Партизанский маркетинг как эффективный элемент маркетинговой стратегии

Annotation: this article is devoted to studying of guerrilla marketing as progressive way of involvement of consumers and advance of an item at the minimum expenses. It describes distinctive features of "guerrilla" methods. It discusses examples of usage of guerrilla marketing in international practices.

С каждым годом стоимость обычной рекламы увеличивается, а её эффективность, наоборот, стремительно падает. Традиционные яркие ролики, ежеминутно прокручиваемые на телевизионных каналах, для большинства потребителей стали привычной рутиной. Крупные компании привыкли решать подобные проблемы простым увеличением рекламного бюджета. Чтобы всё-таки достучаться до потребителя, они размещают свою информацию не на десяти, а на двадцати рекламных щитах, вместо пяти телевизионных рекламных роликов в день они заказывают десять. Для небольших компаний, средства которых на рекламу ограничены или вообще отсутствуют, существует очень необычный, недорогой и при этом эффективный метод – партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинг означает серию нетипичных маркетинговых ходов, кардинально отличающихся от традиционной рекламы как средства маркетинговых коммуникаций. Они позволяют эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, совсем или почти не вкладывая денег [1, с. 14]. Ведь главными инструментами партизанской стратегии в отличие от обычного маркетинга являются время, энергия и изобретательность.

Данный термин ввел американский маркетолог Джей Конрад Левинсон. Определение «партизанский» было заимствовано им из военного дела, где оно используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения, и содержит в себе то, что хочет заполучить любой предприниматель: добиться максимального успеха при минимальных затратах [2, с. 32].

Партизанский маркетинг включает многочисленные способы и методы, которые подбираются индивидуально для каждого потребителя. Основной трудностью в этом деле является необходимость огромных интеллектуальных и творческих затрат. Кроме того, следует учитывать и очень важный нюанс, а именно невозможность абсолютного копирования уже используемых какими-то организациями способов, потому что каждый бизнес имеет свои особенности, которые требуют разработки собственных уникальных решений.

Павел Коротин, генеральный директор «Агентства партизанского маркетинга» и президент «Ассоциации практиков партизанского маркетинга», выделяет следующие отличительные черты методов партизанского маркетинга:

• -    Они эмоциональны, и передаваемые с их помощью маркетинговые сообщения запоминаются;

• -    Они способны вызвать волну повторных позитивных упоминаний;

• -    Они поддаются точному финансовому контролю с точки зрения учета расходов;

• -    Они воздействуют на подсознание, то есть не продают, но учитывают, как человек принимает решение о покупке [3].

Если изначально партизанский маркетинг позиционировался как способ организации рекламных кампаний для малого бизнеса, то со временем его эффективность взяли на вооружение средние и крупные игроки рынка [4, с. 2]. Для малого бизнеса партизанский маркетинг служит основным направлением продвижения товаров и услуг, во всяком случае, до тех пор, пока не будет достигнут стабильный доход. Средний бизнес, как правило, использует традиционные и нетрадиционные способы рекламирования, действуя методом проб и ошибок, чтобы наиболее эффективно сформировать медиаплан. Что касается крупных предприятий, партизанский маркетинг помогает им добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удается «зацепить» обычной рекламой.

Рассмотрим несколько примеров использования партизанского маркетинга из зарубежной практики.

Чаще всего рекламные объявления, которые размещаются на автобусных остановках, остаются без должного внимания. Большинство людей куда-то торопятся, высматривают свой автобус или просто разговаривают с внезапно повстречавшимся знакомым. Французское креативное агентство Marcel предложило следующее решение данной проблемы: реклама новой шероховатой бутылки Coca-Cola в прямом смысле этого слова «цепляла» — плакат-липучка не давал скучающим парижанам уйти, не обратив никакого внимания на рекламный щит.

Ресторан Spar, находящийся на пляже в Мумбаи, придумал оригинальный способ привлечения как можно большего числа клиентов на ежегодный фестиваль морепродуктов. Его сотрудники разместили вдоль линии берега огромные раковины моллюсков, внутри которых посетители могли обнаружить приглашение от Spar: «Хотите отведать морепродуктов? Добро пожаловать на фестиваль Spar!»

В рамках рекламной кампании швейцарской организацией IWC, которой принадлежит самая большая наручная модель немагнитных часов для летчиков Big Pilot’s, были выпущены специальные ремни безопасности для общественного транспорта с изображениями их товара. Пользуясь случаем, пассажир мог «примерить» фешенебельные часы и оценить, как они будут выглядеть на его запястье.

Таким образом, партизанский маркетинг по праву можно считать не только модным, но и перспективным направлением. Грамотное сочетание знаний своей целевой аудитории, уникального торгового предложения, а также правильно подобранных способов контакта с потенциальными потребителями делают его незаменимым инструментом любого бизнеса в конкурентной борьбе.