Паблик рилейшенз в сфере печатных СМИ Испании

На рынке печатных СМИ связи с общественностью — наиболее важный инструмент коммуникации, представляющий собой комплекс мероприятий, реализуемых предприятиями с целью достижения приверженности, поддержки и укрепле ния доверия потребителей, а также улучшения репутации фирмы в целом.

В настоящее время паблик рилейшенз активно реализуются всеми типами массмедиапредприятий Испании. В отличие от других средств коммуникации они характеризуются более низкими затратами, поэтому подходят для средних и небольших по величине издательств.

Основными инструментами паблик рилейшенз, получившими широкое распространение, являются взаимоотношение с другими массмедиапредприятиями; презентация на выставках, конгрессах и семинарах; патронаж и другие мероприятия, реализуемые в рамках паблик рилейшенз.

Взаимоотношения с другими массмедиапредприятиями представляют собой самый важный инструмент связей с общественностью. С этой целью большинство крупных издательств Испании имеет в своей структуре отдел коммуникаций и связей с общественностью, который активно сотрудничает со всеми типами массмедиапредприятий в сфере информационного обмена. В небольших издательствах подобная деятельность осуществляется отделом маркетинга или непосредственно руководством печатного СМИ.

Отдел коммуникаций и связей с общественностью в издательстве выполняет две основные функции. Первая — принятие во внимание информации, публикуемой другими

АБАНИНА Светлана Петровна, менеджер-маркетолог компании «Коегпег» (Барселона).

издательствами (важные даты, интервью, полемика). Вторая функция состоит в распространении собственной информации с целью ее опубликования в прочих печатных СМИ.

Достаточно часто публикуемые эксклюзивные интервью и репортажи в одних изданиях цитируются другими, что, по сути, является стихийной ответной реакцией массмедиа-предприятий на интересующую статью, всеобщее признание компетентности издательства или порицание непрофессионализма.

В конце 2005 г. экономический журнал «Capital» опубликовал репортаж-полемику о том, что футбольная команда «Реал Мадрид» понесла убытки. Впоследствии информация об этом появилась во всех мировых СМИ. Спортивное издание «Матса» озаглавило свою статью «Capital известил о потери Реал Мадрида». В полемику вступили другие испанские газеты и журналы («Е1 Correo Gallego», «Mundo Deportivo»), радиостанции, информационные сайты Интернета и международные издания («Capital Francia», «L. Equipe», «Le Journal du Dimanche»).

Подобный тип коммуникации между издательствами необходим для привлечения и удержания внимания читательской аудитории. Бесспорно, некоторые читатели предпочтут получить информацию из первоисточника. Но поддержание и продолжение темы, публикуемой одним печатным СМИ, способствует укреплению имиджа и репутации другого издательства. В связи с этим отдел коммуникаций и связей с общественностью должен разработать стратегию, способствующую своевременному получению информации, предлагаемой другими СМИ.

Для достижения этой цели используется предоставление собственной информации другим СМИ, а также проведение научных исследований, дискуссий на радио и телевидении.

Многие издательства, как крупные, так и небольшие, учреждают премии, привлекая внимание общественности к социальным проблемам, мировой культуре и науке. Одна из наиболее престижных премий Испании — «Платиновая Фотография», вручаемая на протяжении пятидесяти лет за лучшие фотографии, опубликованные в прессе. К специализированным премиям относится Премия Закона, учреж- денная при поддержке Министерства юстиции Испании за лучшие статьи-расследования в области юриспруденции.

Все учреждаемые печатными СМИ премии — это персональные премии, премии издательским маркам, информационным продуктам и предприятиям, работающим в непосредственном контакте с печатными СМИ, специальные премии.

Достаточно частым явлением, получившим широкое распространение, стало наименование учреждаемых премий в соответствии с логотипом информационной продукции издательства. Подтверждением тому может служить история премий «Трофей». «Трофей» — торговая марка, принадлежащая международному издательству «Америка Иберика», которое владеет группой печатной продукции: «Трофей Охота», «Трофей Рыбалка», «Трофей Снег», «Трофей Скачки», «Трофей Гольф» и «Трофей Судоходство». Каждая из премий с аналогичным названием ежегодно присуждается издательством организациям и людям, активно сотрудничающим с редакциями журналов или внесшим значительный вклад в сферу целевой направленности изданий.

Важным направлением паблик рилейшенз является участие в выставках, конгрессах и семинарах, а также их организация. Эти действия позволяют издательству не только укрепить свою репутацию путем опубликования информации о проводимых мероприятиях и представляющей интерес для широкого круга читателей, но и осуществить презентацию информационной продукции другим сегментам читательской аудитории, способствуя установлению новых деловых контактов.

Ежегодно в Испании проводится около 20 тематических ярмарок, конгрессов, семинаров. Многие издательства либо осуществляют их информационную поддержку, либо непосредственно выступают в качестве организаторов и участников, что может представлять собой интерес для массме-диапредприятий.

Патронаж и меценатство — деятельность, осуществляемая в рамках паблик рилейшенз, и состоят в финансировании и поддержке социальных и культурных инициатив с целью укрепления репутации издательства и создания благоприятного имиджа перед читательской аудиторией. Основ- нал цель патронажа для массмедиапредприятий — достижение устойчивого конкурентного преимущества на рынке СМИ через создание положительного имиджа издательства и построение тесных отношений с кругом читателей.

Подобной философии придерживается «Е1 Periodico de Catalunya», которое позиционирует себя как издание, активно сотрудничающее со своей читательской аудиторией и выполняющее социальные и культурные функции, полезные обществу. Главная цель этого издательства — сохранение статуса ежедневного новостного издания, поскольку печатные СМИ представляют собой нечто большее, чем традиционный продукт потребления. Благодаря публикуемым статьям, репортажам, информационным расследованиям они активно участвуют в жизни граждан, формируя общественное мнение. Также одна из основных целей реализации патронажа и меценатства в сфере СМИ — стать культурным агентом общества, поддерживая все типы инициатив.

Для достижения этих целей меценатство и патронаж не должны быть акциями разового характера. Издательству следует реализовывать последовательную и целенаправленную политику в данной области, как это делает, например, «Е1 Periodico», являющееся патронатом ежегодного Греческого фестиваля в Барселоне, праздников Святой Мерсе (покровительницы Барселоны), фестиваля «Доктор Музыка», Ярмарки дискографии, Международного фестиваля независимого кино в Ситчес и Концертов огня.

В отличие от крупных издательских групп средние и небольшие издательства не обладают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы на постоянной основе стать пат-ронатами мероприятий. В этом случае престиж и имидж печатного СМИ определяются не числом и масштабностью организуемых мероприятий, а их тематикой. Наибольшую поддержку со стороны общественности получила гуманитарная акция, организованная издательством «Recoletos» при поддержке Министерства обороны Испании, в помощь детям Кабула (Афганистан).

В зависимости от целей политики, реализуемой издательством, оно может выступать в качестве патроната проводимого мероприятия или сотрудничать с организаторами акций.

Журнал «Restauracion у Rehabilitacion» входит в группу изданий «Amerika Iberica» и является не только организатором международных конгрессов, салонов и семинаров по возрождению и сохранению культурного наследия общества, но и параллельно с этим учредителем Премии королевы Софии в данной области. Премии вручает сама коколева София, что подчеркивает престижность и значимость мероприятия. Газета «Е1 Pais» выступает в качестве патроната многих культурных мероприятий. Однако в рамках Цикла уникальных концертов в Мадриде, организуемых объединением «Юные музыканты», издание осуществляет только информационную поддержку.

Печатные СМИ через публикуемые статьи и репортажи, рекламу и организуемые мероприятия активно участвуют в жизни своих читателей. Помимо этого издания могут приносить реальную пользу потребителям информации, публикуя советы в области юриспруденции, бизнеса, образования, психологии, социальной сферы. С этой целью во многих печатных СМИ имеется специальная рубрика ответов на вопросы читателей или колонка советов.

Каждую неделю журналисты и читатели журнала «Jubilo» собираются вместе для определения тематики будущих статей, интервью и информационных расследований, представляющих наибольший читательский интерес. Вместе с тем потребители информации в ходе обсуждения формулируют вопросы, на которые хотят получить ответы в ближайших номерах журнала.

Праздник можно рассматривать как форму проведения церемонии вручения премий, учреждаемых печатными СМИ. Однако издательства, организуя праздники, могут преследовать также цели презентации нового издания, рубрики или эксклюзивного репортажа; представлять номер специальной направленности. Праздник может носить характер дефиле, путешествия, спортивных соревнований, встречи с читателями. Журнал «Мап» для презентации специального номера, посвященного мужской моде, организовал дефиле в театре «Капитал» в Мадриде, в котором принимали участие всемирно известные кутюрье и дома мод. Организация и проведение подобных праздников позволяют печатным СМИ привлечь к сотрудничеству конкурирующие издательства, коммерческие и некоммерческие организации и фонды, работающие в сфере специализации издания, завоевать лояльность читателей.

Весьма важна организация мероприятий, направленных на определенный сегмент читательской аудитории. Такие газеты, как «Е1 Pais», «Е1 Periodico de Catalunya», «АВС» и «Е1 Mundo», для привлечения внимания молодежной аудитории начали публиковать политические, социальные, экономические статьи и информационные расследования по заказу университетов, которые впоследствии использовались преподавателями при прочтении лекций. Кроме того, «Е1 Pais» стал учредителем двух изданий «Е1 Pais Universia» и «Е1 Pais de los Estudiantes». В разработке и создании этих газет еженедельно принимают участие свыше 3 тыс. университетов и школ. Сотрудничество с издательством ведется по направлениям: фотография, интервью, статья, новости, дизайн. Студенты и школьники выступают в качестве журналистов, фоторепортеров, верстальщиков-дизайнеров, редакторов. В создании номеров газет также могут принимать участие преподаватели университетов как члены совета директоров изданий. Однако основная их функция — научить студентов пользоваться компьютерными программами, необходимыми при создании печатных СМИ.

По требованию «Е1 Pais» каждое из изданий должно включать в себя рубрики: экология и окружающая среда, наука и техника, общество и культура, новости и свободная тематика. Ежегодно между школами и университетами, принимающими участие в разработке и создании «Е1 Pais Universia» и «Е1 Pais de los Estudiantes», устраиваются конкурсы на лучшие статьи, интервью, репортажи и фотоматериалы. Традиционный приз победителю — 6 тыс. евро.

В сфере печатных СМИ имеется множество примеров использования скрытой рекламы в фильмах, программах и телесериалах, оказывающей мощное воздействие на зрительскую аудиторию.

В кадрах одного из самых популярных испанских сериалов «Los Serranos» постоянно появляется экономический журнал «Emprendedores». В фильме «Неистовый» Харрисон Форд достает из чемодана экземпляр журнала «ЕПе». В фильме «Плохое образование» один из персонажей при- ходит в дом с журналом и говорит: «Я знаю, что Вы были здесь, чтобы читать ,,Fotogramas“».

К другим технологиям связей с общественностью можно отнести сотрудничество с университетами, организацию дебатов, тематических вечеров, акций протеста, опубликование книг об истории развития издания. В 2005 г. вышла книга «Один день в жизни El Mundo», написанная журналистом В. Олмос и опубликованная для «La Esfera de los Libros». В 2006 г. издательство «Е1 Periodico» на каталонском языке опубликовало книгу «История чемпиона» после победы футбольной команды «Барселона» на Кубке Европы.

Защита общественных интересов также относится к видам деятельности, осуществляемым в рамках паблик рилей-шенз. Например, «Lunas de Miel», журнал издательства «Temascinco», задолго до появления официального запрета по собственной инициативе отказался от опубликования рекламы табачной продукции на страницах издания. Помимо этого разработан специальный дизайн обложки журнала с предупреждением о вреде курения.

Активное использование паблик рилейшенз в практике управления позволяет массмедиапредприятиям не только достичь устойчивого конкурентного преимущества на рынке СМИ, но и создать собственный образ перед общественностью, который трудно копировать другим изданиям.