Особенности стратегий формирования и продвижения HR-бренда и его оценки на современном российском рынке труда

Концепция бренд-лидерства направлена на рост капитала бренда -главного нематериального актива компании. Капитал бренда определяется его стоимостью. Благодаря данной концепции компания быстрее достигает успеха, привлекает клиентов и инвесторов, приносит дивиденды, а также может выступать условием выживания компании на рынке.

Модель бренд-лидерства заменила привычную ранее классическую модель бренд-менеджмента. Она внедряется внутрь культуры организации, корпоративной культуры, имиджа и отношения работодателя к своим сотрудникам в целом. Бренд-лидерство формируется за счет опыта персонала компании, личного бренда руководителя, сотрудников, корпоративного бренда. Лидерство не может существовать без наличия бренда.

В модели бренда-лидерства заинтересованы все стороны компании, она влияет на взаимоотношения таких лиц, как:

• 1.    партнеры;

• 2.    инвесторы;

• 3.    сотрудники;

• 4.    сообщество;

• 5.    клиенты.

Сильное влияние на бренд-лидерство компании оказывают руководители всех уровней и сотрудники. На основании их опыта ведется разработка основ бренда. Потребители видят их поведение, которое демонстрирует лидерство бренда компании.

К основным компонентам бренд-лидерства относятся:

• 1.    осознание бренда;

• 2.    логотип;

• 3.    восприятие бренда;

• 4.    уровень лояльности к бренду.

На основе анализа данных компонентов можно понять, как бренд влияет на потребителя и как он формируется за рамками рекламы.

Бренд-лидерство строится на основании достижения определенных успехов в отрасли, обществе. Лидером может выступать только тот бренд, который отражает ожидания клиентов, постоянно совершенствуясь и продвигая имидж бренда.

Основные критерии формирования бренда лидерства:

• 1.    низкая цена;

• 2.    инновационный продукт;

• 3.    инновационный дизайн;

• 4.    улучшение качества; источники рекламы.

Очень распространена модель бренда работодателя Бакхауса и Тику, где основными активами выступают лояльность к бренду и ассоциации с HR-брендом1.

Ассоциации с HR-брендом влияют на имидж работодателя, что, в свою очередь, влияет на повышение уровня привлекательности компании в глазах соискателя. Также отмечается выше, что HR-бренд влияет на процесс идентификации с организацией, что способствует повышению уровня лояльности сотрудника к HR-бренду. Увеличение данных показателей ведет к росту продуктивности сотрудников на предприятии.

В современное время таланты на рынке труда очень востребованы для бизнеса. Компании очень бережно относятся к ним, обсуждая их преимущества и оптимизируя систему их управления. Нередко можно встретить новые должности, например, руководитель по управлению талантами. И это далеко не прихоть, а необходимая мера по привлечению и удержанию таких кадров, поскольку рынок не стоит на месте, на конкретную вакансию подбирают определенного специалиста, стремясь к долгосрочной стратегии развития HR-бренда2.

Инвестирование в создание и развитие HR-бренда компании способствует приобретению сильного конкурентного преимущества на длительный промежуток времени.

Существует ряд принципов, на которых строится разработка собственной стратегии HR-бренда:

• 1.    Осознание потребностей рынка.

• 2.    Определение целевой аудитории.

• 3.    Осознание целевой аудитории.

• 4.    Изучение аудитории.

• 5.    Оптимизация EVP.

• 6.    Установка KPI и целей.

• 7.    Разработка креативной стратегии.

• 8.    Определение средств коммуникации с целевой группой.

• 9.    Установка ежегодного плана.

• 10.     Запуск и развитие.

Необходимо проанализировать рынок и ресурсы собственной компании в долгосрочном аспекте.

Таким образом, можно заключить, что стратегический HR-брендинг -необходимая мера по привлечению и удержанию талантов на конкретную вакансию, стремясь к долгосрочной стратегии развития HR-бренда.

Многие компании в России имеют филиалы как в столице, так и в регионах. В регионах, как правило, людям не так важно имя или репутации компании, ее HR-бренд, на их выбор в большинстве своем влияет материальный стимул. В более крупных городах соискатели чаще выберут компании с более громким именем, но меньшим уровнем заработной платы, рассчитывая на возможности карьерного роста. Поэтому к разработке HR-бренда нужно подходить только проанализировав мнение персонала компании и уже на данном основании формировать EVP.

Сотрудники компании являются основными носителями бренда, соответственно они должны быть вовлечены в процесс его формирования, а работодатель должен поддерживать интерес к компании у сотрудника, тем самым удерживая и поддерживая его. В качестве поддержки работодатель должен проявлять заинтересованность в успехах сотрудников, обеспечивать карьерный рост, проявлять уважительное отношение, обеспечивать дополнительное образование, ответственно относиться к исполнению социальных обещаний.

Уровень лояльности сотрудников обеспечивает компании выгоду в стратегических долгосрочных отношениях между ними. Чтобы соискатель стал лояльным, ему необходимо узнать всю информацию о работодателе, обрести корпоративный дух. Лучшим средством связи с потенциальными сотрудниками являются социальные медиа. В современном мире люди все больше вниманию и времени проводят в Интернете, что обеспечивает данному источнику коммуникаций несравнимое преимущество по сравнению с другими информационными каналами. Одним из самых лучших инструментов, используемых работодателем для полноценного предоставления информации о своей деятельности и возможностях, является корпоративный сайт.

Помимо внешних средств, как, например, корпоративный сайт, может использоваться и внутренняя сеть компании, портал, где будут отражаться все достижения компании, сотрудники, дни рождения, актуальные графики, новости, показатели целей, конкурсы, партнеры и т.д. Данное средство повышает уровень вовлеченности сотрудников в рабочий процесс.

С начала прошлого столетия были выдвинуты новые профессиональные и личностные требования к сотрудникам организаций. В связи с увеличением творческой и умственной деятельности сотрудников, возникла потребность в формировании и развитии новых знаний, умений и навыков. Персонал стал рассматриваться как стратегический ресурс компании, приобретя высокую значимость.

В связи с этим перед каждым менеджером по подбору персонала встала новая задача – подобрать квалифицированных компетентных сотрудников. Способность к быстрой адаптации к изменяющимся условиям современного рынка стала неотъемлемым фактором выживания и развития организации и страны в целом.

Понятие «компетенция » пришло к нам с Запада около 30 лет назад и немногие HR-специалисты ранее знали, что оно обозначает. В Интернете было очень много определений данному термину, но отечественные – только рассуждения и сопоставления³.

Как увеличить стоимость человеческого капитала - актуальный вопрос для каждой компании. Компетентностный подход дает ответ на данный вопрос. С его помощью можно достичь стабильности и прогресса в условиях конкурентной борьбы за трудовые ресурсы, наполняя компанию квалифицированными кадрами. Компетентностный подход представляет собой систему требований бизнеса, задач образования и управления персоналом.

В организациях модели компетенций играют важную роль в системе управления персоналом и подготовки кадров. Для одних организаций данная модель является основной в работе с кадрами, а для других – используется в качестве прикладного инструмента для оценки персонала.

Компетенция , по мнению западных специалистов, это ряд умений и способностей каждого индивида, набор навыков, сочетающих квалификацию и социальные возможности (работа в команде, поведение, инициативность), необходимые для соответствующих ситуаций.

На сегодняшний день описание деятельности работника широко используется с точки зрения компетентностного подхода. Разрабатываются специальные методики, опросы, определяющие компетенции для различных специальностей4.

Таким образом, можно заключить, что суть компетентностного подхода заключается в разработке и использовании на практике набора компетенций работников, подбор и обучение сотрудников в соответствии этим моделям, применении аттестационного собеседования⁵.

Компетентностный подход подходит для задач, для которых он был создан, но он не полностью идеален и может привести к возникновению проблем в HR-функциях компании, включая HR-брендинг, что может, в свою очередь, оказать негативное влияние на потенциальных и реальных сотрудников организации. Для того, чтобы этого не произошло, внедряя компетентностный подход, необходимо продумать все до мелочей, несмотря на огромные затраты, которых от требует. Данные проблемы легко решаемы, если использовать правильную трактовку компетентностного подхода6.