Особенности реализации маркетинга партнерских отношений на предприятии

Актуальность

Ужесточение конкуренции на российском рынке, постоянные изменения экономической, правовой, социально - культурной среды, и недоверие потребителей, приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, становится способность предприятия лучше удовлетворить меняющиеся во времени индивидуальные потребности потребителей посредством долгосрочного сотрудничества.

Маркетинг партнерских отношений (МПО) берет свое начало из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. МПО обладает еще шестью принципами, которые существенно расходятся с принципами традиционного маркетинга

Принципы маркетинга партнерских отношений который выделил Ян Гордон: [7,с.25]

• •    Создание новой ценности с последующим распределением выгод между потребителем и производителем.

• •    Индивидуальные клиенты становятся не просто покупателями, они становятся партнёрами в процессе определения новых ценностей. Они помогают получить компании доход от реализации ценностей, поэтому эта ценность создается совместно с потребителями

• •    Все бизнес-процессы предприятия (технологии, коммуникации, подготовка персонала и т.п.) должны быть направлены на создание ценностей, которыми хочет владеть покупатель.

• •    Работа производится в реальном времени, но рассчитана на неопределенно долгосрочную перспективу.

• •    Предприятие выносит постоянных покупателей в привилегированную категорию в отличие от потребителей или организаций регулярно меняющих партнеров. В будущем данная стратегия предполагает более тесные взаимоотношения с базовыми клиентами.

• •    Предприятие создает внутренние взаимосвязи таким образом, чтобы обеспечить возникновение или выпуск той ценности, которой хочет обладать покупатель. Этому же подчинены внешние взаимосвязи: поставщики, посредники, акционеры и прочие субъекты рынка.

Все эти принципы меняют подход компании к маркетинговой деятельности, ту работу, которую она осуществляет, технологию, которую она использует, товары и услуги, которые производит и структуру, с помощью которой достигает свои цели и задачи.

Исходя из данных принципов, Ян Гордон дает следующее определение маркетингу партнерских отношений:

«Маркетинг партнерских отношений (МПО) - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами.» [4,с.5]

МПО включает в себя фокусирование внимания и понимание текущей совместной деятельности поставщиков и покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

Интерес к партнерским отношениям в настоящее время проявляется в деятельности предприятий, которые стремятся стабилизировать свою работу на рынке, стать более конкурентоспособными и даже вести инновационную деловую активность [1,с.125].

Следует понимать, что МПО должен начинаться с момента, когда потенциальный потребитель первично обратился в компанию. С этого первичного этапа следует стремиться к формированию клиентской лояльности. Данную работу следует проводить по нескольким направлениям. Для начала следует предоставить потребителю полноценную информацию о возможных льготах, скидках и привилегиях, ожидающих его при повторных обращениях в данную организацию. Затем рассказать об условиях предоставления статуса постоянного клиента, который предусматривает получение скидок, льготных тарифов, бонусных программ. [8,c.2] Партнерские отношения с клиентом, который давно взаимодействует с нашей компанией, должны постоянно стимулироваться, развиваться. Надо понимать, что при небрежном отношении с клиентом его легко потерять. Здесь необходимы перманентные усилия по сохранению уже существующих потребителей путем предоставления им требуемых товаров и сервисов.

Кризисные явления в нашей экономике наряду с ростом конкуренции и повышенными требованиями потребителей к предлагаемым им товарам и сервисам ставят предприятия перед фактом необходимости постоянной адаптации к изменениям внешней деловой среды, искать способы перспективного развития в сфере локализации собственного бизнеса [2,с.117-121].

Рассмотрим установки реализации концепции маркетинга партнёрских отношений на предприятии:

• •    Нацеленность на долгосрочное сотрудничество с конечным

потребителем

• •    Создание совместной ценности в процессе взаимодействия с

потребителями

• •    Формирование персонифицированной информационной базы данных о

клиентах

Постоянное повышение качества обслуживания клиентов

• •    Высокий уровень квалификации персонала, непосредственно контактирующего с потребителем, а также персонала внутри системы организации. Следует понимать, что цели реализации МПО на предприятии могут отличаться в зависимости от размера компании. Так, например, малый бизнес, из-за небольшого размера деятельности предприятия, демонстрирует более скромные результаты финансовой деятельности, поэтому их основной задачей является поддержание устойчивости бизнеса. Поэтому малые предприятия не могут и не должны ставить своей основной задачей обеспечение устойчивых отношений с любой целевой группой (потребители, поставщики и пр.). Крупный предприятия действительно могут позволить себе большие инвестиции в создание и поддержание лояльности ключевых клиентов (в том числе и за счет эффекта масштаба), малый бизнес – практически никогда. Что касается средних предприятий, их основной задачей так же будет являться поддержка устойчивости предприятия, но при этом они могут себе позволить выстраивать прочные отношения с несколькими целевыми группами.

Но у малого бизнеса, за счет своих небольших размеров, есть одно очень важное преимущество, а именно приоритет смещаться не столько к улучшению уровня сервиса (чего, например, крупные и средние компании стараются добиться путем максимально возможной стандартизации продуктов, процессов и пр.),

По мнению Исаевой Е.В.: «Задача малого бизнеса - это преуспеть в индивидуализации обслуживания своих потребителей, что в силу множества причин практически недоступно для крупного бизнеса. Это, в первую очередь, задача сотрудников малых предприятий, которые в силу отсутствия организационных и бюрократических барьеров могут в необходимой степени индивидуализировать товар или услугу компании к конкретному потребителю. И привлечь потребителя в процесс производства. И это конкурентное преимущество нужно обязательно использовать». [2,c .3] Что касается специфики организации концепции партнерских отношений в бизнесе, то обусловлена она опять же особенностями организации деятельности этих предприятий. Если в качестве основы формирования этого механизма взять структуру маркетинга партнерских отношений, предложенную Я. Гордоном (рис. 1).

Рисунок 1 – структура МПО [3,с.17]

Рис.1

То можно сделать вывод, что в любой организации отношения формируются посредством следующих элементов это: люди, технологии, знания и процессы. Естественно, что полная реализация маркетинга отношений должна в равной степени охватывать все указанные элементы, поскольку отсутствие или отстающее развитие любого из них будет приводить к дисбалансу всей системы.

Следует отметить, что на малых предприятиях такие элементы как знания и технологичность могут быть развиты в меньшей степени, нежели на средних и крупных предприятиях, поэтому для реализации концепции партнерских отношений на малом предприятии за основу следует взять наиболее развитые элементы.

Что касается предприятий средних и крупных, то им легче реализовывать концепцию МПО на своих предприятий, за счет большего количества необходимых ресурсов.

Для реализации МПО, проводником и базой для этого должны стать маркетологи компании, а точнее необходим механизм, который обеспечит идеологическую установку маркетологов на реализацию маркетингового подхода к ведению бизнеса. Для этого необходимо, чтобы специалисты знали, понимали, и принимали новую идеологию, целевые установки, принципы работы [6,c. 58]

На наш взгляд, проблематикой таких преобразований может стать внедрение на предприятиях принципов внутреннего маркетинга, а точнее реализация новых целевых установок компании и достижение высокой удовлетворенности потребителей через достижение удовлетворенности сотрудников. [10, c.101]

Также, основу всей работы организации сферы бизнеса должен составлять квалифицированный и своевременный анализ клиентской базы. Результаты этого анализа можно использовать для принятия управленческих решений, поскольку, чем точнее и детальнее представлены данные о потребностях клиентов, тем лучше локальное предприятие сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, развивать партнерские отношения с существующими клиентами и привлекать новых. Именно инструменты внутреннего маркетинга и квалифицированный и своевременный анализ клиентской базы позволят интегрировать межфирменные коммуникации и внедрять на предприятиях концепцию партнерских отношений.

Таким образом, маркетинг партнерских отношений на предприятии, имеет следующие отличительные черты:

• 1.   Ориентация на ценности своего потребителя и совместное создание

• 2.   Индивидуализация клиентов и признания значимости постоянных

• 3.    Признание пожизненной ценности потребителя

этих ценностей

клиентов

МПО обеспечивает удовлетворение потребителей путем более детальных и доверительных отношений с потребителем, ценностной ориентации и повышает конкурентоспособность компании за счет лучших способов взаимодействия с клиентами, чем конкуренты.