Особенности управления маркетинговой деятельностью на основе CRM – технологии

В условиях глобализации и расширения географии использования инновационных информационных систем и разработок, а также активного перехода к интернету вещей в современной маркетинговой деятельности предприятий в течение последнего десятилетия получили активное распространение CRM –системы. CRM (Customer Relationship Management - Система взаимодействия с покупателем) - представляет собой комплекс облачных или стационарных решений, позволяющих эффективно управлять маркетинговой деятельностью современного предприятия, контролировать эффективность работы отдела продаж, и тестировать различные гипотезы по продвижению рекламных акций.

CRM –системы позволяют не только контролировать качество воронки продаж, но также эффективны в стратегическом маркетинговом планировании, в контроле эффективности работы персонала и его поощрении. CRM –системы призваны обеспечивать контроль над полным циклом закрытия сделки, начиная от первого звонка или заявки потенциального потребителя и заканчивая предоставлением ему определенных услуг или товаров. На казахстанском рынке представлено множество CRM –систем, каждая из которых обладает определенными преимуществами и недостатками.

Анализируя сущность и значение CRM – технологий, прежде всего, следует отметить, что они способствуют формированию системы лояльности. CRM с английского языка расшифровывается как Customer Re lation Management - менеджмент построения отношений с потребителями, соответственно, цель используемых CRM – технологий состоит в том, чтобы создать для потребителя максимально комфортные условия вза имодействия с компанией, и сформировать его привычку считать данную компанию своим постоянным партнером по приобретению товаров или ока занию услуг [1].

Системы лояльность определяются тем, что компании стараются создавать для себя «хороший имидж», тем самым в определенной степени спонсируя потребительскую лояльность. Понятие систем лояльности отличительно в плане длительности формирования и необходимости закре пления у потребителя определенной привычки посещать именно данную компанию. Рассматривая ключевые теоретические аспекты формирования систем лояльности, необходимо отметить существование трех теоретиче ских подходов к сущности и формированию концепции лояльности:

• -    функциональный подход – когда лояльность потребителя определяе тся из особенностей функционирования компании, особенностей предоста вления услуг или продажи товаров;

• -    контекстный – когда процесс формирования системы лояльности за висит от контекста, в котором формируется товар или оказывается услуга;

• -    сопоставимый – когда для оценки системы лояльности необходимо сопоставлять аналогичные стратегии конкурентов, которые могут оценива ться как сравнительно близкие друг к другу и находящиеся в одном социа льно – экономическом, правовом и психологическом поле (например, изучить системы лояльности различных сетевых ресторанов).

Понятие функционального подхода к теории формирования систем лояльности было сформулировано Д. Стаматисом [1]. Он отмечает суще ствование пяти типов формирования систем лояльности в рамках функционального подхода: С точки зрения Д. Стаматиса в рамках функционального подхода существует следующие типы систем лояльности организации – зеркальный, существующий, желаемый, корпоративный, множественный типы.

• 1)    Зеркальные системы лояльности – когда лояльность потребителя соответствует усилиям, затрачиваемым рестораном на формирование его лояльности. Зеркальный тип системы лояльности имеет отличительные особенности для каждого отдельного потребителя, данный тип отличается высоким уровнем персонифицированного подхода к каждому человеку. На пример, предоставление индивидуальных скидок, разработка пе рсонифицированного пакета бонусов, возможность выбора системы лояльности и многое другое.

• 2.    Существующий тип системы лояльности – это система лояльности, которая определяется потребителями, в соответствии с их личным мнением. По сути, текущий тип системы лояльности де монстрирует её эффективность согласно мнению потребителя. Достове рную оценку существующего типа системы лояльности можно получить, собрав фокус – группу независимых наблюдателей, ранее не знакомых, или мало знакомых с компанией. Например, при открытии нового отделе ния, компании часто устраивают презентацию и приглашают потребителей принять участие в бонусных программах и подарках, данная практика каса ется компаний любых форм и направлений бизнеса - банков, торговых це нтров, ресторанов и т.д.

• 3.    Желаемый тип системы лояльности – это система лояльности, а которую компания считает идеальной для себя и которую она стремится создать. Например, компания может считать, что идеальная система лояльности это, например, та система, которая мотивирует потребителя посетить компанию более 10 раз в течение месяца. Большинство крупных сетевых компаний стремится создать идеальную систему лояльности, прибегая к различным рекламным акциям.

• 4.    Корпоративный тип системы лояльности – оценка лояльности гостей в целом к группе компаний, применяется для сетевого бизнеса. На

• 5.    Множественный тип систем лояльности характерен для крупных компаний, развивающих лояльность потребителей по нескольким направле ниям, таким как высокое качество, лояльность потребителей к рекламным акциям, наличие базы давних клиентов, высокий уровень удержания клие нтов.

Использование CRM – технологий в построении систем лояльности, позволяет, с одной стороны – добиться качественной работы персонала с потребителями, так как использование CRM – технологий предусматривае т получение обратной связи от потребителя, и, с другой стороны – позволяет эффективно добиться закрытия сделки и контролировать её за крытие на всех этапах.

Таким образом, CRM – технологии - это стационарные или облачные программы, которые позволяют с максимальной эффективностью проводить контроль сделок с момент первого обращения потребителя до получения с него обратной связи после продажи товаров или оказания услуг. CRM - технологии действуют на всём цикле сделки