуникационной модели Г. Лассуэла мы также используем подход М. Мориса и К. Огана, классифицирующих формы цифровой коммуникации на основании: 1) временного режима; 2) характера взаимодействия; направления инициативы в коммуникации. Согласно данному подходу кросс-коммуникативное взаимодействие реализуется в четырех типах коммуникации: 1) асинхронная коммуникация «один на один»; 2) асинхронная коммуникация «многих ко многим»; 3) синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», «один с несколькими» строится вокруг какой-либо конкретной темы, например «чаты»; 4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается найти сайт для получения определенной информации; здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» [27]. Рассмотрим, как меняется организация медиапроизводства по каждому из параметров при применении разных подходов.

• 1.    Коммуникатор. При применении мультимедийного подхода имеет место коммуникация типа «один ко многим»: один источник информации, распространяющий контент через один канал к широкой аудитории. В кросс-медийном подходе возможны конфигурации асинхронной коммуникации: «один ко многим / один к нескольким»:

• 2.    Сообщение. Мультимедийный подход предполагает, что коммуникация ограничена одной историей, транслируемой через один канал. Сообщение здесь – завершенный медиапродукт, который функционирует как самостоятельная единица коммуникации. Кросс-медийный подход также ориентирован на одну историю. Отличие в том, что она транслируется через несколько (от 2 до 9) каналов коммуникации. При этом контент адаптируется под специфику каждой медиаплатформы, дополняя и развивая сообщение посредством различных каналов коммуникации. Трансмедийный подход – это множество историй и множество каналов коммуникации, объединенных вокруг единого нарратива коммуникации и необязательно связанных друг с другом напрямую.

• 3.    Канал коммуникации. Мультимедиа – 1 канал коммуникации. Кросс-медиа – от 2 до 9, при этом каналы связаны друг с другом, возможна ситуация, при которой контент нескольких каналов полностью идентичен или дополняет друг друга. Трансмедиа стремится транслировать «осколки» нарратива через максимально возможное количество каналов коммуникации, их количество не ограничивается.

• 4.    Реципиент. Мультимедийный подход отводит аудитории роль пассивного потребителя, при этом сама аудитория рассматривается как массовая, а не как сегментированная. Кросс-медийный подход позволяет сегментировать аудиторию, используя различные каналы коммуникации для разных групп целевой аудитории. При этом уровень вовлеченности и обратной связи может разниться в зависимости от уровня развития системы коммуникаций: аудитория может быть как пассивным потребителем информации, так и активным участником коммуникации, имея возможность влиять на развитие истории. Трансмедийный подход – максимально активная роль аудитории: здесь также существует высокий уровень ее сегментации, при этом отдельные представители аудитории могут выступать в роли полноправных соавторов, а коммуникация ведет к созданию активного комьюнити, объединенного вокруг нарратива бренда. Важными аспектами при рассмотрении роли реципиента в коммуникации при различных подходах являются уровень сегментации, обратной связи и способности аудитории влиять на развитие истории.

• 5.    Цель коммуникации. Цель мультимедийного подхода – донести сообщение с максимальной эффективностью, с учетом особенностей медиапотребления, кросс-медийного подхода – увеличить вероятность проникновения информации в инфополе аудитории путем использования нескольких каналов коммуникации. В основе трансмедийного подхода лежит стремление компании к формированию целостного нарратива через трансляцию его фрагментов на различных медиаплатформах, и формирование связанного пользовательского опыта и устойчивой вовлеченности является ключевым фактором, выделяющим трансмедийный подход на уровне целей коммуникации.

централизованный коммуникатор (например, редакция или коммуникационная команда) адаптирует одно и то же сообщение под разные каналы. В рамках трансмедийного подхода могут быть задействованы все типы коммуникации: синхронные и асинхронные – «многие ко многим / многие к нескольким / один к одному / один к нескольким». Коммуникатор здесь становится распределенным и включает в себя различные звенья экосистемы корпоративных коммуникаций: собственные медиаплатформы компании, партнеров, ам-бассадоров и даже аудиторию.

Для изучения наиболее актуальных способов организации медиапроизводства были рассмотрены системы корпоративных коммуникаций двух промышленных корпораций: Русской Медной Компании (РМК) и Трубной Металлургической Компании (ТМК) – ведущих свою деятельность в УрФО. Выборка исследования включала 553 медиатекста. Сравнительный анализ проводился на базе 5 ключевых элементов коммуникации: 1) коммуникатор; 2) сообщение; 3) канал коммуникации; 4) реципиент; 5) цель коммуникаций.

Исходя из данных табл. 2 можно сделать вывод о том, что по всем 5 ключевым элементам коммуникации система организации медиапроиз- водства в компаниях РМК и ТМК соответствует критериям, применяемым к кросс-медийному подходу. Это объясняется спецификой задач, которые стоят перед промышленными корпорациями: создание целостного нарратива бренда и формирование комьюнити вокруг него не являются их первоочередными целями. Наиболее актуальными остаются задачи по диверсификации публикуемой информации по площадкам присутствия и доступным форматам в зависимости от целевой аудитории, на которую направлен тот или иной материал. Впрочем, рост конкуренции за внимание аудитории, тенденции к увеличению роли коммуникаций в контексте HR-задач и переход к сетевому обществу будут вынуждать промышленные корпорации к интеграции элементов трансмедийных моделей в организацию медиапроизводства.

Таким образом, сравнительный анализ сущности и подходов к организации медиапроизводства (мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа) позволил выявить их специфику на основе ключевых элементов системы корпоративных коммуникаций. Применение тезисов данного анализа к реальной практике коммуникаций показало, что для промышленных корпораций наиболее актуальным является кросс-медийный подход к организации медиапроизводства.

Таблица 1

Сравнительный анализ способов организации медиапроизводства в корпоративных коммуникациях: мультимедиа, кросс-медиа и трансмедиа

Table 1

Comparative analysis of methods for organizing media production in corporate communications:

multimedia, cross-media, and trans-media

Элемент	Мультимедиа	Кросс-медиа	Трансмедиа
1. Коммуникатор (кто говорит)	Один ко многим	1 коммуникатор (централизованная редакция или команда), решающий задачу по адаптации контента под специфику разных каналов и координации между ними. Асинхронная коммуникация один ко многим / один к нескольким	Коллективный коммуникатор: сложная экосистема, включающая в себя корпоративные медиаплатформы, партнеров, амбассадоров и аудиторию как соавтора. Задействованы все типы коммуникации: синхронные и асинхронные – многие ко многим / многие к нескольким / один к одному / один к нескольким
2. Сообщение (что говорит)	1 история в рамках 1 канала коммуникации	1 история, которая распространяется через несколько каналов коммуникации	Множество историй через множество каналов коммуникации, объединенных вокруг 1 общего нарратива
3. Каналы коммуникации (по какому каналу)	1 канал	2–9 каналов: при этом публикуемый контент подчинен единой редакционной логике, между каналами прослеживается связь	10+ каналов: контент на них публикуется независимо, прямой связи между каналами может не быть – образуются «осколки» единого сюжетного мира, объединенного вокруг нарратива
4. Реципиент (кто получает информацию)	Массовая аудитория, потребляющая информацию пассивно	Сегментированная аудитория, формирующаяся в зависимости от канала. При разных уровнях развития может как потреблять информацию пассивно, так и влиять на развитие истории	Сегментированная аудитория – активный участник, соавтор, часть комьюнити
5. Цель коммуникации (зачем инициируется)	Передача информации в наглядной и доступной форме через разнообразные форматы контента	Расширение охвата и адаптация сообщения под особенности разных каналов и аудиторий	Формирование целостного нарратива через трансляцию его фрагментов на различных медиаплатформах и формирование связанного пользовательского опыта и устойчивой вовлеченности

Таблица 2

Сравнительный анализ способов организации медиапроизводства в системе коммуникаций компаний ТМК и РМК

Table 2

Comparative analysis of methods for organizing media production in the communications system of TMK and RMK companies

Элемент	ТМК	РМК
1. Коммуникатор	1 коммуникатор (централизованная редакция или команда), которая решает задачу по адаптации контента под специфику разных каналов и координации между ними. Преимущественно асинхронная коммуникация один ко многим	1 коммуникатор (централизованная редакция или команда), которая решает задачу по адаптации контента под специфику разных каналов и координации между ними. Преимущественно асинхронная коммуникация один ко многим
2. Сообщение	1 история, которая распространяется через несколько каналов коммуникации, видоизменяется и дополняется в зависимости от канала коммуникации	1 история, которая распространяется через несколько каналов коммуникации, при этом контент в рамках каждого из каналов уникален
3. Каналы коммуникации	8 каналов коммуникации (ВК, TG, Дзен, Рутуб, ОК, корпоративный сайт, информационно-аналитическая платформа «Трубник Online», мобильное приложение)	5 каналов коммуникации (ВК, TG, Рутуб, ОК, корпоративный сайт)
4. Реципиент	Сегментация аудитории в зависимости от каналов. Пользователи имеют возможность получать новые фрагменты истории на разных медиаплатформах, но не вовлечены в создание контента	Сегментация аудитории в зависимости от каналов. Пользователи имеют возможность получать новые фрагменты истории на разных медиаплатформах, а также ее уникальные элементы, но не вовлечены в создание контента
5. Цель коммуникации	Расширение охвата и адаптация сообщения под особенности разных каналов и аудиторий: контент на разных медиаплатформах предназначен для разных групп ЦА, меняются акценты коммуникации	Расширение охвата и адаптация сообщения под особенности разных каналов и аудитории: контент на разных медиаплатформах предназначен для разных групп ЦА, меняются акценты коммуникации

Выводы

Результаты исследования позволили систематизировать и уточнить сущностные различия между мультимедийным, кросс-медийным и трансмедийным подходами к организации корпоративных коммуникаций в условиях сетевого общества. Был проведен сравнительный анализ способов организации медиапроизводства в корпоративных коммуникациях, основанный на эмпирическом материале и теоретических моделях (Г. Лассуэла, М. Мориса и К. Огана). В результате мультимедийный, кросс-медийный и трансмедийный подходы были сопоставлены друг с другом по пяти ключевым параметрам: 1) коммуникатор; 2) сообщение; 3) канал коммуникации; 4) реципиент; 5) цель коммуникации.

Выявлено, что мультимедийный подход фокусируется на многоформатной передаче информации в рамках одного канала коммуникации и предполагает ее пассивное восприятие массовой аудиторией. Кросс-медийный подход ориентирован на использование нескольких каналов коммуникации с целью максимизации охвата и учета различных сценариев медиапотребления, а также сегментации аудитории, которой может отводиться роль как пассивного потребителя, так и активного участника коммуникации. Трансмедийный подход являет собой наиболее сложную систему организации медиапроизводства, ориентированную на формирование единого нарратива коммуникации, путем распространения его фрагментов через множество не связанных друг с другом каналов коммуникации. При этом он вводит понятие «коллективного коммуникатора», предполагает активную роль аудитории как соавтора и формирует устойчивое комьюнити вокруг бренда.

Также исследование позволило определить, что наиболее актуальным способом организации медиапроизводства в рамках системы коммуникаций промышленных компаний на сегодняшний день является именно кросс-медиа.