Особенности восприятия радиорекламы потребителями

Радио в современном мире является неотъемлемой частью медиапространства, одним из основных источников передачи и получения информации, в том числе рекламного характера. Это обуславливает актуальность рассмотрения темы восприятия радиорекламы.

Целью данной статьи является выявление особенностей восприятия радиорекламы потребителями (слушателями).

Объектом данной статьи выступает радиореклама.

Предметом – выявление особенностей восприятия радиорекламы потребителем.

На основе анализа теоретической литературы можно выделить несколько видов рекламных радиороликов:

• •     информационные ролики;

• •     игровые ролики (например, диалог);

• •     имиджевые ролики;

• •     музыкальные логотипы (аудиобрендинг).

Реклама на радио развивается сегодня быстрыми темпами, используя весь спектр возможностей радиокоммуникации – мелодику, интенсивность, ритм, темп и тембр речи, а также музыкальное и шумовое оформление. Один из известных в России исследователей радио В.В. Смирнов пишет: «Живая речь, по мнению известного психолога С.А. Рубинштейна, “обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает”. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию»[1]. Именно интонация может передать слушателю самые эмоциональные оттенки речи - осуждение и восхищение, уверенность и сомнение, удовлетворение и разочарование и т.д. Исследователи придают большое значение интонации в радиокоммуникации, выделяя возможность передачи смысловых оттенков в качестве главной ее функции. Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. Слово, речевые характеристики, музыкальное и шумовое оформление являются также важными для понимания восприятия рекламы на радио.

Человек лучше запоминает список слов на слух, чем тот, который он видит в изображении. Эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Многие психологи полагают, что такая разница в реакции связана с тем, что информация, принимаемая зрительно, переводится в слуховую, которую может воспринять мозг человека. Также слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Слушать сообщение – гораздо эффективнее, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображениям.

Приемы для усиления внимания и восприятия слушателя:

• •     повторение главной мысли 3 раза;

• •     использование юмора;

• •     использование музыкального сопровождения;

• •     своевременный выход рекламного  ролика (распределение

времени).

В качестве эксперимента нами было выбрано два рекламных ролика. Группа слушателей воспринимала два рекламных радиоролика длительностью по 15 секунд каждый. Один представляет собой голос диктора без музыкального и шумового оформления, другой – несколько дикторов в сопровождении музыкального и шумового оформления. Первый ролик воспринимается группой лучше, чем второй. Это связанно с переизбытком во втором ролике различных звуковых приемов, за счет которых слушателю сложно уловить главный смысл послания. По поводу первого ролика также были высказаны претензии. Для идеального восприятия слушателем данного ролика не хватило музыкального сопровождения.

На основе проведенного нами эксперимента можно отметить, что идеальным для восприятия является радиоролик из следующих компонентов: четкое послание, уверенный и эмоциональный дикторский голос, музыкальное сопровождение и минимум шумовых эффектов.

Создавая рекламные ролики для радио, очень важно понимать целевую аудиторию и особенности ее восприятия, так как именно эти особенности влияют на эффективность ролика.