Переводческие проблемы в рекламе

Язык рекламы занимает особое место среди тех функциональностилевых образований, которые относятся к массовой информации, будучи объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

К сожалению, даже не нуждающиеся в переводе на другой язык рекламные тексты нередко либо страдают малограмотностью, либо не достигают своей цели, то есть, не побуждают потребителя к покупке. Если же речь идет о необходимости перевода рекламного текста, то переводчики часто встают перед той же дилеммой: либо перевести точно, но потеряв при этом побуждающие эмоции текста, либо сохранить эти эмоции, утратив первоначальную идею рекламы.

Второй вариант представляется все же более приемлемым, учитывая, что целью рекламы является именно повышение продаж товара. Но при этом надо учитывать множество сложностей, подстерегающих переводчика, сложностей, которые обусловливают сугубо лингвистические проблемы текстов. В частности, определенные трудности ждут переводчика англоязычной рекламы на русский язык, уже потому что английский язык относится к аналитической группе языков, а русский – к синтетической. Конечно, такое деление в известной степени условно, но тем не менее, оно заслуживает внимания117.

Если в английском языке лексическое и грамматическое значения разделены, то в русском прослеживается явная тенденция к их объединению. Для русского языка характерно значение, которое слову придает аффикс, когда смена аффикса ведет к смене значения, в первую очередь, в экспрессивном плане: ср. книжечка и книжонка.

Не менее важно и то, что в рекламных текстах часто используется прием языковой игры, а ее передача на другом языке практически невозможна, хотя есть и относительно удачные исключения, встречающиеся в рекламных текстах: например, название компании Bee-line («Bee» по-английски «пчела», где название нацелено на создание ассоциации «пчела – соты») – лидер сотовой связи России. То есть, здесь языковая игра состоит в смешении английской семантики с ассоциациями в русской речи.

Сложнее подбирать эквиваленты в тех случаях, когда языковая игра основана на фонетическом принципе. Так в рекламе косметики «Мейбеллин» на английском (Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline) подчеркивается, что благодаря косметике «Мейбеллин» женщина получит эффект природной красоты, когда никто не заподозрит, что этой красотой она обязана макияжу.

Но как нетрудно заметить, слоган обязан своей запоминаемостью еще и созвучию английского «возможно» (maybe) и названию компании Maybelline. Поэтому в русскоязычном варианте переводчик отказался от обреченных на провал попыток копирования слогана-оригинала, вместо которого был сочинен другой: «Все в восторге от тебя, а ты – от «Мейбеллин», не имеющий, по сути, ничего общего с английским.

Все же этот путь представляется более приемлемым, и множество англоязычных компаний, пришедших на российский рынок, идут именно по нему. Однако есть и еще одна возможность избегать переводческих трудностей.

Хорошим примером использования этой возможности служит построение рекламной стратегии американской компании «Ньювейс на русском рынке»: в «Ньювейс» на русский язык переводятся только такие рекламные пассажи, которые поддаются прямому подбору языкового эквивалента. Так девиз компании: «Beauty. Health. Spirituality» переводится на русский язык дословно: «Красота. Здоровье. Духовность».

В то же время продукты компании - косметические средства и биологически-активные добавки – почти всегда продаются в России под оригинальными названиями. (Хотя нельзя не отметить и недостаток этого приема: не все покупатели произносят правильные названия продуктов, не зная английского, а в нем, как известно, многие буквы и буквосочетания читаются не так, как пишутся).

Перевод названия продукта «Ньювейс» дается только тогда, когда у него есть соответствующий русский эквивалент: так, например, название Barrier Cream – защитного крема переводится без затруднений: «Барьер» и на русском языке означает то же самое, с теми же ассоциациями: преграда (подразумевается – преграда для вредных веществ. Название шампуня и вообще всей серии средств для ращения волос называется «2nd Chance» или в переводе на русский язык - «Второй шанс». Объясняется это логическим образом: первый шанс иметь хорошие волосы дает человеку природа. Если он утратил этот шанс, то с продукцией фирмы «Ньювейс» он получает его вторично. Точно и эмоционально звучит и название средства, предназначенного для общего тонизирования организма: Life Enhancer - оно переводится как усилитель жизни.

Но немало названий товаров «Ньювейс» при прямом переводе с английского на русский звучат тяжеловесно для русского слуха, как скажем, Firm Up (Фём Ап) – крем для подтяжки кожи и борьбы с целлюлитом. Однако аналогов названия придумывать не стали, несмотря на то, что в английском варианте название звучит для русского уха бессмысленно, и даже не очень благозвучно.

Данная проблема так и не решена компанией до конца.

Но в работе над продажей товаров «Ньювейс» в России хотя бы учитывается тот факт, что «норма эквивалентности перевода не является неизменным параметром. Она означает необходимость возможно большей общности содержания оригинала и перевода, но лишь в пределах, совместимых с другими нормативными требованиями, обеспечивающими адекватность перевода»118.

Таким образом, любой лингвист, которому предстоит работать с переводом рекламного текста или над таким переводом, должен осознавать, что ему предстоит решить целый ряд проблем, обусловленных не только лингвистическими, но и экстралингвистическими (философскими, социальными, этнопсихологическими) причинами.

И в этом плане весьма показателен опыт работы на русскоязычном рынке американской компании «Ньювейс», так как для этого компанией были использованы не традиционные рекламные ходы, обеспечивающие внимание покупателя к товару, а продуманная и облеченная в вербальные формы стратегия внушения, что сама фирма (а следовательно, и ее товары) исповедует общечеловеческие ценности, основанные в любой национальной культуре на стремлении к здоровью и красоте в сочетании с семейными ценностями, а соединенные стремления такого характера неминуемо приведут к высшим духовным идеалам. И такая политика дает ожидаемые компанией плоды, несмотря на отказ фирмы от поисков точных эквивалентов перевода для своих товаров.