Особенности восприятия телевизионной рекламы

В информационном обществе значение рекламы повышается в связи с ростом конкуренции в сфере торговли, с развитием информационных технологий, с повышением спроса потребителями на тот или иной продукт. Поэтому, воздействие любой рекламы на зрителя необычайно велико, и специалисты должны четко представлять какой рекламный продукт предоставить потребителю; так как каждый человек индивидуально воспринимает, поступающую к нему, информацию. Реклама, как средство, передающее информацию, пытается воздействовать на потребителей, учитывая данные особенности. Восприятие человека зависит от множества факторов, но в большей мере оно зависит от таких первичных характеристик личности, как гендерные и возрастные. Таким образом, именно учет данных свойств личности позволяет создавать более эффективную рекламу, направляя ее на конкретную группу потенциальных потребителей.

Целью нашего исследования является выявление особенностей восприятия телевизионной рекламы на основе анализа особенностей воздействия в рекламе на сознание и поведение потребителя.

Объектом данного исследования выступает телевизионная реклама.

Предметом – влияние телевизионной рекламы на сознание и поведение потребителя.

Поскольку телевизионная реклама является комплексным стимулом, включающим вербальные, и слуховые стимулы, мы ее рассмотрели как определенную систему. Благодаря движению, изображению и звуку, телевидение, а в частности и телевизионная реклама, вовлекает зрителя в происходящее на экране.

Анализ теоретической литературы позволил выявить принципы эффективной телевизионной рекламы :

1)позиционирование рекламного товара;

2)изучение целевой аудитории;

3)уникальное торговое предложение;

4)создание визуального, образа, впечатления, сюжета;

5)использование изображений, звука, видеоматериала.

По результатам теоретического анализа нами выявлено, что телевизионная реклама обладает рядом преимуществ:

• -    позволяет, с одной стороны, охватить широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;

• -    одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы), и звуковой (слова и музыка), которые в сочетании создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;

• -    просмотр телевизионных программ осуществляется обычно во время отдыха, что способствует созданию предпосылок для положительного восприятия рекламы;

• -    телевизионная реклама является эффектным видом сообщения. Качественный рекламный видеоролик создает у телезрителя положительные эмоции от возможности покупки товара или услуги;

• -    телевизионные рекламные ролики способны создать атмосферу актуальности, необходимости товара и сформировать тот имидж организации, на который она рассчитывает.

Анализ эмпирических объектов рекламы дает богатый материал о выявлении и постановке принципов воздействия и восприятия потребителями видеорекламы.

Восприятие является важным элементом когнитивной деятельности человека. Оно представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам в восприятии различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, осязательные и кинестетические.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

На примере компании «Билайн» рассмотрим несколько успешных рекламных видеороликов. Компания «Билайн» постоянно находится в поиске креативных идей для своих рекламных роликов. Абсолютно вся реклама компании неповторима и оригинальна не только сюжетной линией, но и постоянно сменяющимися идеями.

Рекламные ролики «Билайн» поражают зрителя своим особым юмором, оригинальностью и неповторимостью. Идея участия черепахи в рекламе - это настоящая находка. Сравнение медленной ходьбы черепахи и скорости скейтборда наглядно показывает все преимущества 4G смартфона от «Билайн». Дополняет задуманную идею слоган, на котором построена вся реклама «Билайн» - «Билайн. Быстро. Удобно. Легко.»

Лицом компании «Билайн» в видеороликах стал юморист Сергей Светлаков. Он исполняет различные роли. Выбор роли лица компании, сделанный в пользу Светлакова – продуманный и удачный шаг. Юморист великолепно справляется с ролью любых персонажей, олицетворяющих различную современную электронику: смартфон, ноутбук, планшет. В такой рекламе креативно представлены все плюсы высокоскоростного интернета, а вместе с тем, и услуг компании «Билайн» для потребителя. Теперь зритель не может представить рекламные ролики «Билайн» без участия Сергея Светлакова. Слова "Билайн. Светлаков. Реклама" для телезрителей давно уже стали именем нарицательным, поскольку именно юморист добавил в рекламные ролики «Билайн» ту изюминку, которой не хватало.

Отсюда следует, что при планировании рекламы и особенностей персонажей необходимо проанализировать, кого целевая аудитория будет воспринимать как «своего». При этом огромное значение приобретает имидж, образ рекламного героя, персонажа, который начинает ассоциироваться с рекламируемым товаром или услугой, который, в свою очередь, становится частью сюжета и характера героя. Удачно выбранные персонажи рекламных роликов усиливают положительное восприятие бренд-имиджа, создают ассоциации с определенными важными жизненными ценностями, примерами которых могут быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, желание самовыражения и т.д., и привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности.

Эффективность восприятия телевизионной рекламы намного выше, чем других ее видов, т.к. визуальные образы воспринимаются быстрее и легче по сравнению с вербальным языком. Образы прямо адресованы к чувствам, эмоциям человека. Эмоциональную систему, по сравнению, например, с двигательной, трудно контролировать. Поэтому и апеллирует реклама не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум».

При восприятии рекламы немаловажную роль играют ценностные характеристики личности их тоже необходимо учитывать в проведении рекламных компаний. Потребители с разными ценностными характеристиками по-разному воспринимают рекламу, что может быть весьма актуально при планировании рекламной компании направленной на конкретную целевую аудиторию.