Переводческие трансформации рекламных текстов услуг

Для сбора фактической информации был использован метод анализа словарных дефиниций, метод сплошной выборки, сравнительно- сопоставительный метод для выявления культурно-значимых сходств и различий рекламных текстов в России и англоговорящих странах.

Реклама является неотъемлемой частью современной жизни. Привлекая внимание, она проникает во все сферы человеческой деятельности: государственную, политическую, культурную, экономическую и социальноисторическую. Изучив ряд работ по переводоведению и исследованию рекламы отечественных и зарубежных авторов , таких как Н.С. Жукова[4], Р.К. Миньяр – Белоручев [7], В. Н Комиссаров [6], А. Д Швейцер [8], D. Bernstein [9], G. Cook [10], было сформулировано для рекламного текста следующее определение: «Рекламный текст услуг – это платное, неличное общение через различные средства массовой информации со стороны бизнес-фирм, некоммерческих организаций и частных лиц, которые информируют или убеждают представителей конкретной группы приобрести услугу.»

В.Г. Зазыгин в своей работе «Психология в рекламе» подтверждает тот факт, что рекламодатели стараются сделать свою рекламу эффективной насколько это возможно, чтобы привлечь внимание потребителя и конкурировать со многими другими подобными рекламными объявлениями [3]. Реклама становится важным социальным институтом, организует и регулирует важные процессы взаимодействия людей, воздействует на их образ жизни и мышление, а также формирует их ценностные приоритеты.

В последние десятилетие избыток рекламы на рынке вызвал повышенный интерес к лингвистическому аспекту рекламных текстов среди отечественных и зарубежных лингвистов. Необходимо добавить, что наблюдается заинтересованность в изучении рекламных текстов, их исторического происхождения, распространения и развития не только в лингвистике, но и в других областях междисциплинарных направлений, таких как переводоведение, психология, история, социология и другие. Рекламные тексты имеют большое значение для анализа с лингвистической, социологической, социолингвистической, психологической, этнологической и, в конечном счете, маркетинговой точки зрения.

Из отечественных исследователей лингвистическую деятельность в сфере рекламы изучали Е.С. Баскакова и Н.П. Буйновская. В своём научном труде «Особенности перевода рекламных текстов с английского на русский язык» они обосновали необходимость изучения языка рекламы для перевода рекламных текстов: «Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания».

Проблемам, связанных с передачей рекламных текстов, традиционно выделялось большое внимание, поскольку ошибки могут привести к неточностям и дезинформации. В последние десятилетия наблюдается высокая заинтересованность в изучении лингвистического аспекта рекламы. Поэтому перед переводчиком стоит сложная задача, а именно сохранить и передать коммуникативную задачу рекламы. В процессе перевода рекламы переводчик должен решать не только лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков во время разговора, но также и проблемы социолингвистической адаптации.

Существует два способа перевода рекламных текстов: грамматические и лексические трансформации. Грамматические трансформации подразумевает замену частей речи и их применения в процессе перевода. Применение грамматических преобразований не предполагает существенных изменений исходного содержания. Основные методы грамматических трансформаций: синтаксическая ассимиляция (буквальный перевод); перестройка предложения (изменения его структуры); грамматические замены. Другим типом переводческих трансформаций являются лексические. Их суть состоит в передаче исходного содержания лексическими средствами перевода, которые как единицы лексической системы языка перевода неэквивалентны используемым средствам исходного языка. Основные методы лексических преобразований: транслитерация, транскрипция, лексико-семантические замены (обобщение, модуляция или семантическое развитие).

В ходе исследования было определено понятие рекламного текста, выделены два основных способа передачи рекламных текстов. В заключении следует отметить, что рекламный текст объединяет в себе черты различных типов текста и является объектом междисциплинарных исследований. Он обладает рядом индивидуальных особенностей, поэтому его можно определить как особый тип текста.