Особенности социального медиа маркетинга на современном этапе

Социальный медиа маркетинг, или, как принято его назвать, SMM-маркетинг в максимально сжатые сроки вошел в жизнь современного общества. В настоящее время этот вид активности занимает серьезную нишу в системе маркетинговых коммуникаций.

Такое положение вещей не вызывает удивления, войдя в социальную сеть человек получает все: знания, развлечения, огромные возможности для бизнеса, общение с человеком в любой точке мира в режиме онлайн, участие в тематических сообществах и многое другое.

За последние 7 лет социальные сети заменили собой средства массовой информации, такие как телевидение, радио и печатные издания. Теперь за утренним кофе человек вместо газеты, просматривает ленту новостей в соцсети, а вечером, собираясь всей семьей вместо телевизора зачастую люди смотрят фильмы, предложенные сообществами в тех же соцсетях, а новостям предпочитают ролики записанные очевицами-любителями. Все это позволяет человеку думать, что он получает только ту информацию, которую хочет, а не ту, что навязывают СМИ, так как ленту новостей формируют сообщения групп и людей, которых он сам выбрал и добавил в свои друзья.

Неудивительно, что традиционные СМИ спешно создают себе страницы в социальных сетях, и это не просто дань моде и желание не потеряться из виду. В большей степени это требование технического прогресса. Большинство людей, так или иначе, привязаны к своим мобильным устройствам, при помощи которых они совершают телефонные звонки, передают сообщения, отправляют и получают почту, ориентируются на местности, а также развлекаются. Раньше развлечением занимались СМИ и, именно через них проводилось продвижение товаров и услуг. Теперь вовсе необязательно и даже неудобно развлекаться при помощи газеты, телевизора и радио, например, в метро. Гораздо удобнее использовать для этого гаджет. Даже сайты компаний потихоньку становятся неудобными, ведь для их просмотра с мобильной платформы нужно приложить усилия и, как минимум, вспомнить о его существовании. В то же время новость от страницы компании в соцсети окажется в ленте пользователя, как только он присоединится к группе этой компании, либо просто окажется в ленте в виде рекламного блока.

В настоящее время среднестатистический пользователь проверяет свой аккаунт в соцсетях не менее 2-4 раз в день, просматривая при этом, до ста страниц. Такая активность долгое время являлась целью любого интернет-проекта, но только соцсети смогли этого уровня достичь. Интересно, что в последнее время популярность социальных сетей сравнялась с популярностью поисковых систем и в ближайшее время даже может ее превысить. Таким образом, более миллиарда людей являются пользователями социальных сетей, а часть из них выходят в интернет, только для того чтобы общаться в социальных сетях.

Все это демонстрирует насколько данный ресурс вошел в жизнь современного человека и почему значение продвижения в социальных сетях возросло настолько сильно, что его даже выделили в отдельную отрасль маркетинга - Social media marketing (SMM). Основой SMM является создание и размещение контента доверительного характера на «хорошо просматриваемых» площадках социальной сети.

Согласно исследованию, проведенному Mail.Ru Group, наиболее популярными считаются следующие социальные сети: «Одноклассники», «Мой Мир», «ВКонтакте», Facebook и Twitter, при этом наиболее многочисленными являются аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассников», которые ежемесяно посещают более 52 и 42 млн пользователей соответственно. Около 30 млн человек приходят каждый месяц в «Мой Мир», немногим меньше (25,4 млн) — в Facebook. Российская аудитория Twitter на порядок меньше — 11,6 млн. При этом возраст основной массы пользователей находится в диапазоне между 24-35 годами. [TNS Web-Index, месячная аудитория, январь 2014]

Таблица 1

Большинство пользователей социальных сетей сконцентрировано в Центральном и Приволжском ФО — в сумме до половины всей аудитории. Наименьшая доля – в Дальневосточном ФО. Одноклассники лидируют в Южном и Сибирском ФО, тогда как примерно треть пользователей Facebook и Twitter проживают в Центральном. Стоит отметить, что среди владельцев аккаунтов в двух последних соцсетях наиболее высокий процент жителей крупных городов. Основная же часть (43%) пользователей Одноклассников, наоборот, проживает в городах с населением менее 100 тыс. человек [TNS Web-Index, месячная аудитория, январь 2014]

Что касается пола, то среди пользователей соцсетей приблизительно одинаковое количество, как мужчин так и женщин (приблизительно 48% против 53%) и только в одноклассниках наблюдается более серьезный перевес в сторону женской аудитории – 44% против 56%. [TNS Web-Index, месячная аудитория, январь 2014]

Наиболее интересными показателями для маркетологов считается занятость пользователей. Так среди пользователей Twitter и ВКонтакте заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%). [TNS Web-Index, месячная аудитория, январь 2014]

Таблица 2

Наиболее популярными темами для обсуждений в социальных сетях, по мнению компании Brand Analytics, являются:

• 1.    О себе. Сообщения пользователей о том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений – 15 –20% потока.

• 2.    Новости СМИ и их обсуждение. Пользователи репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. Число подобных сообщений зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40%.

• 3.    Личные новости. Передача информации, фото и видео с места событий – о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в интернет, фотокамер и видеорегистраторов.

• 4.    Отзывы. Обсуждение товаров, услуг, мероприятий, рекомендации другим пользователям.

• 5.    Развлекательный контент. В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользователями картинки с котиками и другими милыми зверушками, красивые снимки и так далее. [Brand Analytics, январь 2014]

Таким образом, комбинируя и чередуя различные социальные сети можно добиться максимально таргетированного продвижения, что в свою очередь принесет наилучший результат.

Возвращаясь к преимуществам продвижения при помощи SMM-маркетинга, следует подчеркнуть его основные особенности:

• •    Нерекламный формат сообщений. Считается, что информация, переданная от одного пользователя другому в соцсети сравнима с личной рекомендацией услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, а значит, к такому сообщению будет больше доверия, чем к обычной рекламе.

• •    Распространение информации по принципу «сарафанного радио». Главная задача при работе с социальными группами в сетях – создать такой контент, который будет распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны инициаторов сообщений.

• •    Глубокий таргетинг. Можно выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.

• •    Интерактив. Возможность оперативно реагировать на вопросы и отклики посетителей, поддерживать необходимый диалог, обратную связь. [Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и Фербер 2014г]

Кроме того, в каждой соцсети создана система метрик для оценки посещаемости страницы, количества людей которым понравилась ваша публикация и поделившихся ею у себя на страницы. Дополнительный плюс социальных сетей – таргетированная реклама, которая позволяет получить большое количество заинтересованных представителей целевой аудитории в кратчайшие сроки.

Учитывая все нюансы и особенности аудитории соцсетей, можно сформулировать универсальные правила, которыми следует руководствоваться в процессе продвижения товара, услуги или компании при помощи SMM-маркетинга.

• 1.    Правильный подбор социальной площадки и целевой аудитории. Как говорилось выше, аудитория соцсети «Одноклассники» на 56% женского пола, проживающий в небольших городах, служащих и домохозяек. Поэтому здесь, например, было бы актуально продвижение товаров и услуг, для детей, для рукоделия, для дома, для животных.

• 2.    Анализ страниц конкурентов и партнеров с целью сформировать задачи для своей бущей страницы и получить информацию о потенциальных пользователях: как они себя ведут, что им интересно, чем они делятся и в каком интерактиве участвуют. В дальнейшем, уже после создания группы такой анализ нужно будет провести и среди своих пользователей, для того чтобы правильно корректировать контент.

• 3.    Формирование контентной стратегии. Публикации на странице должны быть интересны, максимально оригинальны и составлены на основе интересов целевой аудитории. Наибольшей популярностью в рунете пользуются сообщения вызывающие на дискуссию. Так же приветствуется визуальный контент. Однако стоит помнить, что каждая площадка обладает рядом особенностей и учитывать их.

• 4.    Планирование контентной деятельности. Желательно заранее понимать какой вид интерактива будет проводиться. Так, например, за месяц планировать посты необязательно, а вот конкурсы, розыгрыши и другие мероприятия необходимо планировать хотя бы на 3 месяца вперед. Это поможет не только подготовиться компании: подобрать призы, время подведения итогов, но и дать возможность пользователям в полной мере насладится участием. Нет ничего хуже скомканной акции.

• 5.    Оценка эффективности работы страницы. Любой маркетинговый инструмент, и SMM-маркетинг – не исключение, нуждается в контроле эффективности. В случае с соцсетями как уже говорилось, в каждой выработана своя система метрик, которая идеально подходит для оценки работы площадки. Рекомендовано раз в месяц отсматривать статистику не только наполнения группы, но и источников поступления пользователей.

Как говорил профессор Сергей Капица, пружина времени сжимается и наше время оказалось весьма противоречивым с этой точки зрения. Технологический прогресс не стоит на месте, за последние 15 лет изменился мир, в ежедневный обиход вошли не просто мобильные телефоны и персональные компьютеры, а мобильные платформы, позволяющие в любое время и в любом месте иметь доступ к мировой паутине социальных сетей, вести бизнес, общаться с близкими, читать, смотреть, слушать. Рожденный этими изменениями новый вид маркетинга – SMM-маркетинг стал одним из ключевых инструментов продвижения, брендинга и рекламы. Игнорировать его, значит упускать в продвижение своего продукта что-то по-настоящему важное и способное дать маркетингу компании новый виток.