Особенности управления продажами и способы их активизации в торговых организациях

Управление продажами является одним из ключевых элементов в системе управления, так как позволяет принимать оптимальные решения, приводящие предприятие к финансовому успеху. В мировой практике управление продажами прошло долгий путь становления и развития и на каждом этапе развития рыночной экономики происходило формирование форм, методов и процессов. При этом исследуемое явление - управление продажами -имеет макро- и микроэкономические аспекты анализа. Улучшение деятельности организации в области продаж требует постоянного поиска путей совершенствования управления данным процессом. Оно требует своевременного выявления управленческих проблем в этой сфере и их устранения.

Продажи и с точки зрения теории, и тем более с точки зрения практики рассматриваются широко и охватывают весь спектр действий, направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Продажа в современной практике представляет собой часть системы сбыта. Продажи - фундаментальное бизнес -понятие, характеризующее практически коммерческую деятельность предприятия. В свою очередь управление продажами – многоуровневое понятие, на понимание сущности и раскрытие содержания которого еще не сформировалось единого ал- горитма. Это обусловлено как этапом развития рыночной экономики, так и меняющимися условиями хозяйствования, которые предъявляют все новые требования и формируют принципиально иной механизм управления продажами организации [1]. Управление продажами означает, что разрозненные действия по реализации товаров и услуг начинают приобретать более профессиональный и целенаправленный характер [2].

Проблемы в управления продажами -явление динамичное и многофакторное. Они периодически возникают и решаются с большей или меньшей степенью эффективности. Позже опять возникают проблемы, которые должны быть решены с учетом состояния внутренней и внешней среды организации. Возникновение проблем в управлении продажами объясняется тем, что на определенных этапах маркетинговой деятельности возникает несоответствие между требованиями рынка и существующими формами и методами реализации товаров. Продвижение продукции и увеличение продаж - главная цель ведения бизнеса всех торговых организаций. Но создать и представить на рынке доступный и качественный товар на рынке - мало. Необходимо использовать маркетинговые методы для привлечения внимания клиентов именно к данному товару. Нужно тщательно изучать потребительский спрос и, соответственно, активизировать продажи товаров. Для раскрытия особенностей активизации продаж товаров прежде всего необходимо определиться с содержанием понятия «активизация продаж товаров».

Активизация продаж - это краткосрочное побуждение, которое поощряет покупку или продажу товара или услуги. Активизация продаж - метод воздействия на потребителя, который регулируется законодательными актами, имеет оперативный характер влияния на реализацию товара на всех этапах жизненного цикла. Таким образом, в самом общем виде под активизацией продаж понимается совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые заставляют клиента принимать положительное решение о покупке товара, основными средствами которых являются промоакции, скидки, праздничные бонусы, реклама, т.е. все то, что стимулирует потребителя действовать и покупать товар. Это известные всем методы привлечения внимания покупателей, однако именно они способны эффективно работать и приносить нужные результаты для торгового предприятия, а именно - увеличивать продажи.

Стимулирование продаж является одним из направлений маркетинга, которое еще не сильно пострадало от быстрой цифровизации и искусственного интеллекта, как многие другие направления. Маркетинговые исследования, бренд-менеджмент, реклама, связи с общественностью и розничная торговля, а также другие области маркетинга, которые уже получили широкое распространение, в значительной мере предполагают учет возможностей и последствий цифровой трансформации экономики. В этом контексте особое внимание должно быть уделено вопросам организации и проведения экономической и маркетинговой деятельности, организации бизнес-процессов с использованием инструментов маркетинговых исследований, реализации комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения товара, грамотной организации и управления бизнес-процессами, повышения конкурентоспособности предприятий на основе комплексного анализа их деятельности, выбора эффективных форм позиционирования и представления продукции на выставках, форумах с целью привлечения потребителей [3].

Сегодня приложения для смартфонов стали неотъемлемой частью практически всех сфер бизнеса, предоставляя возможности эффективно взаимодействовать с клиентами, предоставляя им информацию о продуктах, акциях и возможности совершения покупок в любое время и в любом месте, а также отслеживать статистику с помощью аналитических программ. Однако, несмотря на цифровизацию, в сфере продаж личный контакт все еще остается значимым фактором, который необходим для привлечения клиентов и увеличения продаж. Стимулирование продаж частично связано с поощрением импульсивных покупок. При этом укрепление узнаваемости бренда через взаимодействие с клиентами в сочетание с цифровыми инструментами помогает создать лояльную аудиторию и удерживать конкурентные позиции на рынке. Важная задача любой торговой организации - дать своим клиентам повод для покупки товара. Стимулирование продаж бывает трудно оценить корректно, поскольку измерение краткосрочного увеличения продаж может не дать точной картины. При этом необходимо признать значимость узнаваемости бренда и его ценность в долгосрочной перспективе для поддержания высокого уровня продаж.

С точки зрения торговых организаций совмещенная продажа напоминает мелкооптовую и требует аналогичного подхода. С точки зрения производителя товара существуют определенные преимущества: можно объединить известный товар и новый; можно объединить товар, пользующийся спросом, с какими-либо дополнительными (сопутствующими) товарами. Все это расширяет совмещенную продажу. Одним из эффективных способов стимулирования спроса на товары или услуги является снижение цены. Существует два основных способа снижения цен: прямое снижение цен и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Прямое снижение цен означает, что товары становятся доступнее для потребителей сразу же, без каких-либо условий. Такой способ позволяет сразу привлечь внимание покупателей к товару и увеличить объемы продаж, однако такой подход может незначительно снизить доходы организации, поэтому многие крупные торговые организации предпочитают использовать схемы с отсрочкой получения скидки, которая заключается в том, что покупатель получает некий купон, от партнеров или же самой торговой организации на получение дополнительной скидки после выполнения определенных условий, например, при покупке акционного товара или при совершении покупки в определенный период времени. Такой метод помогает удерживать клиентов и стимулировать их к повторным покупкам.

Современные торговые организации, чаще всего используют один из ключевых инструментов для привлечения внимания покупателей – стимулирование натурой. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой, т.е. это стимулирование, при котором предполагается дополнительное получение определенного количества товара за осуществление покупки. Выделяют несколько основных способа стимулирования натурой: премии и образцы. Премии делятся на прямые премии, такие, как бонусы или дополнительные товары, которые могут быть выданы сразу в момент акта покупки, и премии с отсрочкой, при которой требуется после совершения покупки предоставить доказательство ее совершения, после чего будет получена премия. Вторым способом стимулирования натурой является предоставление образцов продукции, что предполагает предложение бесплатных образцов потенциальным покупателям для ознакомления с продуктом ближе, что позволяет оценить его качество, убедиться в его полезности и преимуществах. Благодаря этому подходу торговые организации могут не только увеличивать вероятность совершения покупки, но и будут способствовать созданию доверия и уверенности покупателя в том, что он делает правильный выбор.

Для торговой сети этот вид стимулирования продажи товаров является неоценимым инструментом, который можно применять без предварительной подготовки, если нужно немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести изменения в политику цен торгового предприятия. Одним из путей активизации продажи товаров является определенное место товара на полке. Постоянные покупатели супермаркетов, а таких может быть от 5 до 80 процентов зависимости от места расположения магазина на территории города, привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте. Это упрощает выкладку товаров, за счет известного объема продаж и необходимой площади на полке для этого, сокращает время покупателей на выбор товаров, способствует увеличению количества покупок.

Всякий раз, когда промоутер продвигает новый продукт, работодатель проводит обучение. Это часто делается с помощью информации о продукте коучем-тренером. Для того, чтобы стать промоутером, обучение не требуется, но это отличный способ убедиться, что промоутер знает, к чему он призывает людей. Это также необходимо для того, чтобы промоутер знал, что можно, а что нельзя сказать. Преимущества продукции меняются, поэтому важно держать промоутеров в курсе последних изменений. Промоутер должен хорошо разбираться в основах продаж, включая четыре «P» комплекса маркетинга: «Product» – товар или услуга, ассорти мент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; «Price» – цена, наценки, скид ки; «Promotion» – продвижение, реклама, стимулирование сбыта; «Place» – дистри буция, месторасположения торговой точ ки, каналы распределения, персонал продавца. Хороший промоутер должен обладать необходимыми знаниями о продукте, его особенностях, преимуществах и недостатках». Кроме того, промоутер должен уметь отвечать на предстоящие вопросы, связанные с четырьмя «P».

Основными стратегическими приоритетами и направлениями развития продаж товаров для торговых организаций явля- ются: предоставление продукции местных и региональных производителей в магазинах с четким позиционированием (например, «Сделано в России», «Московское качество» и т.п.); внедрение «Дня скидки»

на определенную группу товаров всеми торговыми заведениями с доведением информации до потребителей; введение ночных распродаж крупнейшими торговыми центрами города; создание центра торговли товарами по сниженным ценам для потребителей с низким уровнем доходов; приведение торговых предприятий и организаций к требованиям и потребностям лиц с ограниченными возможностями; создание на местном телевидении программы о торговле, куда бы приглашались специалисты торговли, ученые, и рассматривались вопросы развития торговли, конкуренции, передовой опыт, знакомство с новыми товарами; отмечались предприятия и организации, нарушающие правила тор говли и прочее.

Подводя итоги представленным рас суждениям, можно сделать следующие ос новные выводы. Обязательными состав ляющими понятия «активизация продаж товаров», являются действия, которые имеют целью повышение уровня продаж товаров, причем указанные действия должны иметь временные ограничения. Условиями успешного достижения результатов по повышению конкурентоспособности отечественной продукции является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, разработка и внедрение комплексной программы стимулирования сбыта и рекламы на месте продаж; в-третьих, ориентация на потребности покупателя и профессионализм торговых работников и мерчендайзеров.