Особенности управления инструментами интернет-маркетинга в цифровой среде

В законодательстве Российской Федерации наиболее близкое к маркетингу понятие – реклама. Согласно Федеральному закону № 38-ФЗ «О рекламе», «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

При этом на современном этапе развития рыночных отношений технологии рекламы активно развиваются, стимулируя появление новых маркетинговых направлений, таких как интернет-маркетинг, который пока не имеет четкого нормативно-правового определения.

Отдельные исследователи считают, что цифровой маркетинг представляет собой процесс взаимодействия компании с потребителями в целях совместного создания ценности предлагае-

мых продуктов, услуг и информации. Используемые при этом цифровые технологии способствуют уменьшению информационной асимметрии на рынке за счет глубокого анализа информации о потребителях и их действиях, что позволяет точнее диагностировать потребности целевого рынка и эффективнее их удовлетворять [8].

Интернет-продвижение предоставляет множество преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом. Эти преимущества включают в себя:

• –    экономию затрат;

• –    охват широкого круга целевых аудиторий независимо от их местоположения;

• –    возможность дать потенциальным покупателям гораздо более полное представление о продукте с меньшим количеством временных и трудозатрат на поиск этой информации;

• –    развитие личных отношений с клиентами и создание базы лояльных клиентов;

• –    оптимизацию эффективности маркетинговой кампании с помощью различных аналитических инструментов и систем;

  – быстрое A/B тестирование различных версий рекламных сообщений и креативов, а также последующую оценку реакции целевой аудитории на них [3].

Развитие интернет-маркетинга открыло перед компаниями целый мир возможностей для взаимодействия со своими клиентами более эффективным и персонализированным образом. Используя возможности Интернета, компании теперь могут быстро и легко находить целевых потребителей, реагировать на события и изменения в мире и получать ценную информацию с помощью исследований [4]. Кроме того, растущее число пользователей Интернета способствовало разработке новых инструментов интернет-марке-тинга, которые могут помочь компаниям построить прочные отношения со своей клиентской базой и увеличить продажи с меньшей стоимостью привлечения клиента [2].

Рассмотрим подробнее основные инструменты интернет-маркетинга, а также особенности, определяющие специфику их маркетингового управления.

• 1 . Контент-маркетинг – инструмент для роста и развития бизнеса, включающий создание и распространение высококачественных, актуальных и ценных информационных материалов, которые могут содержать информацию, размещаемую на официальном сайте организации в сети «Интернет», корпоративную информацию в виде отчетов, презентаций, обзоров, записи обучающих

вебинаров и подкастов [6]. Контент-маркетинг через веб-сайт позволяет:

• –    представлять необходимую потенциальным потребителям информацию об ассортименте продукции организации;

• –    привлекать SEO-трафик на страницу;

• –    повышать уровень доверия к компании;

• –    выступать точкой контакта с заинтересованными сторонами.

Основными недостатками можно назвать:

• –    долгое ожидание эффекта от органического траффика;

• –    существенные временные и трудовые затраты.

• 2.    E-mail-маркетинг является важным инструментом для продвижения товаров и услуг. Он позволяет компаниям обращаться к своим клиентам и потенциальным покупателям через электронную почту, устанавливать отношения и поощрять повторные покупки. Кроме того, маркетинг по электронной почте позволяет компаниям поддерживать связь со своими клиентами, повышать лояльность и развивать отношения с ними.

• 3.    SEO-оптимизация (сокр. от англ. Search engine optimization – поисковая оптимизация и продвижение сайтов) – инструмент, который помогает вывести веб-сайт на первое место в результатах поисковой системы. Оптимизируя внутреннюю структуру веб-сайта и получая внешние ссылки с других веб-страниц, компании могут быть уверены, что их веб-сайт увидят нужные люди. Этот метод необходим компаниям для обеспечения максимально сильного присутствия в Интернете. Кроме того, его можно использовать для таргетирования по определенным ключевым словам и характеристикам потребителей из цифрового профиля, помогая повысить видимость веб-сайта и привлекая больше потенциальных клиентов.

• 4.    Платная реклама, также известная как PPC (сокр. от англ. Pay per click – оплата за клик), позволяет компаниям быстро привлекать внимание в Интернете и направлять его к желаемому адресату [7]. Она включает в себя контекстную,

• 5.    Размещение на маркетплейсах – продажа товаров через Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет.

• 6.    SMM (сокр. от англ. Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях) – это продвижение в социальных сетях, которое возможно на сегодняшний день в России на трех основных площадках: Одноклассники, ВКонтакте, Telegram.

В этой группе инструментов большую роль играет сегментация, которую можно проводить путем цифрового профилирования потребителей [5].

Преимущества сегментации на основе цифрового профилирования потребителей многочисленны: от увеличения числа открываемых писем и коэффициентов конверсии за счет более персонализированных и целевых предложений до увеличения срока жизни потребителя и уменьшения количества жалоб на спам.

медийную и таргетированную рекламу. Среди ее разновидностей выделяют контекстную рекламу, медийную рекламу, таргетированную рекламу в соцсетях.

К преимуществам платной рекламы можно отнести широкий охват целевой аудитории, а к недостаткам – демонстрацию рекламного объявления одному и тому же человеку.

Эти платформы предлагают множество преимуществ, таких как уже существующая аудитория торговой платформы, дополнительные ресурсы продвижения и улучшенные рейтинги в поисковых системах. Однако модерация этих сайтов может занять много времени, и каждая платформа имеет собственный набор требований, которые необходимо брать во внимание. Кроме того, отслеживание поведения посетителей в магазине на сайте может быть затруднено из-за ограниченных возможностей аналитики. При условии развития технологий цифрового профилирования на мар-кетплейсах использование данного вида продвижения в диджитал-среде может стать более эффективным.

Активное развитие перечисленных инструментов интернет-маркетинга определяет необходимость совершенствования российского законодательства в области рекламы для регулирования вопросов их применения в бизнес-практике. Это позволит обеспечить более прозрачное использование инструментария интернет-маркетинга компаниями-рекламодателями, будет стимулировать развитие добросовестной конкуренции, защитит права потребителя в цифровой среде.