Prospects for the incorporation of lateral technologies into the marketing work of nonprofit physical culture and sports organizations

Актуальность исследования. Являясь важнейшим органическим компонентом отечественной социально-культурной сферы, физкультурно-спортивные ор- ганизации создаются и функционируют в её структуре, решая задачи самого широкого диапазона, распространяющиеся от оказания физкультурно-оздоровительных услуг гражданам и укрепления их здоровья, до осуществления образовательной деятельности, а также создания условий для подготовки профессиональных спортсменов и обеспечения их участия в соревнованиях. Подобная функциональная многоуровневость подчёркивает общественную значимость физической культуры и спорта, как явления масштабного и социально одобряемого, вместе с тем определяя видовое разнообразие физкультурно-спортивных организаций. Критериальные подходы к их типологии различны, однако все они осуществляют свою деятельность в экономическом и социокультурном пространстве страны, в статусе его коммерческих или некоммерческих субъектов. Это обуславливает их экономико-правовую неравнозначность, со всей очевидностью проявляющуюся в поле предпринимательской деятельности, активной формой которой является маркетинговая работа.

Исходя из подавляющего числа примеров организации и управления маркетинговой деятельностью в некоммерческом секторе физической культуры и спорта, следует, что она, как правило, осуществляется на основании классической (академической) технологии, т.н. «вертикального» маркетинга. Не оспаривая её возможностей в плане предпринимательских ответов организации физической культуры и спорта на вызовы открытого рынка, всё же, в ракурсе маркетинговых задач субъектов некоммерческого сектора, технология вертикального маркетинга часто «даёт сбои», показывая свою несостоятельность в плане их целесообразного решения. Выход из подобной ситуации обнаруживается в инкорпорировании в традиционную маркетинговую работу некоммерческой организации физической культуры и спорта технологии латерального маркетинга, опирающуюся на креативность мысли, оригинальность авторского подхода, самостоятельность действия и, что немаловажно для нон-профитной организации, формирующую её конкурентную позицию, методами, далеко выходящими за рамки ценовых.

Цель исследования заключалась в представлении латеральной технологии, как прикладного инструмента эффективного предпринимательства в сфере физической культуры и спорта, а также в обосновании целесообразности и перспектив её инкорпорирования в структуру маркетинговой работы некоммерческой отраслевой организации.

Методы, задействованные при осуществлении исследования, охватывают группы: общетеоретическую (анализ, синтез, обобщение, абстрагирование), эмпирическую (наблюдение, сравнение и сопоставление, интерпретация и систематизация информации), а также обзор терминологического аппарата, логического моделирования и проектирования.

Результат. Маркетинг отрасли физической культуры и спорта понимается в значении целенаправленной профессиональной деятельности по комплексному решению «задач потребителей спорта, организаций и компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических и юридических лиц, связанных со спортом, а также продвижение брендов организаций через спортивные события» [7, c.5]. Приведённое определение отнюдь не единственно, однако именно оно, с нашей точки зрения, достаточно точно отображает сущность отраслевого маркетинга, как звена, связующего рыночные цели спортивных организаций с потребительским спросом и, одновременно, его развивающим. Так, выступая в значении своего рода интеграла процессов создания физкультурно-спортивного продукта, его продвижения и предоставления, маркетинг отрасли организует стабильные и долгосрочные отношения между физкультурно-спортивной организацией и её целевыми группами, приводя их интересы к знаменателю взаимовыгоды и обоюдной пользы, при обязательном учёте запросов социума, напрямую связанных с обеспечением общественного благополучия. Иначе говоря, он ориентирует организацию не только на достижение собственных рыночных целей, но и решение ряда социокультурных вопросов, что максимально близко миссии некоммерческих субъектов отрасли физической культуры и спорта. Представляя собой подвид маркетинга услуг, в сфере физической культуры и спорта он отражает объективные характеристики отраслевого рынка, не только адаптируясь под него, но во многом определяя сами условия его развития, логично и, вместе с тем, творчески видоизменяя его отдельные элементы и даже некоторые функции.

Широкий спектр вопросов, на разрешение которых направлен маркетинг некоммерческих организаций физической культуры и спорта, определяет видовое разнообразие его инструментария, прикладное применение которого осуществляется на основании специальных технологий. Большинство из них были заимствованы отраслевым маркетингом из классического «вертикального», представляя собой традиционные для него подходы к решению рыночных задач. Однако, попадая в поле прикладной маркетинговой деятельности с её специфическими условиями (в том числе и отраслевыми), классические технологии эволюционировали, образовав отдельную группу. Так, аккумулируя и совершенствуя различные методы, позволяющие организации достичь желаемого результата способом, более оптимальным, нежели это возможно с опорой на академические алгоритмы маркетинговой деятельности, именно новейшие технологии сегодня задают тенденцию развития маркетинга «от схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться»… от маркетингового монолога к диалогу» [4, c. 187-188]. Предлагая новые альтернативные подходы к решению маркетинговых задач, эти технологии пусть и не перечёркивают базовые принципы и подходы классического маркетинга, но творчески их переосмысливают, нацеливая менеджмент организации на поиск и воплощение оригинальных идей, позволяющих ей быть успешным игроком высоко конкурентного отрасле- вого рынка. Одним из таких подходов, привлекающих к себе серьёзное внимание и теоретиков и практиков маркетинга, является латеральный, технология которого строится на креативности мысли и самостоятельности действия, отказе от стереотипов и изменении паттернов маркетингового мышления.

Разработку концепции латерального маркетинга связывают с именами Ф. Котлера и его ученика-последователя – экономиста Ф. Т. де Беса. Опираясь на теорию латерального мышления авторитетного британского эксперта в области креативности Э. де Боно, Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес спроецировали её в поле предпринимательской деятельности, заявив латеральный маркетинг в значении революционной технологии, способной обеспечить организации очевидный и устойчивый успех на рынках с высокой конкуренцией. К их числу и относится современный рынок физической культуры и спорта, причём не только в своём общемировом масштабе, но и федеральном и даже региональном.

Понимая под латеральным (от лат. «lateralis» – боковой) мышлением умение думать нестандартно и творчески-самостоятельно, де Боно противопоставляет его мышлению «вертикальному» – логическому и шаблонному. По аналогии с этим, Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес говорят о латеральном маркетинге, как об антонимичном традиционному «вертикальному», – работающему в рамках конкретного рынка, опирающемуся на сегментирование, разворачивающемуся строго по схеме «от общего к частному» – от анализа рыночных возможностей до претворения в жизнь конкретных маркетинговых мероприятий. В противоположность этому, латеральный маркетинговый подход всегда нестандартен, он индуктивен, а не дедуктивен, и, развиваясь от частного к общему, он «рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги), нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков» [5, c.103].

Латеральный подход находит поле своего приложения в любой из сфер общественной деятельности и народного хозяйства, и отрасль физической культуры и спорта, с многообразием её маркетинговых задач, коммуникационных целей и ценностных ориентаций, очевидное тому подтверждение. Так удачный образец латерального маркетингового решения демонстрирует баскетбольный клуб «Локомотив-Кубань», в 2017 г. презентовавший свой новый фирменный стиль, сконструированный на супергеройском комиксе, где каждый игрок команды наделён уникальной способностью для борьбы со злом. Этот маркетинговый ход, являющийся уникальным для отечественного спортивного мира, позволил клубу не только привлечь средства инвесторов, но выгодно (иначе, чем другие, современно и неожиданно) представить свой образ, а также увеличить аудиторию болельщиков, за счёт расширения подросткового сегмента, которому субкуль- тура комиксов понятна и близка. Другим примером латерального маркетинга в спорте может послужить проведение хоккейным клубом «Спартак» юбилейного (2016 г.) ретро-матча, воспроизведённого в стилистике сороковых годов ХХ века. Задачей маркетологов здесь было, с одной стороны, привлечь внимание к клубу и его истории, а, с другой, показать причастность первых спартаковцев к победе над фашизмом, позиционируя современных игроков, как их духовных и идеологических последователей и достойных преемников. Результатом этой реконструкции стали одобрительные отзывы федеральных СМИ, дополнительные финансовые средства, поступившие в клуб от спонсоров, а также около девяти тысяч билетов, распроданных хоккейным болельщикам, ценителям спорта и любителям истории.

Взятые из мира отечественного спорта примеры иллюстрируют тезис Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса о том, что суть технологии латерального маркетинга в умении обнаружить общее между двумя явлениями или идеями, на первый взгляд, не имеющими непосредственной связи, чтобы затем «сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула» [5, c.104], который не может выработать логическое (вертикальное) мышление.

Технология латерального маркетинга строится на нескольких простых (с точки зрения авторов концепции) шагах: (1) выбор фокуса (им может стать любой объект или явление – например, баскетбольная команда), (2) смещение фокуса для генерирования стимула (супергерои комиксов – борцы со злом), (3) определение стимула (что общего у баскетбольной команды и супергероев комиксов?), (4) установление связи (супергерои – игроки спортивной команды), (5) появление латеральной идеи (в баскетбольной команде «Локомотив-Кубань» собраны борцы со злом). Так, построенная на креативной трансформации данности (в нашем примере она – уже существующий спортивный клуб «Локомотив-Кубань» и его игроки), латеральная технология прерывает логическое течение мысли, находя нестандартное маркетинговое решение. По утверждению Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса, в этом проявляется сама суть латерального маркетинга, который не выбирает из уже готового, как вертикальный, но самостоятельно создаёт.

Говоря о целях латерального маркетинга, авторы этой концепции замещают их девятью вопросами [5, c.103], на которые он призван дать ответы-решения. Применительно к отрасли физической культуры и спорта, их, по нашему мнению, можно свести к следующему: выявление новых потребностей человека, которые могут быть удовлетворены посредством спортивного продукта; выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей продукта отрасли физической культуры и спорта; модификация спортивного продукта (услуги) в соответствии с развитием культуры потребления современного человека и общества; расширение существующих сегментов отраслевого рынка за счёт изменения характеристик и атрибутов физкуль- турно-спортивного продукта; генерирование идей для модификации физкультурно-спортивного продукта (услуги) на основе уже существующих; анализ продуктов и услуг-субститутов (взаимозаменяемых продук-тов/услуг, как правило, предлагаемых другой отраслью), и создание атакующей маркетинговой стратегии на них; разработка нового физкультурно-спортивного продукта (услуги), и их защита от атаки продуктов-субститутов.

С опорой на методы активизации дивергентного (творческого) мышления, авторы концепции латерального маркетинга разрабатывают конкретные специальные приёмы, демонстрируя их прикладную ценность. Построенная на творческом поиске нестандартных решений, латеральная технология, помимо прочего, вобрала в себя инструментальные наработки таких направлений, как маркетинг впечатлений, эмоциональный маркетинг, маркетинг отношений, которые предельно близки физкультурно-спортивным организациям и, в первую очередь, некоммерческого типа. Последнее объясняется самой спецификой их маркетинговой работы, которая основывается на неценовых методах формирования конкурентной позиции, при которой креативный подход и уникальность являются решающими факторами, если не сказать гарантами, успеха. Так узнаваемость некоммерческой физкультурно-спортивной организации, привлечение внимания к ней, её услугам и деятельности в целом, а также её сервисная и коммуникативная политика, строятся на полилоге с целевой аудиторией (потребителями физкультурно-спортивного продукта, спонсорами, СМИ, контролирующими и вышестоящими учреждениями и др.), для которой важны и опыт продуктивного взаимодействия, и эмоциональная вовлечённость, и новизна впечатления. – А это и есть то, на что опирается технология латерального маркетинга, находящая общее между разноположенным, вызывающая искомую реакцию аудитории нестандартностью и непредсказуемостью своего подхода.

Являясь подходом относительно новым (теория латерального мышления сформирована Э.де Боно в конце 60-х гг. ХХ века, а концепция латерального маркетинга представлена Ф. Котлером и Ф. Т. де Бесом в 2003 г.), латеральная технология была воспринята отраслью физической культуры и спорта, применяясь, пусть и не в полной мере своего потенциала, в маркетинге профессиональных спортивных команд, а также в деятельности организаций коммерческого сектора отрасли. Что же касается нон-профитных учреждений физической культуры и спорта, то в их маркетинговой работе латеральный подход практически не отражён. – Инкорпорированная в структуру маркетингового цикла некоммерческой физкультурно-спортивной организации, латеральная технология может быть встроена в любой из его этапов, в значительной степени результатируя его общие эффекты. Однако представляется, что наиболее органичным станет её введение в комплекс продвижения физкультурно-спортивной ор- ганизации, ориентиром которого является идущее ей на пользу изменение поведения целевых групп, выражающееся в повышении объёма потребления физкультурно-спортивных услуг, поступлении спонсорских средств, поддержке СМИ, общественном одобрении. Прикладным инструментом этого воздействия служат мероприятия рекламы и связей с общественностью, которые, без подключения к их созданию, разработке и воплощению латеральной технологии, превращаются в ординарное, малоэффективное информирование. Кроме того, ограниченность некоммерческих субъектов рынка в финансовых средствах, требующихся для разработки и ведения эффективного маркетингового продвижения по его классическому алгоритму, в сфере физической культуры и спорта компенсируются огромным социально-культурным потенциалом отраслевых организаций, где творческому и самобытному всегда отводилось большое значение. Так разработка и проведение физкультурно-спортивных праздников, фестивалей и театрализованных представлений, выстраивание неинституциализированных контактов с лидерами общественного мнения, создание информационных поводов для СМИ, а также и многое другое, что имеется в арсенале продвижения некоммерческой физкультурно-спортивной организации, способно обеспечить ей маркетинговый и социальный эффект лишь в случае своей нетривиальности и нестандартности, достижение которых не представляется возможным вне латерального подхода.

Выводы. Латеральный маркетинг вообще, и, применительно к работе некоммерческих организаций физической культуры и спорта, в частности, не подменяет и, тем более, не перечёркивает вертикальный, но дополняет его. Латеральная технология несёт в себе значительные перспективы для работы некоммерческих физкультурно-спортивных организаций лишь в случае своего инкорпорирования в систему их маркетинга, как особенного в общее. Нацеливая менеджмент организации физической культуры и спорта на творческую самостоятельность и непредвзятость в поиске и воплощении оригинальных идей, позволяющих ей быть успешным игроком высоко конкурентного отраслевого рынка, латеральная технология маркетинга работает только в диалектическом единстве с академической «вертикальной» технологией, в которую она инкорпорируется, не замещая её, но дополняя и усиливая эффекты. Латеральный подход ориентирует организацию не только на достижение собственных рыночных интересов, но и на решение ряда социокультурных вопросов, что максимально близко миссии и ключевым ориентирам деятельности некоммерческих субъектов отрасли физической культуры и спорта.

Заключение. Маркетинг, как феномен современной социально-экономической среды, развивается вместе с общественными потребностями, одновременно с тем, сообщая стимул этому развитию, через предложение рынку новых товаров, усовершенствованных технологий их предоставления и даже культуру потребления.

Возникнув в рамках общего маркетинга (а, в определённой степени, и раздвинув их), маркетинг отрасли физической культуры и спорта продолжает опираться на его базовые постулаты и принципы, при этом творчески дополняя и обогащая их идеями и практиками других сфер и областей человеческой деятельности. Именно так, посредством т.н. «диффузии технологий», маркетингом отрасли физической культуры и спорта были восприняты идеи латерального подхода, изначально сформированные прикладной психологией.

Предлагая новый альтернативный взгляд на решение ряда принципиальных маркетинговых задач физкультурно-спортивной организации, латеральная концепция не обесценивает базовые положения классического организационного маркетинга и не минимизирует его возможности. Напротив, заявляя о своей технологии не как о самостоятельном, заменяющем всё прочее, инструменте осуществления маркетинговой деятельности, латеральная концепция объясняет её как надстройку к базису, который видит в классическом маркетинговом подходе. Перспективы, открывающиеся перед некоммерческой физкультурно-спортивной организацией, вводящей латеральную технологию в практику маркетинга, впечатляют своей масштабностью. Они не могут быть выражены в простом пересчёте выгод и рыночных эффектов, получаемых некоммерческой физкультурно-спортивной организацией при введении латеральной технологии в систему своего маркетинга. Её потенциал значительно глубже, расширяясь от формирования деловой репутации некоммерческой физкультурно-спортивной организации и легитимного укрепления её материально-технической базы, до реализации стратегической цели отрасли, как создании «условий, обеспечивающих равные возможности гражданам страны вести здоровый образ жизни, систематически заниматься физической культурой и спортом, и способствующих повышению конкурентоспособности российского спорта» [9].