Особенности воздействия информационной социокультурной среды на мужчин и женщин на примере travel-рекламы

Изучение гендерной проблематики в контексте рекламы — достаточно популярная тема на протяжении десятилетий. С зарождения психологии рекламы более 100 лет назад обращают на себя внимание различия в восприятии и воздействии рекламных сообщений на мужчин и женщин. Один из основателей данного направления, американский психолог У. Скотт, считал, что реклама воздействует на женщин в большей степени, чем на мужчин, так как первые более эмоциональны, а смысл рекламы состоит в воздействии именно на эмоции, а уже через них — на волю и принятие решения человеком [3]. Позднее появляются исследования влияния рекламы на мужчин и женщин в рамках психоаналитического, суггестивного, бихевиристского подходов. С актуализацией гендерных исследований как междисциплинарного направления акцент смещается в сторону социокультурных факторов влияния и формирования гендерных стереотипов в рекламе. Особое внимание в этой связи обращают на себя варианты применения теории социальной идентичности, разработанной Г. Тэжфелом и Дж. Тернером, к объяснению процесса полоролевой стереотипизации [12]. Социальным стереотипам в целом и гендерным в частности (в концепции К. Гуичи) отводится дифференцирующая функция, которая заключается в том, что человеку свойственно уменьшать различия между членами, входящими в одну и ту же группу, и, наоборот, увеличивать их при сопоставлении представителей разных групп. Это относится как к реальным группам (школьный класс, производственный отдел и т. п.), так и виртуальным (группы по национальности, профессии, гендеру и т. п.), в любом случае формируются представления «мы» и «они». Таким образом, если рассматривать мужчин и женщин как большие социальные группы, то гендерные стереотипы могут быть объяснены аналогично данной тенденции — минимизируем различия между членами одной группы и создаем стереотип о том, что все представители этой группы обладают сходными личностными чертами или демонстрируют одинаковую модель поведения.

В современной практике рекламы и исследовательских технологий психологии исследования преимущественно направлены на анализ репрезентации гендерных стереотипов в рекламе от контекста доминирующих рекламных образов мужчин и женщин [2, 6] до лингвистического анализа межличностных отношений между мужчинами и женщинами [5]. При этом ключевым фактором остается именно социокультурная среда как источник поддержания, формирования и обновления когнитивных гендерных схем. Так, в исследованиях Г. А. Мирошниченко выделяется роль рекламы в создании новых гендерных стереотипов, описываются раскручиваемые рекламой образы мужчин и женщин в современном социуме, которые уже разрушают традиционные представления о гендерных ролях и взаимоотношениях полов [9]. Аналогично анализ влияния современной рекламы на формирование социокультурных норм современного общества и отражающих их во многом гендерных стереотипов потребителей позволил А. А. Согорину зафиксировать определенные изменения, происходящие у мужчин и женщин как субъектов-носителей, выразителей и создателей гендерных характеристик, ролей и статусов [11].

В нашем исследовании мы сфокусировались на другом аспекте — рассмотрении особенности воздействия информационной социокультурной среды на мужчин и женщин на примере trаvel-рекламы. В современных реалиях информационная виртуальная среда часто выходит на ведущие роли при формировании Я-образа мужчин и женщин [1], и реклама как один из источников данного влияния требует более детального исследования. Действительно ли, как 100 лет назад, реклама оказывает более сильное эмоциональное воздействие на женщин, равнозначно ли это для мужчин и женщин разного возраста, не возникает ли противоречий в сознании отдельных индивидов и социальных групп (в том числе мужчин и женщин как социальных групп по концепции К. Гуичи) в процессе восприятия сообщений, транслируемых рекламой? Анализ данных вопросов и сформировал основное направление нашего исследования. Trаvel-реклама в целом и ряд конкретных рекламных постеров были выбраны нами как гендерно-нейтральные, не использующие гендерные стереотипы в своем изначальном посыле, что позволило убрать гендерный акцент в стимульном материале и проанализировать его проявления на проективной основе.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование проводилось в три этапа.

На первом этапе были подобраны четыре рекламных постера, посвященных путешествиям и отдыху (tourism (travel) advertisements). Основным критерием подбора данного типа рекламы послужила изначально гендерная нейтральность рекламного сообщения. Также на данном этапе были подобраны две методики, позволяющие, на наш взгляд, выявить отношение респондентов к рекламе: методика личностного дифференциала и методика психотехнического анализа рекламы. В основе этих методик лежат два метода, наиболее активно используемые для оценки восприятия рекламы, — семантический дифференциал и метод прямых ассоциаций [7]. Для решения задач нашего исследования нами была проведена модификация данных методик.

Методика семантического дифференциала была взята нами в варианте адаптации сотрудниками Психоневрологического института имени В. М. Бехтерева [8]. По замыслу авторов, она позволяет не только оценить самосознание и определенные свойства личности, но и межличностные отношения и социально-психологические практики. В данном контексте она достаточно широко применяется в психологических исследованиях сферы маркетинга и рекламы, модификация в данном случае предполагает перенос акцентов при интерпретации с личности на оцениваемое респондентами рекламное сообщение. Так, по фактору Оценки (О) результаты свидетельствуют об уровне привлекательности и симпатии, которым обладает в данном случае рекламное сообщение для человека, по фактору Силы (С) — о степени влияния сообщения на человека с его субъективной точки зрения, по фактору Активности (А) интерпретируется степень динамичности и активности, изменчивости во времени. Методика изначально предполагала возможность ее использования в социально-психологических исследованиях, поэтому дополнительной проверки на валидность и надежность не проводилось.

Методика психотехнического анализа рекламы Е. Е. Прониной предназначена для проведения как индивидуального, так и коллективного проективного психотехнического анализа воздействия рекламы [10]. Согласно автору, психотехническая экспертиза рекламы — стандартизированный анализ конкретных рекламных текстов и акций, которые воздействуют на человека одновременно на бессознательном и сознательном уровнях. Методика психологической экспертизы достаточна объемна и включает несколько процедур, из которых в целях нашего исследования была взята процедура ассоциативного теста. Ее смысл заключается в следующем. Респондента просят оценить прежде всего визуальный образ, представленный в рекламном сообщении, и записать все ассоциации, которые возникают при более детальном его рассмотрении. Кроме того, важно зафиксировать, какой эмоциональный контекст несут для него лично данные ассоциации, а именно какие сопровождаются положительными эмоциями (они отмечаются знаком «+»), какие — отрицательными («-»), какие — нейтральными («?»). По ассоциациям, внесенным в протокол, оценивается уровень напряженности психики респондента посредством расчета индексов нейтральности (ИН) и полярности эмоций (ИП), вызываемых рекламным текстом. Более того, их определенные сочетания позволяют диагностировать вероятность нейроневроза (в терминах методики). Дополнительно по ассоциациям респондентов нами был проведен качественный контент-анализ.

На втором этапе респонденты просматривали рекламные постеры и по каждому из них заполняли предложенные бланки методик. В исследовании приняли участие 30 мужчин и 30 женщин в возрасте от 16 до 45 лет, в общей сложности в ходе исследования нами было проанализировано 480 протоколов исследования.

На третьем этапе была проведена математическая обработка (описательная статистика и анализ различий) и интерпретация полученных результатов в соответствии с выдвинутыми гипотезами исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Рассмотрим полученные результаты с учетом возрастных групп респондентов. В первой выделенной нами возрастной группе юношеского возраста от 16 до 24 лет (рис. 1) по фактору Оценки различия показаны только на уровне тенденций — юноши оценивают рекламу о путешествиях как более привлекательную, склонны осознавать данную рекламу как носитель позитивных, социально желательных характеристик, в целом удовлетворены рекламой, а женщины в данном возрастном периоде имеют бо- лее критичное отношение к данной рекламе, менее удовлетворены особенностями рекламных плакатов. По фактору Силы показатели свидетельствуют о том, что различия значимы, следовательно, на девушек реклама оказывает более сильное воздействие (p<0,05). По фактору Активности различия тоже проявляются лишь на уровне тенденций — юноши воспринимают рекламу как более активную, импульсивную, динамичную и изменчивую во времени.

Фактор Фактор Силы Фактор

Оценки                  Активности

■ мужчины ■ женщины

Рис. 1. Различия в восприятии рекламы по факторам Оценки, Силы и Активности мужчинами и женщинами в возрасте от 16 до 24 лет (баллы)

Таким образом, мы получаем следующую ситуацию: несмотря на то, что девушки оценивают рекламу как менее привлекательную для себя, динамичную и изменчивую, она все же оказывает на них большее воздействие. Проверим, подтверждается ли данная тенденция в период зрелости, когда приобретается больший жизненный и социальный опыт как мужчинами, так и женщинами.

Анализ статистических данных в возрастной группе 25—45 лет по факторам Оценки, Силы и Активности выявил значимые различия по эмоциональной привлекательности и динамичности восприятия рекламы мужчинами (p<0,01), по фактору оказываемого воздействия различия незначимы, но также в пользу мужчин (рис. 2).

■ мужчины ■ женщины

Рис. 2. Различия в восприятии рекламы по факторам Оценки, Силы и Активности мужчинами и женщинами в возрасте от 25 до 45 лет (баллы)

Таким образом, можно сделать вывод, что более привлекательной, сильной, активной, импульсивной и вызывающей положительные и сильные эмоции рекламу о путешествиях считают мужчины второй возрастной группы (25—45 лет). Женщины начинают испытывать меньшее воздействие рекламы по сравнению с более молодым возрастом.

Если сравнивать средние значения внутри групп мужчин и женщин по возрасту, то получаем, что в группе мужчин значения привлекательности, влияния и динамичности рекламных сообщений выше во второй возрастной группе по сравнению с юношеским возрастом, но эти различия статистически незначимы. У женщин наблюдается противоположная картина — значения оценки восприятия рекламы снижаются по всем факторам, и эти различия уже значимы (p<0,05). Таким образом, хотя мы проводили исследование методом поперечных срезов, а не лонгитюдное изучение, можно отметить, что с возрастом женщины испытывают меньшее влияние со стороны рекламы, она менее привлекательная для них эмоционально, оказывает меньшее воздействие на принятие решений, они видят меньше изменений в содержании рекламных сообщений. Возможно, это объясняется современной трансформацией гендерных установок, и женщины стали более рационально оценивать рекламу, чем 100 лет назад, по крайней мере в зрелом возрасте.

Посмотрим, насколько данные результаты подтверждаются анализом бессознательного компонента воздействия рекламы, на выявление которого и направлена психотехническая экспертиза рекламы, в нашем случае — ассоциативный метод. Напомним, что мы оценивали результаты по специально разработанным индексам — эмоциональной нейтральности и полярности эмоций, которые получаются при расчетах разного типа ассоциаций, субъективно соотносимых респондентами с позитивными, негативными и нейтральными эмоциональными состояниями.

Индекс нейтральности варьируется в интервале от минус 1 до плюс 1, и автором выделяются следующие границы и их содержательная характеристика: от -1 до -0,33 — сила эмоций повышена и стремится к аффекту; от -0,33 до +0,33 — эмоциональное равновесие неустойчиво; от +0,33 до +1 — сила эмоций снижена и стремится к нейтральности.

Анализ средних значений по индексу нейтральности (рис. 3) показывает, что как у мужчин, так и у женщин в любом возрастном периоде trаvel-реклама вызывает сильные эмоции, попадая в первый из описанных интервалов. Но статистический анализ выявляет различия (p<0,05) в сторону женщин до 25 лет и в сторону мужчин старше 25 лет. Таким образом, мы подтверждаем результаты, что в юношеском возрасте рекламные сообщения вызывают больше эмоций у девушек, а в зрелом — у мужчин.

Рис. 3. Различия в индексах нейтральности рекламы у женщин (верхние строки) и мужчин (нижние строки) в возрасте от 16 до 25 лет

Индекс полярности меняется аналогично в интервале от минус 1 до плюс 1, и автором выделяются следующие границы и их содержательная характеристика: от -1 до -0,33 — преобладают отрицательные эмоции; от -0,33 до +0,33 — эмоциональное состояние противоречивое, амбивалентное; от +0,33 до +1 — преобладают позитивные эмоции.

Анализ средних значений по индексу полярности (рис. 4) показывает, что, как в случае с индексом нейтральности, они попадают в интервал положительных эмоций, что весьма логично при восприятии рекламы путешествий. Вместе с тем различия опять значимы (p<0,05) в каждом возрасте у мужчин — для них реклама более позитивна.

О 0,2       0,4       0,6       0,8        1

■ от 25 до 40 лет ■ от 16 до 24 лет

Рис. 4. Различия в индексах полярности рекламы у женщин (верхние строки) и мужчин (нижние строки) в возрасте от 16 до 25 лет

Согласно психотехническому анализу рекламы Е. Е. Прониной, сочетание, когда индекс полярности стремится к «+1», а индекс нейтральности к «-1», говорит о притуплении критичности мышления, бесконтрольном принятии информации и, возможно, прорыве механизмов психологической защиты. По сути, это означает хорошую работу специалистов по рекламе отдыха, которая оказала свое воздействие на потребителя.

Дополним картину анализа качественными характеристиками контент-анализа. У юношей в ассоциациях при предъявлении им рекламных плакатов присутствовали такие слова, как «девушки», «выпивка», «загар», «жара», «раскованность»; у мужчин 24—45 лет реклама вызывала больше активных ассоциаций, можно выделить такие повторяющиеся ассоциации, как «скорость», «ветер», «восторг», «свобода действий», «экстрим», «арабские ночи», «восточные красавицы» и т. п. Девушки больше использовали такие ассоциации, как «любовь», «отдых», «путешествия», «отношения», а женщины второй возрастной группы — «отношения», «семья», «гармония», «любимые занятия». То есть данная реклама у женщин вызвала ассоциации про отношения и семью и т. п. Один из рекламных постеров показался женщинам слишком «темным», «без суши», «много воды», «ночь», и это сопровождалось отрицательными эмоциями. Также при анализе эмоций, которыми испытуемые оценивали свои ассоциации, можно сделать вывод, что мужчины старались писать больше положительных ассоциаций, избегая отрицательных, а женщины описывали как положительные, так и отрицательные и нейтральные ассоциации.

ВЫВОДЫ

Восприятие рекламных сообщений во многом обусловлено социокультурной средой, которая в современном обществе все чаще транслируется в информационном контексте. Мужчины и женщины различно воспринимают воздействие рекламных сообщений. Так, в юношеском возрасте реклама оценивается более эмоционально привлекательной и динамичной мужчинами, но при этом именно на женщин она оказывает более сильное психологическое воздействие. В возрасте от 24 до 45 лет мужчины все более позитивно воспринимают trаvel-рекламу, в том числе на бессознательном уровне, снижая критичность мышления. Женщины, наоборот, с возрастом испытывают меньшее влияние со стороны рекламы, она менее привлекательная для них эмоционально, оказывает меньшее воздействие на принятие решений, они видят меньше изменений в содержании рекламных сообщений. Возможно, это объясняется современной трансформацией гендерных установок, и женщины стали более рационально оценивать рекламу, чем 100 лет назад, по крайней мере в зрелом возрасте.

Каждый из нас является субъектом — носителем, выразителем и создателем гендерных характеристик, ролей и статусов [4]. И хотя гендерные стереотипы считаются одними из наиболее устойчивых наряду с расовыми, изменения происходят как в сознании человека, так и в моделях поведения, которые люди демонстрируют. И данные изменения можно наблюдать в продуктах культуры, одним из которых в современном обществе выступает реклама.