Отражение гендерных ролей в дизайне корпоративной униформы

Как показывает анализ разработанной модели проектирования корпоративной униформы [1], наиболее весомым фактором принятия решения в разработке этого вида одежды оказывается ее полезность с позиций маркетинговой стратегии продвижения услуг организации. Критерием служат количественные показатели динамики спроса на услуги/продукцию компании после введения униформы или ее рестайлинга, а также эффективность обратной (коммуникативной) связи с потребителем.

При этом такой фактор, как удовлетворенность самих участников дресс-кода, который акцентируется рядом исследователей [2‒4], в целом, оказывается вторичен для руководства организации, поскольку работник в униформе рассматривается как носитель фирменного стиля и средство достижения задуманных бизнес-вершин.

В настоящее время в связи с популяризацией темы сексизма, личностной свободы, толерантности к религиозным и национальным убеждениям [4‒6], отмечается возросшая роль эстетической приемлемости моделей униформы, включая принятие ее дизайна конечным пользователем. Очевидно, что фактор «принятия пользователем» представляет наиболее проблемный аспект введения дресс-кода, поскольку униформа в определенной степени призвана подавлять самобытные/индивидуальные особенности человека, выводя на первый план его профессиональную роль. При этом может быть задет личный эстетический вкус носителя униформы, его право на самовыражение, включая ощущение гендерной принадлежности, особенно в совокупности с традиционным представлением о гендерной роли с позиций вероисповедания. Проблема адаптации униформы под личностные гендерные потребности в рамках культурных и религиозных традиций приводит к появлению такого рода запросов от потребителей (рис. 1): «….у вас есть готовая модель униформы для медсестры мусульманки? То есть длинные рукава, удлиненная туника прямого покроя, длинная юбка. Головной убор, закрывающий волосы в цвет?»1.

Как следует из теории моды [7], ситуация ущемления прав на демонстрацию гендерной роли, в том числе в контексте вероисповедания и национальности, чревата появлением протестных амбивалентных проявлений со стороны участников дресс-кода. Примером может служить школьный дресс-код, где проблема гендера возникла с момента реализации совместного обучения, что объясняется единством задач, которые ставятся в ходе изучения большинства дисциплин за редким исключением, например, нормативов по физкультуре. Использование ограниченного количества средств самовыражения визуального отличия в школьной среде приводит к появлению своеобразных вызовов в одежде [8]. Естественно, что проявление гендерных различий в среде подростков имеет свои особенности, связанные с возрастной озабоченностью физическим совершенством своего внешнего вида. Так в моде подростков-мальчиков современные исследования [3, 5] выявили изменение представлений о маскулинности, что проявляется через увеличение внимания современных мальчиков школьного возраста к своей внешности. Однако эталоны феминности и маскулинности, которые копируются подростками, приходят из масс-медиа, где, например, дискутируют о футболках от Диора с принтом We Should All Be Feminists [6]. Подражание таким моделям модного поведения вступает в противоречие с социокультурной средой и приводит к конфликтам.

Эдмествуйто! А у ыс ос тъ индивидуальный ocu-ve под за-ат? Или м«-ет быть у вас ость готовая иодел* уиифсриы для медсестры мусульманине длинные р/кэы удлиненная туниха прямого п>роя. длинная юб-а Головной убор за-рь.ыюсций волосы оцвет'»

+ 0   -0 Сттелгг»

Апенд Дк>«реы

Здрзоствуйте, х сожалению, у нас тасой униформы нот

Рисунок 1 – Скриншот чата интернет- магазина2

В качестве решения проблемы гендера в рамках дискуссии о политике школьного дресс-кода, предложено применять к оценке допустимости/недопустимости элементов формы принцип предотвращения возможных проблем [8], то есть, например, прописывать в требованиях дресс-кода жесткие ограничения длины и покроя изделий, исключающие возможность яркой демонстрации гендерной роли.

Для профессиональных сфер, где решение зачастую остается за руководителем бизнеса, а носителями стиля являются совершеннолетние «финансово зависимые» сотрудники, гибкий способ решения проблемы не всегда возможен и заменяется жестким принципом «не нравится ‒ увольняйся». Поэтому проблема гендера из законодательной переходит в дизайнерскую область и должна быть актуализирована на стадии согласования проекта униформы. Согласно исследованию [4], гендерная роль подчеркивается в дизайне униформы только в ситуациях, когда она важна для успешного продвижения профессиональных услуг (н-р, униформа в сфере фэшн-индустрии), а если гендер вступает в противоречие со сложившимся у потребителя представлением о профессионализме, то униформа нивелирует эти различия. В истории униформы можно найти подтверждения эффективности такого подхода, например, в [9], отмечается, что появление женщин-официанток привело к появлению нового стиля, когда вместо полотенец, которыми оборачивались половые, женщины стали носить красивые фартуки с кружевной отделкой и рюшами, что повлекло положительные изменения в культуре общения с клиентами ресторанов.

Отношение современного управления бизнеса к проявлению гендера в формате корпоративной униформы различно. Так, например, смена руководства в компании «Евросеть» повлекла ужесточение дресс-кода [10]: если ранее допускался эпатажный имидж, подчеркивающий гендерное самоощущение продавцов, то современный корпоративный стандарт ориентирован на сдержанность – желтые фирменные рубашки с юбками и брюками классического стиля, что, по мнению руководства, позиционирует компанию как высокотехнологичную и профессиональную.

В целом, в разработке дизайна униформы в подавляющем большинстве случаев задачей проектирования является универсальность и унисексуальность при отсутствии выраженной визуальной категоризации по гендерным признакам. Так, в исследовании [4], помимо традиционных мужских и женских ролей, выделены также такие гендерные типы, создаваемые в рамках корпоративных стандартов, как неидентифицированный и андрогинный.

Первый тип подразумевает стирание гендерных ролей, второй – «…эксплуатируется в тех сферах бизнеса, где конкурентными являются качества, сочетающие в себе стандарты маскулинности и феминности одновременно…» [4].

Достижению унисексуальности способствует распространенный прием проектирования моделей мужской и женской униформы на единообразной базовой основе, что предполагает единство ассортимента изделий (например, комплекты для медперсонала, состоящие из блуз с центральной застежкой на молнию и прямых брюк голубого цвета3).

Как показывает анализ моделей-предложений современной униформы, средства композиции, которые применяются для идентификации гендера в дизайне униформы имеют определенную специфику. К активному средству передачи половой принадлежности носителя униформы можно отнести выбор цветового решения униформы и/или ее отдельных деталей. Но, как правило, несмотря на наличие предложений униформы в достаточно широком колористическом диапазоне, работа с цветом ограничивается фирменной цветовой гаммой.

Поскольку в конструировании одежды анатомические различия сказываются на создании объемно-пространственной структуры одежды, то ряд фирм идет на менее экономичный прием учета гендерных различий посредством разработки специализированного «женского» и «мужского» ассортимента изделий: женские юбки, платья, сарафаны…/ мужские брючные комплекты, комбинезоны... Также используется работа с колористическим решением униформы, если это допустимо требованиями дресс-кода: например, градиентный переход от розового к голубому в моделях для женского медицинского персонала4; производители специализированной одежды для ресторанного бизнеса демонстрируют возможности создания более маскулинного или женственного образа официантов за счет вариативного ряда подтяжек в широкой цветовой гамме и с различными принтами5. Прослеживается и своеобразная «гендерная» коррекция силуэта за счет введения дополнительных формообразующих элементов (складочек, защипов, кулисок и др.). Подобный подход к проектированию униформы позволяет раскрыть гендерную роль носителя униформы и направлен на подчеркивание ее лучших качеств, например, сострадательное, заботливое отношение к пациенту как приоритетно женская черта медицинских работников.

Однако в современном дизайне корпоративной одежды можно проследить и интенсивное, даже гротесковое для униформы подчеркивание гендера, что скорее может вызвать определенные сомнения в профессионализме с позиции потребителей услуг. Так, большой пышный розовый бант или баска на талии стоматолога6, отражающие, согласно девизу «Лечи красиво», «романтичную натуру» врача, достаточно спорное решение образа для данного специалиста, в то время как в сфере косметических услуг такое гламурное решение униформы может оказаться уместным. Таким образом, полная свобода в самовыражении гендера в «мягком» дресс-коде также может повлечь непредсказуемый и, возможно, негативный для бизнеса эффект. Во избежание этой проблемы необходимо либо разумное ограничительное ужесточение дресс-кода, либо проведение предварительной оценки моделей-предложений корпоративной униформы с позиций расширенной номенклатуры потребительских свойств, куда включены показатели, позволяющие исключить двойственность/гротеск в гендерном самовыражении [11].

На основе проведенного исследования разработана классификация корпоративной униформы с позиции выраженности гендерных различий и определены характерные приемы организации ее объемно-пространственной и художественной структуры, представленные в таблице 1 «Взаимосвязь приемов и средств организации композиции корпоративной униформы со степенью выраженности гендерной роли участников дресс-кода».

Выбор способа реализации потребности в гендерном самовыражении в дизайне униформы зависит от количества конечных участников дресс-кода и, соответственно, массовости производства. Проведенные исследования [12] позволили установить взаимосвязь между приемами проектной работы и характером организации связей с учреждением, где вводится дресс-код, и жесткостью формулировки его требований. С позиций современной методологии дизайна, в случае массового производства и опосредованных связей с организацией-заказчиком, для реализации подобной задачи целесообразно применять концепцию открытой формы проектирования. В этом случае конечным «обезличенным» потребителям униформы могут быть предложены альтернативные и трансформирующиеся варианты дизайна моделей, позволяющие адаптировать одежду под свои потребности, но в рамках требований существующего корпоративного стиля.

Таблица 1 ‒ Взаимосвязь приемов и средств организации композиции корпоративной униформы со степенью выраженности гендерной роли участников дресс-кода

Средства организации композиции	Степень выраженности гендерной роли участников дресс-кода
	Нивелированный гендер (унисекс)	Умеренно выраженный идентифицируемый гендер	Ярко выраженный гендер
Силуэтное     и объемно-пространственное решение	Абстрагированный преимущественно геометрический силуэт умеренного объема; единый ассортимент изделий, единое конструктивное решение, сохранение пропорциональных соотношений и длины изделий в пределах требуемого ряда размеро-ростов	Умеренно акцентированный на основных конструктивных поясах и тектонических участках силуэт (полуприлегающий, приталенный): «угадывание» характерных для гендера отличий силуэта: плечевой пояс для мужских фигур; переход от линии груди до линии бедер в женском силуэте. Возможно различие в ассортименте изделий, при сохранении корректных длин и объемов изделий	Создание силуэта, акцентированного на тектонических участках, характерных для гендера, либо создание абстрагированного от реальных размеров и пропорций фигуры силуэта, соответствующего сформировавшемуся в обществе на текущий момент времени идеалу представления о фигуре требуемого гендерного типа: например, «песочные часы»
Цветовая гамма и функции цвета	Выбор цветовой гаммы определяется либо корпоративной айдентикой, либо так называемой сигнальной и знаковой функциями цвета в зависимости от сферы деятельности (н-р, медицина - белый, голубой, зеленый)	Может проявляться разделение цветовой гаммы на «женскую» с доминированием светлых пастельных (чаще розовых) тонов и более насыщенную либо затемненную «мужскую» в соответствии с сформированными в данном регионе представлениями о символической и психологической роли цвета	Четкое разделение цветовой гаммы на «женскую» и «мужскую» в соответствии с сформированными в данном регионе представлениями о символической и психологической роли цвета
Декор	Декор имеет нейтральный с позиций гендера вид, носит плоскостной характер и обычно играет функцию идентификатора компании в целом или ее персонала	Декор плоскостной или умеренно объемный имеет значимый и знаковый с позиций гендера характер (тематический принт, вышивка и т. п.)	Наравне с плоским декором (принтом, вышивкой и проч.) могут создаваться объемные декоративные и декоративноконструктивные элементы: их размещение вблизи основных тектонических точек фигуры определяет смещение центров композиции и акцентирование внимания на гендерных особенностях телосложения
Пропорции	Нивелируются пропорции фигуры	Угадываются естественные пропорции фигуры	Могут искажаться естественные пропорции в связи с созданием идеального представления о фигуре требуемого гендерного типа
Величина формы	Умеренная, определяемая функциональными потребностями и эргономикой	Несколько меньше за счет более плотного облегания фигуры на основных конструктивных участках, чем в ситуации нивелирования гендерных различий	Контраст по величине форм в пределах силуэтного решения определяется эстетическими представлениями, поэтому слабая взаимосвязь с функциональными потребностями и эргономикой

Таким образом, участник дресс-кода становится «со-проектировщиком» и получает возможность самовыражения. Примером реализации подобного подхода могут служить современные дизайнерские решения униформ с возможностью подбора аксессуаров или тематического принта.

В ситуации, когда между заказчиком и разработчиком возможно непосредственное взаимодействие, нюансные варианты решения моделей одежды могут быть обсуждены и скорректированы с учетом потребности в гендерном самовыражении конечных потребителей в рамках сохранения корпоративных требований. Примером может служить проект униформы, созданной для консалтинговой фирмы (рис. 2), когда при сохранении требуемой цветовой гаммы и комплектности изделий, такие параметры, как глубина выреза, корректность длины и степень прилегания изделий, определялись лицами, задействованными в реализации дресс-кода.

Рисунок 2 ‒ Проект униформы для консалтинговой компании (дипломная работа Ю.В. Молодцовой;

рук.:доц. О.И. Денисова)

Таким образом, выраженное нарушение права на гендерную роль, как и принудительная ее демонстрация, может привести к проявлению амбивалентности в рамках дресс-кода либо к открытому конфликту на почве неприятия униформы. Чтобы обеспечить эффективное принятие дресс-кода, разработка корпоративной одежды должна проводиться с учетом прав и потребностей конечного пользователя на выражение гендерной роли, но при этом степень выраженности гендера не должна искажать профессиональную роль и общий корпоративный стиль. Дифференцированный подход к форме организации проектных работ позволяет создать униформу с сохранением желаемых гендерных ролей конечных пользователей.