Особенности внедрения инструментов персонализации маркетинга на рынке «B2B»

Введение В современном мире бизнес-взаимоотношений, рынок B2B претерпевает существенные изменения под воздействием новых технологий и изменяющихся ожиданий потребителей. В этом контексте персонализация маркетинга становится неотъемлемой частью успешных стратегий.

В сфере B2B, где решения принимаются на основе сложных бизнес-процессов, важность персонализированного подхода трудно переоценить. Множество успешных стратегий, применимых в потребительском секторе, оказываются неприемлемы здесь, что создает вызовы для компаний, пытающихся эффективно реализовать маркетинговую деятельность на данном рынке. В современных реалиях уже недостаточно для B2B-предприятий ориентироваться на достижение высокого объема продаж и охват большой территории. Для того чтобы компания увеличивала свой доход и выделялась среди конкурентов, даже при наличии более низких цен, необходимо изменить подход к маркетингу. Сконцентрироваться не на цене, а на создании уникального клиентского опыта - вот что становится ключевым элементом успешной стратегии в данной области.

Важно отметить, что переход от акцента с цены на улучшение клиентского опыта требует значительных изменений в менталитете и стратегиях компаний. Однако такой подход может существенно повысить конкурентоспособность предприятий в условиях B2B-рынка, даже при наличии более низких цен со стороны конкурентов.

Обычно компании, работающие в сегменте B2B, строят более крепкие связи с клиентами по сравнению с B2C, поскольку сотрудничество может продолжаться долгие годы. Кроме того, в B2B-маркетинге сами процессы продаж могут занимать больше времени и сильно зависеть от личного взаимодействия с представителями компании. Важно отметить, что брендам, работающим на B2B-рынке, необходимо строить узнаваемость и поддерживать комплексную релевантность, сочетающую различные аспекты, такие как репутация, использование современных технологий и способность адаптироваться к особенностям конкретного бизнеса.

Персонализация способствует улучшению общего восприятия бренда. Когда клиенты ощущают, что маркетинговые усилия направлены конкретно на них, они с большей вероятностью проявляют активность и становятся платежеспособными клиентами. Таким образом, персонализированный маркетинг является важным элементом инструментальной стратегии B2B- маркетинга и может служить мощным инструментом для увеличения вовлеченности и достижения успеха.

Результаты исследования.

Прежде всего перечислим особенности рынка B2B, определяющие характер распространения инструментов персонализации маркетинга на данном рынке: неэффективность рекламы в традиционном ее понимании с использованием психологических уловок; значительный средний чек; специфичность и высокая цена продукта, как правило, трудоемкого в производстве; высокая стоимость привлечения клиента [3].

Для перехода на маркетинговую модель, ориентированную на клиентский опыт, фирме необходимо провести анализ данных о клиентах и преобразовать полученные результаты в конкретные потребности и стремления покупателей. Основой для продвижения должна стать ценность, которую компания предоставляет конкретным сегментам целевого рынка. Чем более компания адаптируется к потребностям клиентов и соответствует им, тем выше ее конкурентоспособность в сфере B2B. При этом не стоит фокусироваться только на уже существующих клиентах, важно привлекать новых.

Один из инструментов маркетинговой персонализации B2B рынка является составление портрета клиента с помощью карты эмпатии.

Карта эмпатии визуализирует характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и т. д. С помощью полученной информации маркетологи смогут сформировать концепцию дальнейшей работы, определить, какие аспекты не освещены в персонифицированных коммуникациях и в каких направлениях стоит двигаться организации [2].

С учетом особенностей B2B маркетинга при формировании портрета потребителя необходимо учитывать как мотивы всей компании, так и мотивы конкретных сотрудников, оказывающих прямое воздействие на процесс принятия решения о покупке. При создании профиля клиента используется групповой портрет, представляющий собой общий облик людей, участвующих в принятии решения, с учетом различных ролей каждого из них. В целом, портрет B2B потребителя должен включать в себя систему его целей, мотивации и поведения, особенно в отношении процесса выбора и факторов, влияющих на это решение.

Например, для предприятия, специализирующегося на продаже конвейерных лент фирмам, построение карты эмпатии является неотъемлемым этапом в формировании эффективной стратегии обслуживания и маркетинга. Карта эмпатии представляет собой инструмент, позволяющий глубже понять и оценить потребности, мотивации и ожидания клиентов.

Для начала компании необходимо выделить ключевые сегменты клиентов в сфере использования конвейерных лент. Это могут быть производственные предприятия различных отраслей: горнодобывающей, дорожной, строительной. Следующим шагом является изучение особенностей и потребностей каждого сегмента. Например, автомобильные предприятия могут ценить прочность и износостойкость лент, тогда как в пищевой промышленности акцент может быть сделан на гигиеничности и соблюдении стандартов безопасности.

Для более глубокого понимания эмоциональной стороны взаимоотношений с клиентами, предприятию стоит провести интервью с представителями ключевых клиентов. Важно выявить их болевые точки, требования и ожидания от использования конвейерных лент. На этом этапе, анализ факторов, таких как сроки поставок, качество продукции и уровень сервиса, может предоставить дополнительную информацию для карты эмпатии. Следует также учесть влияние внешних факторов, таких как изменения в законодательстве, экологические требования и технологические инновации, которые могут повлиять на потребности клиентов в будущем. В конечном итоге создание и использование карты эмпатии поставит позволит предприятию глубже понять клиентов, их потребности и ожидания.

В таблице приведен пример, как можно представить ключевые элементы карты эмпатии клиента для предприятия по поставке товаров для конвейерного транспорта в горнодобывающей, дорожной и строительной отраслях с использованием текстовых описаний.

Таблица

Карта эмпатии клиента на В2В рынке

Таким образом построение карты эмпатии для предприятия, занимающегося продажей конвейерных лент фирмам, не только позволяет лучше понять клиентов, но и создает фундамент для построения успешного бизнеса, ориентированного на их потребности и ожидания.

Еще одним важным инструментом персонализации является так называемый контент-маркетинг, предполагающий создание индивидуально настроенных кампаний рассылки электронной почты, целевых страниц и других маркетинговых материалов, которые будут непосредственно отвечать потребностям целевой аудитории. Важно тщательно продумать характер вербальных коммуникаций, а также типы контента, которые будут наиболее полезными и привлекательными для каждого из сегментов. Тестирование и оптимизация должны проходить в постоянном режиме [1].

В свете постоянно растущего объема данных, собираемых и обрабатываемых в сфере B2B, контент-маркетинг предоставляет возможность использовать эти данные для создания еще более персонализированных стратегий. Анализ данных позволяет определить предпочтения клиентов, их поведенческие паттерны и потребности. Эта информация становится основой для создания контента, который максимально соответствует ожиданиям и интересам каждого клиента.

Заключение. Персонализированный маркетинг позволяет компаниям взаимодействовать с клиентами на более глубоком уровне, предоставляя решения, которые точно соответствуют их потребностям и ожиданиям. Это приводит к укреплению отношений и увеличению лояльности клиентов.

Использование персонализации в B2B маркетинге позволяет увеличить конверсию и объем продаж за счет предоставления более точной информации и предложений, которые привлекают внимание целевой аудитории. Необходимо обеспечить взаимодействие всех инструментов маркетинговой персонализации как единой системы, где каждый элемент является неотъемлемым звеном в общей цепи. Исключительно важно разработать согласованную стратегию маркетинговых коммуникаций, в рамках которой все коммуникационные мероприятия согласованно направлены на достижение общей цели.