Переход к новому технологическому укладу и операции ТНК индустрии моды

Глобальная индустрия моды, сформировавшаяся в начале 2000-х годов переживает значительные рыночные перемены под влиянием 4-ой промышленной революции. Характерной чертой современного рынка является то, что значительная часть потребителей все больше и больше используют цифровые каналы для приобретения товаров и услуг, в том числе модный одежды. В ответ на потребность в росте и экономической эффективности многие транснациональные компании (ТНК) индустрии моды запустили ряд проектов цифровой трансформации.

Методология. Исследовательский вопрос работы сформулирован следующим образом: как развивалась бизнес-модель ТНК индустрии моды в условиях перехода к новому технологическому укладу, как меняются под влиянием цифровой революции потребители модной одежды, и как технологические изменения влияют на развитие операций ТНК.

Результаты исследования. Каждая промышленная революция радикально трансформировала экономические системы и социальные структуры [1]. Технологии оказывают большое влияние на деятельность компаний на мировом рынке модной одежды. Между 1760 и 1840 годами первая промышленная революция по- ложила начало механическому производству, работающему на воде и паре. Между концом 1800-х и началом 1900-х годов вторая промышленная революция сделала возможным массовое производство, работающее от электричества и сборочного конвейера. Индустриализация произвела революцию в моде. Машины могли производить трикотажное и тканое полотно более тонкой толщины, чем большинство людей могли бы сделать домашними методами. С промышленной революцией пришли новые технологии, такие как швейная машина, которые сделали производство одежды быстрее, проще и дешевле. Главной целью первых двух промышленных революций было повышение производительности труда за счет механизации и автоматизации. После ряда изобретений, таких как прядильная машина Дженни, ткацкие станки и сборочная линия, производство модной одежды отошло от традиционной системы ремесленного производства [2].

3-я промышленная революция, произошедшая в середине двадцатого века, была направлена на максимальное повышение производительности труда на основе автоматизации и оптимизации [3]. Это стало возможным благодаря системам автоматизированного проектирования и производ- ства, которые значительно повысили скорость производства, гибкость и точность. Наличие большого объема дешевого хлопка наряду с массовым производством высококачественных дешевых полиэфирных волокон и нитей в результате технологических инноваций в химической промышленности создали базу для производства значительного объема современной одежды для быстрой моды.

Технологические достижения, исчезновение пандемии и возвращение уверенности в цепочке поставок делают 2022 год знаменательным годом для электронной коммерции. Согласно прогнозам роста, розничные продажи электронной коммерции впервые превысят 5,7 триллион долларов в 2022 году, согласно данным eMarketer. Под влиянием Интернета и цифровизации всех сторон жизни последние годы ознаменовались значительным ростом он-лан продаж всех товаров, при этом по оценкам сегмент модных товаров является крупнейшим в электронной торговле и его размер превысил 871 млрд. долл. [4]. В условиях, когда число пользователей Ин-терета в мире превысило 6 млрд человек не менее 20% общего счисла потребителей совершают покупки онлайн, при этом эта доля растет [5]. Лидером мирового рейтинга интернет-магазинов розничной торговли с точки зрения трафика является американская ТНК Amazon. Базирующаяся в Сиэтле, США ТНК электронной коммерции зарегистрировала более 5,6 миллиардов прямых посещений своего веб-сайта Amazon.com в мае 2022 года. Характерной особенностью современной электронной коммерции является динамичный рост мобильной торговли с использованием смартфонов [6].

Amazon преобразовал пространство электронной коммерции и стал одним из крупнейших продавцов модной одежды. Отмечая резкий рост продаж одежды в интернете, компании индустрии моды, включая ведущие ТНК индустрии моды, возглавляемые испанской ТНК Inditex, изменили свои конкурентные стратегии.

Транснациональные корпорации признают информационно-коммуникационные технологии важным инструментом достижения конкурентных преимуществ [7]. Ведущие компании индустрии моды вынуждены ускорять довольно болезненный переход от аналогового к цифровому способу ведения бизнеса. Цифровая трансформация для компаний означает переосмысление своих целей, задач и стратегии в цифровом мире с переходом к многоканальности общения с потребителями, охватывающего физические, виртуальные и эмоциональные аспекты, от коммуникации до продаж [8].

Последствия этих тенденций будут различаться для каждой компании в зависимости от ее цифровой отправной точки и стратегической ориентации. Компании индустрии моды – лидеры цифровых технологий и аналитики, у которых онлайн-продажи составляют от 30 до 40 процентов от общего объема продаж, части цепочки создания стоимости значительно оцифрованы, а онлайн- и офлайн-каналы в той или иной степени интегрированы, сегодня имеют конкурентное преимущество. Работа с клиентами все больше зависит от цифровых технологий [9].

В сегменте электронной коммерции Business-to-Consumer (B2C) модная одежда наряду с бытовой электроникой являются одними из ведущих направлений электронной коммерции и составляют наибольшую долю розничных онлайн-продаж [10].

Цифровизация разработки предметов одежды оказалась конкурентным преимуществом передовых ТНК. Компании, которые уже использовали передовые инструменты, такие как трехмерное проектирование продуктов, виртуальный примерка, цифровые библиотеки материалов и планирование с поддержкой ИИ, добились лучших результатов, чем другие компании отрасли во время пандемии. Их дизайнеры и мерчендайзеры могут быстрее реагировать на рыночные тенденции, значительно сокращать стоимость образцов и время выхода на рынок, а также удаленно сотрудничать с другими командами. Пандемия разрушила исторические предубеждения и предубеждения против цифровизации в основных процессах разработки и сбыта модной одежды [11].

Цифровизация вспомогательных функций – еще один ключевой рычаг повышения эффективности компаний индустрии моды. Компании, которые автоматизировали свои финансовые процессы, такие как обработка претензий и финансовая выверка, обнаружили, что они также повысили гибкость и точность этих процессов, получив при этом значительный синергетический эффект [12]. Именно конвергенция цифровых и традиционных каналов вместе с ростом ценности информации и аналити- ки приводит к увеличению спроса на интегрированный многоканальный опыт взаимодействия с брендом.

Ведущему бренду Zara испанской ТНК Inditex, как пионеру быстрой моды благодаря использованию цифровизации и ана- лиза данных, удалось сократить время от разработки дизайна изделия до поставки новых товаров в оффлайн магазины до двух недель, это очень быстро [13]. Правда следует признать, что в цифровую эпоху стал появляться компании моды, рожденные цифровыми, такие как Boohoo (Великобритания) или Shein (Китай), которые запускают новые модели быстрее чем Inditex.

Некоторые компаний индустрии моды пытаются воспроизвести стратегию быстрого производственного цикла Inditex. Чтобы оставаться впереди, на каждый предмет одежды Inditex в центрах дистрибуции устанавливаются микрочипы радиочастотной идентификации (RFID) до отгрузки в магазины, что обеспечивает контроль остатков товара в режиме реаль- ного времени вплоть до момента покупки потребителем в каждом из 7,200 магазинов

Inditex в 93 странах. Одновременно с этим Зара ускорила развитие онлайн продаж., которые как ожидается превысят 30% общего объема продаж в 2024 г.

Zara все больше внимания уделяет цифровизации каждого аспекта покупательского опыта. Это видно по внедрению он-лайн-сервиса «нажми и забери» в основных торговых точках, что позволяет покупателям заказывать товары онлайн и забирать их в магазине, обеспечивая беспроигрышный вариант для покупателя и Zara. С точки зрения покупателя это невероятно удобно, а Zara дает еще более оперативную информацию об управлении запасами и потребительских предпочтениях для отдельных SKU.

Выводы. Технологии и глобализация размывают границы давно сложившихся отраслей. Лидеры индустрии моды ищут пути совершенствования своих бизнес-операций и повышения прибыльности за счет улучшения взаимодействия с современными потребителями. Для бизнес-операций ведущих ТНК индустрии моды характерна гибкая адаптация под быстро меняющиеся приоритеты потребителей благодаря цифровой обработке данных, совершенной логистике, бизнес-аналитике и распределенной глобальной производственной системе. Конкурентоспособность ТНК достигается комплексом мер, направленных на повышение эффективности производства, сотрудничеству в рамках цепочки поставок, инновациям и успешному использованию информационных систем для контроля запасов и ускорения распределения.