Перспективы развития интернет-торговли и интернет-магазинов в России

Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia named after V.Ya. Kikotya, Moscow, Russia, ,

онлайн. Интернет-магазины и маркетплейсы конкурируют с другими торговыми организациями, всё увеличивая собственную долю на рынке. Это естественный результат проникновения цифровых технологий во все сферы жизни, роста числа пользователей интернет-платформ; процесс, которые сопряжен с развитием «информационного общества» (Мурар, 2019: 65).

Наиболее высокие обороты в сфере электронной коммерции в мире имеют Китай, США и Великобритания при среднем показателе роста данного сектора в 17 % в год (Мурар, 2019: 65), хотя и Россия также встраивается в тренды. Значительное влияние на развитие интернет-торговли оказала пандемия COVID-19 в 2020–2021 гг., когда в силу запретов или ограничений на посещение определенных мест либо опасения людей за собственную жизнь и здоровье онлайн-покупки товаров, доставка продуктов через специальные сервисы стали наиболее приемлемой альтернативой офлайн-приобретениям. Этот факт отмечают как зарубежные исследователи (Kunchaparthi, 2021; Jin Gao et al., 2022; Ambrosio-Pérez et al., 2023), так и российские (Гончарук, 2021; Ревинова, Третьякова, 2021; Ядова, 2022). В ряде исследований фиксируется удвоение количества сайтов с онлайн-продажами в мире за 2020–2021 гг. и рост оборота до 5,5 трлн долл.1 Замедление темпов распространения электронной коммерции в 2022 г., после пандемии, все равно не стало проблемой развития данного рынка, поскольку уже сформировались потребительские привычки, а компании на рынке смогли выстроить удобную для потребителя систему логистики, которая действует и развивается и в настоящее время (Тропынина, Логинов, 2022: 89). Следует отметить, что санкции и развитие параллельного импорта являются ключевыми факторами развития интернет-торговли в России с 2022 г.2

Цель исследования – отразить тенденции и специфику развития сферы розничных продаж в Сети в России, определить их перспективы.

Объектом исследования стал российский рынок электронной коммерции, а именно продажи в розничном секторе (B2C).

Временные рамки исследования охватывают период 2018–2022 гг. и касаются только российского рынка.

Материалы и методы . Для целей классификации субъектов рынка интернет-торговли (электронной коммерции) были использованы научные статьи таких авторов, как А.В. Веригина, Д.В. Коваль (2022), Ф. Вирин³, Г.Г. Головенчик (2020), И.В. Кордина, Д.И. Хлебович (2021), Е.А. Митрофанова (2019), М.И. Плискановская, П.А. Трохирова (2018). Описание моделей работы интернет-магазинов, онлайн-маркетплейсов и инфраструктуры, связанной с их функционированием, основано на публикациях таких авторов, как И.В. Кордина, Д.И. Хлебович (2021), М.И. Плискановская, П.А. Трохирова (2018).

Методы анализа, используемые при проведении исследования по теоретической части вопроса: понятийный анализ, синтез, сравнение, графический метод (формирование схем на основе обобщения изученной теории).

Для анализа статистики развития розничной интернет-торговли в России использованы данные:

• 1)    Росстата – в виде данных опубликованной статистики по розничной торговле в России, продажам через Интернет⁴, развитию информационного общества⁵;

• 2)    отчетов Digital 2023 о развитии сети Интернет, в том числе по отдельным странам⁶;

• 3)    компании Data Insight⁷;

• 4)    компании TAdviser⁸.

Методы анализа, используемые при исследования фактической информации по развитию электронной коммерции в России: правовой анализ ограничений рынка и их изменений; статистический анализ динамики, структуры, индексов; синтез, сравнение.

Результаты . Е.А. Митрофанова (2019) указывает на идентичность терминов «торговля» и «коммерция», отмечая, что в зарубежном дискурсе бытует термин «электронная коммерция» (e-commerce) для определения непосредственно интернет-торговли. При этом в России только формируется правовое поле в этой сфере, и основными обязательными признаками электронной торговли обычно считаются проведение и оформление сделки через Интернет, выбор товара (услуги) покупателем без непосредственного контакта с продавцом; платеж и доставка товара или услуги как через Интернет, так и офлайн (Митрофанова, 2019: 86).

Г.Г. Головенчик определяет электронную коммерцию как технологию совершенствования торговых операций с применением средств обмена данными между сторонами с использованием специальной инфраструктуры, а потому не считает термин «электронная коммерция» синонимом «электронной торговли» (Головенчик, 2020).

А.В. Веригина и Д.В. Коваль вообще указывают на то, что электронная коммерция – «достаточно обширное понятие, под которым подразумевается не только продажа товаров клиентам, но и организация коммуникаций и взаимодействия с ними посредством информационных технологий» (Веригина, Коваль, 2022: 95). Интернет-торговля является, по мнению исследователей, только частью электронной коммерции, поскольку в ее рамках производится оптовая и розничная продажа товаров, имеющих физическую форму. Но в рамках электронной коммерции также есть онлайн-продажи услуг, торговля цифровыми товарами (последние не имеют физической формы).

Поэтому интернет-торговля – лишь сегмент электронной коммерции, предполагающий продажу товаров, имеющих физическую форму, оптом или в розницу. Необходимо отметить разделение самой интернет-торговли на сегменты, описанные в научных публикациях:

• –    В2С (business to customer) – продажа товаров бизнесом (предприятиями) непосредственно потребителям;

• –    В2В (business to business) – продажа товаров одним бизнесом другому;

• –    С2С (customer to customer) – продажа одним частным лицом другому товаров, включая бывшие в употреблении товары;

• –    B2G (business to government) – продажа бизнесом товаров для органов власти через электронные площадки государственных закупок;

• –    C2B (customer to business) – система закупок бизнесом товаров у граждан (Веригина, Коваль, 2022: 100–101).

Функционирование системы розничной интернет-торговли предполагает существование участников этой деятельности, определения которых приведены в табл. 1.

Таблица 1 - Участники розничной интернет-торговли ¹

Участник	Характеристика
1	2
Покупатель	Клиент, осуществляющий выбор и покупку товара с использованием средств электронных коммуникаций (сайт, приложение, социальная сеть и т.п.)
Продавец (селлер)	Лицо, которое осуществляет продажи через собственный интернет-магазин либо через онлайн-маркетплейс
Интернет-магазин	Сайт или приложение (чаще всего совмещены, если есть приложение) торговой организации, дающее возможность клиенту ознакомиться с информацией о товаре, ассортиментом, сделать выбор, оформить заказ, в большинстве случаев – и оплатить его. Сайт обычно также имеет систему поддержки покупателей, предполагает регистрацию и создание личного кабинета
Онлайн-маркетплейс	Вид интернет-магазина, где свои предложения товаров делает не один продавец (селлер), а несколько, сайт же выполняет функции гаранта, обеспечивает логистику, расчеты, контроль доставки и выполнения обязательств. Маркетплейс обычно также имеет систему поддержки покупателей и селлеров, предполагает регистрацию и создание личного кабинета как для покупателя, так и для продавца
Пункты выдачи	Часть инфраструктуры интернет-магазина или маркетплейса, в том числе вынесенная на аутсорсинг (например, почтовые или курьерские организации, независимые фирмы, автоматические пункты выдачи и т.п.), через которые осуществляется выдача товара покупателю, а в маркетпейсах – и прием товаров у селлеров для отправки. Также через них производится возврат товара

1 Составлено автором на основе опубликованных материалов (Кордина, Хлебович, 2021; Мурар, 2019; Плискановская, Трохирова, 2018).

Продолжение таблицы 1

1	2
Служба логистики	Часть инфраструктуры интернет-магазина или маркетплейса, как собственная, так и вынесенная на аутсорсинг (например, почтовые сервисы, сервисы передачи посылок и корреспонденции, транспортно-логистические компании по договору), осуществляющая перевозку товаров от пункта отгрузки до пункта выдачи, хранение, таможенную очистку (при необходимости) и иные операции
Служба доставки	Часть инфраструктуры интернет-магазина или маркетплейса, как собственная, так и вынесенная на аутсорсинг (например, курьерская служба), с помощью которой осуществляется доставка товара покупателю «до двери»
Сервисная служба	Часть инфраструктуры интернет-магазина или маркетплейса, как собственная, так и вынесенная на аутсорсинг (независимые компании по договору), осуществляющая ремонт сложных товаров в рамках гарантии

На рис. 1 представлена в общем виде схема работы интернет-магазина торговой организации.

Рисунок 1 - Общая схема организации работы интернет-магазина торговой организации ¹

В рамках этой схемы обязательства исполняет сам продавец, получающий товары от поставщиков, принимающий заказ и обеспечивающий доставку товара до покупателя (через пункт выдачи или «до двери»). Многие крупные розничные компании в последние годы стали работать именно так, как классические интернет-магазины, с той лишь разницей, что добавили электронные продажи как дополнительный канал реализации продукции (например, X5 Group, Магнит, Спортмастер, Leroy Merlin). Малые организации же нередко осуществляют продажи не по двум, а по большему числу направлений, тем самым обеспечивая омниканальность продаж: оффлайн (через магазин), онлайн (через социальные сети, собственный интернет-магазин и через маркет-плейсы) (Антипин, 2017: 734; Зверева, Леонова, 2018: 813–814). Схематично подобная структура представлена на рис. 2.

Рисунок 2 - Омниканальные продажи торговой организации ²

• ¹    Составлено автором на основе публикаций исследователей (Плискановская, Трохирова, 2018).

• ²    Составлено автором на основе материалов научных публикаций (Зверева, Леонова, 2018; Жиянова, Мамедова, 2022).

Надо отметить, что продажу одновременно через розничные сети и через маркетплейсы используют и оптовые компании-поставщики, обеспечивая собственную омниканальность продаж.

Специфика работы маркетплейса представлена на рис. 3. При этом он обеспечивает продвижение товара на рынке, логистику (прием, перевозку и передачу товаров), финансовые расчеты, гарантии по сделкам. Маркетплейс получает комиссионные с продавца, например, в Ozon эти ставки колеблются от 5 до 16 % в зависимости от категории товара1. То есть комиссия покрывает расходы маркетплейса на его маркетинговую, логистическую деятельность, управление инфраструктурой, а также позволяет получать прибыль как коммерческой организации.

Рисунок 3 - Общая схема организации работы маркетплейса:

1 – после заключения договора селлером заполняются карточки товаров на сайте в личном кабинете;

2 – если селлер работает по схеме продаж через склад, он осуществляет отгрузку товаров;

3 – клиент выбирает и заказывает товар (возможно, и оплачивает онлайн);

4 – делается заявка на доставку селлеру (если не работает через склад) и в логистическое подразделение;

5 – селлер отгружает товар в пункт приема (если не работает через склад);

6–7 – осуществляется доставка до пункта выдачи;

8 – клиент получает товар (в том числе может померить, проверить, вернуть);

9–10 – если товар заказан с доставкой «до двери», то курьерская служба передает его клиенту, возможна оплата покупки при получении;

11 – селлер получает оплату в установленные сроки2

Динамика общих оборотов розничной торговли в России за последние 5 лет представлена на рис. 4.

50 000

40 000

30 000

20 000

10 000

Оборот розничной торговли, млрд. руб.

Ф

Индекс физического объема розничной торговли

Рисунок 4 - Объемы и динамика розничного рынка России в 2018-2022 гг.3

Из рис. 4 видно, что в целом за 5 лет рынок рос (в физическом объеме – на 2,2 %, в денежном – на 34,8 %). При этом значительные сокращения физического объема продаж имели место в 2020 г. (на 3,2 %) в связи с пандемией и в 2022 г. (на 6,5 %) – в связи с актуальными событиями. В отчетах Росстата также отмечается, что 49,4 % розничных продаж за 2022 г. касались продовольственных товаров и 50,6 % – непродовольственных. Отрицательная динамика объема продаж последних была сильнее (10,6 против 1,7 % в 2022 г.)1.

Распределение продавцов на розничном рынке России представлено на рис. 5.

61,66

60,50

56,72

56,74

55,67

Продажи несетевых торговых организаций

Продажи торговых организаций -розничных сетей

Продажи через ярмарки, рынки

32,70

34,20

38,60

38,70

39,70

0 %

5,30

2018 г.

2019 г.

4,68

2020 г.

4,56

2021 г.

4,63

2022 г.

Рисунок 5 - Структура продаж по продавцам розничного рынка в 2018-2022 гг., %2

Как видим, общей тенденцией является сокращение доли ярмарок и рынков (с 5,64 до 4,63 %), а также несетевых торговых организаций (с 61,66 до 55,67 %) в розничных продажах и увеличение представленности в них розничных сетей (с 32,7 до 39,7 %). Самые высокие доли последних на рынке – в Северо-Западном, Уральском и Центральный федеральных округах (51,9; 43,1 и 41,9 % соответственно), самые низкие – в Северо-Кавказском регионе (10,8 %)3. При этом значительная часть сетевых компаний уделяет большое внимание развитию своих каналов интернет-продаж.

В целом изменение объема и доли розничных продаж через Интернет представлено на рис. 6.

3 000

120,0

ct

2 500

2 000

100,0

80,0

60,0

40,0

20,0

0,0

Объем продаж через Интернет, млрд руб.

Доля продаж через Интернет, %

Динамика продаж через Интернет (в денежном выражении), %

Рисунок 6 - Объем и доля интернет-продаж на розничном рынке России в 2018-2022 гг.4

Таким образом, доля продаж через Интернет увеличилась за 5 лет с 1,7 до 6 %. В непродовольственном секторе показатели оказались выше (рост с 10 до 30 %, при резком увеличении доли с 13 до 21 % в 2020 г. в период пандемии5). Наибольший прирост объема интернет-продаж имел место в 2020 г. (+96,4 %), но высоким он был и в 2021 г. (+52,4 %), а также в 2022 г. Не во

всех регионах доля интернет-продаж одинакова: лидерами в 2022 г. являлись: Северо-Западный (8,7 %, в том числе Санкт-Петербург – 13,5 %), Центральный (7,9 %, в том числе Москва – 10,3 %, Московская область – 10,1 %) федеральные округа, аутсайдерами – Дальневосточный и СевероКавказский регионы (1,8 и 1,3 % соответственно)1.

В целом, рост продаж через Интернет во многом обусловлен расширением доступа к нему населения, охватом новых территорий, что отражено на рис. 7. То есть рост числа пользователей Интернета – лишь один из факторов развития интернет-продаж. Другими являтся: формирование определенной модели потребительского поведения, которая была особенно развита в период пандемии, а также продвижение и развитие самих интернет-магазинов и крупных маркетплейсов, которые совершенствуют свою логистику, продвигают собственные бренды и делают более удобным и быстрым получение товаров.

^^^ Число пользователей Интернета на 100 чел. населения, чел.

^^^^^^Удельный вес домашних хозяйств, имеющих доступ к Интернету, %

5 85

Рисунок 7 – Объем и доля интернет-продаж на розничном рынке России в 2018–2022 гг.2

В России сформировались крупные интернет-магазины и маркетплейсы, которые имеют достаточно высокий оборот и являются лидерами рынка, либо отдельной сферы (при наличии специализации), либо широкого спектра товаров (маркетплейсы прежде всего). На рис. 8 представлен рейтинг крупнейших интернет-магазинов России по итогам 2021 г. (данные за 2022 г. пока не были опубликованы):

Рисунок 8 – Топ-15 крупнейших интернет-магазинов в России по объемам продаж по итогам 2021 г. ³

Из представленных данных видно, что наиболее крупными интернет-магазинами являются универсальные непродуктовые маркетплейсы Wildberries и Ozon, значительно развивавшие за последние годы свою логистическую инфраструктуру и привлекавшие селлеров на свою площадку. Кроме них в топ-15 входят маркетплейсы Яндекс.маркет, Ali Express, Sima Land. В список также входит несколько крупных магазинов электроники и бытовой техники и категории DIY, по одному: аптека, магазин товаров для детей, одежда, FMCG (продукты питания и подобные товары из супермаркетов – доставка).

Надо отметить, что сейчас на долю универсальных непродуктовых маркетплейсов по итогам 2022 г. приходится 71 % продаж товаров1, лишь 29 % – на специализированные интернет-магазины. При этом лидерами среди всех стали именно Wildberries и Ozon, доля которых была наивысшей в интернет-продажах в ноябре 2022 г. (75 %)2. Причиной этого стала политика развития этих компаний:

• 1)    рост логистической инфраструктуры, удобной и для селлеров, и для покупателей;

• 2)    большое число продавцов, привлеченных в том числе за счет льготных комиссий по определенным категориям товаров;

• 3)    сокращение сроков доставки товаров;

• 4)    обеспечивается интенсивное продвижение сайта и бренда.

Обсуждение . В целом, интернет-торговля в России стала объективным направлением развития розничного рынка за последние годы. Импульс роста ей придала пандемия COVID-19 и связанные с нею сложности в офлайн-торговле, которые изменили потребительское поведение. Сейчас можно отметить, что, несмотря на отмену ограничений в 2021–2022 гг., тенденция стремительного роста интернет-продаж и их доли в общих розничных продажах сохранилась, и темпы прироста, несмотря на снижение, остаются все еще более высокими, чем до пандемии. Исследователи компании Data Insight справедливо отмечают, что в 2022–2023 гг. для развития интернет-торговли появились новые импульсы, которые связаны с:

• 1)    уходом с российского рынка многих официальных представителей и дочерних организаций крупных западных торговых компаний и брендов, при сохранении спроса на их товар, вследствие чего возникли потребности в параллельном импорте и продаже ввезенных таким образом товаров через онлайн-маркетплейсы;

• 2)    приходом на российский рынок товаров из Китая и ряда иных стран, которые также всё чаще для удешевления и роста доступности для потребителя продаются через онлайн-мар-кетпейсы;

• 3)    стремлением потребителя к экономии в условиях снижения реальных доходов и роста цен, что возможно при покупке через интернет-магазины³.

Кроме того, универсальные маркетплейсы прилагают значительные усилия для расширения ассортимента, увеличения количества компаний-продавцов на своих площадках, развития логистики, сокращения сроков доставки и др. Маркетплейсы также обеспечивают гарантию соблюдения продавцами законодательства о защите прав потребителей, а также выполнения условий сделки обеими сторонами. Создаваемая ими логистическая инфраструктура удобнее той, которую могли бы создать малые предприятия при развитии собственных интернет-магазинов. Равно как и продвижение товаров на маркетплейсе зачастую оказывается более эффективным.

• Ф.    Вирин⁴ справедливо отмечает, что сейчас нет просто интернет-торговли – есть канал продаж онлайн, который может быть представлен через собственный сайт, социальные сети и разные маркетплейсы, обеспечивая даже малой компании омниканальные продажи, увеличивая ее возможности в привлечении клиентов не только на локальном рынке, но и в масштабах всей страны. Это определяет дальнейший интенсивный рост продаж через онлайн-маркетплейсы и развитие данной формы интернет-торговли быстрее, чем специализированных онлайн-магазинов компаний. Поэтому роль маркетплейсов высока и в обеспечении продаж предприятий малого и среднего бизнеса. Важным здесь является то, чтобы данный рынок не был монополизирован, права селлеров не нарушались, не было необоснованного повышения комиссий. Для этого необходимо поддерживать рост и развитие онлайн-маркетплейсов, обеспечивать сохранение конкуренции между ними.

Очевидно, что предстоящие послабления в торговле через Интернет фармацевтическими товарами также будут способствовать росту продаж в этом сегменте. Тем более что развитие электронных рецептов, автоматизация медицинских и фармацевтических процессов будут этому способствовать1. В перспективе возможно смягчение требований, связанных с онлайн-продажей алкогольной и табачной продукции, что в настоящее время запрещено, а способы обхода этих запретов являются обычно незаконными2.

Выводы . Развитие интернет-торговли в секторе B2C в России характеризуется высокими темпами роста продаж, которые значительно выше общих темпов роста розничной торговли, существенным увеличением доли продаж через Сеть в розничной торговле, а также развитием крупных интернет-магазинов, которые доминируют на рынке. При этом наиболее значимые для рынка магазины – прежде всего маркетплейсы (в особенности Wildberries и Ozon).

В 2022–2023 гг. на развитие интернет-торговли и работы маркетплейсов влияет не столько широта охвата населения Интернет и формирование привычки заказывать через Сеть товары, сколько общая ситуация в торговле, связанная с уходом зарубежных брендов и розничных продавцов с рынка, развитием параллельного импорта, ввозом большего объема китайских товаров в Россию.

Маркетплейсы позволяют малому бизнесу работать на рынке всей страны, используя систему логистики и продвижения, покупателям они дают определенные гарантии исполнения сделок и защиты прав потребителей. Маркетплейсы, а также специализированные интернет-магазины имеют перспективы роста и развития в таких направлениях, как продажа фармацевтических товаров, алкогольной и табачной продукции, если государством будут смягчены запреты и ограничения в данной сфере при выполнении интернет-продавцами определенных требований.