Персонализация как особенность современной политической коммуникации

В последние десятилетия политическая коммуникация все больше трансформируется под влиянием новых медиа, социальных сетей и изменяющихся общественных ожиданий. Одним из ключевых трендов, определяющих характер современного политического общения, является персонализация политической коммуникации, что подразумевает приоритет партийных лидеров над «неодушевленными» символами партии (партийной программы и т.д.). В условиях информационного перенасыщения и увеличивающейся недоверчивости к институтам политики акцент смещается с партийных программ и идеологий на конкретные личности, их характеристики и личные качества. Данную политическую логику копируют и сами СМИ, которые пытаются представить отдельные политические силы прежде всего через их политических лидеров. Это, конечно, существенно вынуждает самих политических субъектов выбирать соответствующих политических лидеров не только по отношению к СМИ, но и к общественности. Новые медиа играют значительную роль в персонализации политического лидера XXI века, причем проникновение личной жизни политиков в публичное пространство становится естественным [1, 2].

Персонализация проявляется в сосредоточении внимания на лидерах и публичных политиках, что позволяет избирателям ассоциировать свою поддержку с личностью, а не с абстрактными политическими идеями. Такая практика усиливает эффект близости и дове- рия к политическим деятелям, создавая иллюзию прямого общения с аудиторией. Однако персонализация политической коммуникации также порождает ряд вопросов, связанных с поверхностностью восприятия и зависимостью от медийных образов.

В профессиональном дискурсе также существует мнение, правильно ли связывать процесс персонализации исключительно с XXI веком. Отдельные политические игроки всегда играли важную роль в репрезентации политических идей, целей или самих политических партий, а политология всегда учитывала актуальность «политических личностей» [3]. Структурированные подходы к феномену персонализации политического лидера определяют две основные категории: индивидуализацию (интерес со стороны политической партии переходит к самому политику) и приватизацию (повышение интереса к личностным характеристикам, интересам или жизни самого политика) и оказываются стимулирующими для исследования степени медиаперсонализации политического лидера [4]. Однако, как утверждает исследователь Л. Карвонен, операционализация персонализации в медийном аспекте и в электоральном поведении не однозначна. Степень персонализации может варьироваться в зависимости от типа политической системы и показывать разные результаты в разных странах [5]. В контексте персонализации политической коммуникации возникают вопросы эмоционального и рационального принятия решений избирателями. Предпочтение избранию политических деятелей можно понимать как рациональный процесс, основанный на убеждении в достаточных способностях или моральных качествах отдельных кандидатов. Как указывает Д. Гарсия, существует прямая корреляция между образованием и отношением к лидеру политической партии. Наиболее образованные избиратели больше всего связаны с личностными качествами политика [6]. Персонализация затрагивает не только отдельных политических субъектов и средства массовой информации, но и самих избирателей, которые идентифицируют себя с персонализацией. Партия через лидера более запоминается в смысловом пространстве потенциальных избирателей, а сами партийные лидеры становятся социальным представительством партии в целом. Таким образом, выбор правильного лидера политической партии имеет решающее значение для эффективности политической коммуникации. С точки зрения убедительности убеждающего, наиболее эффективными считаются три качества личности: искренность, привлекательность и сила. Каждое из этих свойств влияет на различный психологический механизм реципиента. Например, искренность утверждается у реципиента психологическим механизмом интериоризации, привлекательность - механизмом идентификации, а власть - механизмом уступчивости [7]. Напротив, если данные характеристики отсутствуют или недооценены у конкретного лидера, он более склонен к негативному представлению или использованию оскорбительных сообщений через каналы СМИ. Что касается нейтральной презентации, когда тот или иной лидер пытается преподнести себя нейтральными посланиями, носящими скорее отчетный или констатирующий характер, то ее используют те политические лидеры, которые пытаются сохранить свою прежнюю позицию не только внутри самой политической партии, но и внутри политических взаимодействий партийной системы определенного государства [8]. В этом контексте Р.Дж. Делуга предлагает подход к личности политического лидера на двух уровнях:

• а)    макиавеллистский тип (контроль эмоций, манипуляция, без выраженной психопатии);

• б)    харизматический лидер (привлекательная личность, способная создать образ компетентного и высокоэффективного человека).

В то же время он обращает внимание на общие черты названных типов с точки зрения позитивной самопрезентации, значительного эмоционального контроля и стремления влиять на других [9].

Персонализация лидера также связана с теоретической дихотомией лидерства на формальном и неформальном социальном уровне. Ближе к политическому пониманию лидерства на указанном теоретическом уровне находится коммуникативный лидер. Коммуникационный лидер общается в разных средах и имеет возможность перемещаться в этой среде, чтобы охватить как можно больше избирателей. Решающей задачей идеологического лидера является определение тенденции развития, т.е. основная направленность или направление будущего развития политической партии [10]. При планировании стратегии политического маркетинга важно, чтобы политическая партия четко определила, кто из представителей партии какую роль играет, и чтобы они уважали друг друга на назначенных должностях и не представляли потенциального соперничества на позиции лидера партии. Такой подход учитывает все более обсуждаемый принцип лидерства. Исследователь П. Нортхаус утверждает, что лидерство возникает в контексте группы и предполагает влияние на группу индивидов, имеющих высшую общую цель [11].

Современное лидерство требует не только стратегии, но и глубокого понимания личностных характеристик лидера как основного инструмента политического успеха. Такой подход позволяет лидеру быть «человеком из народа», что часто повышает доверие к нему и его партии. При этом, чем выше уровень персонализации, тем больше зависит успех политического актора от его личных качеств.

Одним из ярких примеров такой персонализации в современной чешской политике является Андрей Бабиш, лидер партии ANO и бывший премьер-министр Чехии. Бабиш стал воплощением персонализированной политической коммуникации в чешском контексте, активно используя свой образ предпринимателя, который добился успеха благодаря собственным усилиям. Он позиционировал себя как человека «не из политики», что, по его мнению, приближало его к «простым людям» и отличало от традиционного истеблишмента. Эта стратегия позволила ему построить доверительные отношения с электоратом, пред- ставив себя как фигуру, которая может защитить интересы «обычных граждан» в условиях политической неопределенности.

Несмотря на многочисленные обвинения, касающиеся возможных конфликтов интересов и других спорных моментов, Бабиш демонстрировал исключительную стойкость и способность эффективно справляться с внешним давлением. Бабиш умело использует медиа, чтобы поддерживать положительный имидж и формировать восприятие своей непоколебимой позиции. Его пример показывает, что сильная личная устойчивость к критике и умение переформатировать негативное внимание могут помочь политическому лидеру сохранить доверие избирателей даже в условиях кризисов. Его опыт иллюстрирует, что персонализация политической коммуникации может успешно работать в долгосрочной перспективе, если лидер способен сохранять устойчивость и эффективно контролировать свой медийный образ.

Заключение

Таким образом, персонализация современной политической коммуникации усиливает роль лидеров, смещая акцент с партийных идеологий на личные качества политиков. Это повышает эффект близости и доверия у избирателей, но несет риски зависимости от медийных образов. Пример Андрея Бабиша в Чехии показывает, как стойкость к критике и умелое управление образом помогают лидерам укреплять свои позиции, несмотря на внешние кризисы.