Персуазивная интенция: косвенные тактики (на материале массмедийного дискурса)

Интенция убеждения/персуазивная интенция, как известно, – это стремление убедить в правильности суждения продуцента сообщения. Однако применительно к массмедийному дискурсу мы склоняемся к следующему определению, согласно которому персуазивная интенция – это намерение продуцента убедить в правильности своего суждения, строго подчиненное мотивационной установке с целью достижения запланированной перлокуции.

Полагаем, что интенция убедить в «правильности» своего решения требует выбора тех или иных тактик поведения, которые основаны на понятиях убеждения и внушения и являются двумя основными формами воздействия одного лица на другое. Оба подхода базируются на выборе и сочетаемости определенных речевых актов, использовании комплексов собственно интенсификаторов и аттракторов интенсификаторов речевого поведения [2].

Некоммерческая (политическая) англоязычная рекламная коммуникация также использует осложненные высказывания для реализации пер-суазивной интенции продуцента. Активно эксплуатируется модель речевого поведения «выявление проблемы – тактика решения проблемы». Например, отрывок их предвыборного текста выступления лидера консервативной партии Великобритании Д. Кэмерона: «If you’ve got an idea to make life better, if you want to improve your local area, don’t just think about it – tell us what you want to do and we will try and give you the tools to make this happen» [6]. В качестве проблемы выбраны факторы ожидания потенциального избирателя «make life better» и «improve local area»; тактика решения – «give you the tools to make this happen». Данное высказывание направляет реципиента на построение ложной импликатуры – не предпринимать самостоятельных действий, а ориентироваться на силу, которая предлагает помощь – консер- вативную партию. Тождественной тактики речевого поведения придерживается и Н. Клег, представитель либерально-демократической партии Великобритании, – «If we stop the waste of money on the useless NHS IT system, we could improve maternity services so every new family gets a great start.<…> If you want things to be different, really different, choose the party that is different» [8]. Автор в имплицитной форме дает оценку действующей политической силе, которая «waste of money on the useless NHS IT system» и не предпринимает действий для того, чтобы ситуация была «really different». В качестве решения вопроса предлагается выбрать партию, которая реально отличается от партии, которая руководит страной. Следуя логике высказывания, реципиент должен «самостоятельно» построить импликатуру – голосовать за либеральнодемократическую партию, которую представляет Н. Клег.

Актуализацию высказываний с использованием осложненных ассертивных и директивных высказывания можно представить следующим образом: P, говоря S, подразумевает S , где S должно = S в случае выполнения A условия . Таким образом, S = S + A условия ( Р – продуцент высказывания; A условия – осложнение/условие, при котором возможно осуществление S ) [1].

Реализация персуазивной интенции, используя косвенные тактики достижения запланированного результата, осуществляется и за счет обращения к точке зрения третьего лица. Например, коммерческая реклама активно прибегает к приему цитирования, указывая имя респондента и его некоторые личные данные (возраст, пол и др.). В рекламной серии «Sublime Glow», представленной в форме высказываний нескольких лиц, продуцентом акцентируется внимание на различных положительных качествах рекламируемого товара, создавая образ качественного продукта и подводя реципиента к намерению совершить действие – воспользоваться предметом рекламы (Sugar, 2011): 1. «I liked the way it made my skin shine. I could see the results within a few days and my skin felt very soft. I loved the scent, too» – Marta Cichocka, 30; 2. «I don’t like to sit in the sun, so this product is great. It moisturized my skin but also gave me a beautiful, even-looking tan» – Pat Kilfit, 51; 3. «I really liked the reflective sheen it left on my skin. I had such a natural-looking tan that several friends remarked on it» – Sharon Comeau, 55; 4. «I didn’t like having to wait naked for five minutes every morning while it dried. Also, it smelled like melon, and I expected something more summery» – Veronika Bradley, 51.

Как видно из примеров, продуцентом смоделирован адресат рекламы – это обычная женщина; возрастной диапазон от тридцати до пятидесяти пяти лет. В первом высказывании выделяются внешние характеристики от использования продукта «Sublime Glow» – сияющая кожа, приятный аромат, достижение быстрого эффекта; во втором примере образ предмета рекламы дополняется новыми коннотациями – эффект увлажнения, красивый и ровный загар; в третьем образце респондент приводит положительные отзывы своих друзей о данном товаре; в четвертом – качественные характеристики направлены на эмоциональную сферу реципиента. Анализируя все высказывания, продуцент подводит реципиента к выводу запланированной импликатуры и сформированности намерения воспользоваться рекламируемым продуктом.

Использование цитирования как косвенной тактики убеждения в некоммерческом рекламном дискурсе продиктовано намерением подтвердить правильность своего суждения. В таких случаях отмечается обращение к известным и авторитетным источникам – известным личностям, изданиям и др. Так, высказывая свое негативное суждение об идее создания мононационального государства, В. Путин прибегает к косвенной тактике речевого поведения, цитируя строки из «Повести временных лет»: «Вот только кто по-славянски говорит на Руси: поляне, древляне, новгородцы, полочане, дреговичи, северяне, бужане. А вот другие народы: чудь, меря, весь, мурома, черемисы, мордва, пермь, печера, ямь, литва, корсь, нарова, ливы – эти говорят на своих языках» [5]. Такой способ представления своей точки зрения однозначно воспринимается всеми членами сообщества как нецелесообразность идеи мононациональности в многонациональной России.

Англоязычная политическая коммуникация также обращается к цитированию в качестве тактики косвенного убеждения в правильности своих действий. Лейборист Дж. Корбин свое речевое поведение, построенное на критике действий оппонента, оправдывает неприятием несправедливости, цитируя известного политического деятеля К. Харди – «My work has consisted of trying to stir up a divine discontent with wrong» [9]. Лидер консервативной партии Д. Кэмерон [7], реагируя на негативные оценки его партийного окружения, прибегает к словам М. Тетчер («We are in the business of planting trees for our children and grandchildren or we have no business being in politics at all»), говоря о том, что придет время и будущие поколения оценят их работу.

Экспликацию высказываний с использованием цитирования можно представить следующим образом: X, говоря S , подразумевает R ; в свою очередь P, цитируя X S , разделяет точку зрения X R , имея целью убедить H в том, что S = R ( X – третье лицо, к чьему мнению прибегает продуцент; Р – продуцент высказывания; Н – слушатель / реципиент).

Риторический вопрос – активная имплицитная стратегия реализации персуазивной интенции в разных типах рекламного дискурса. Данный тип высказываний мы относим к косвенной форме актуализации ассертивных речевых актов, например:

• 1.    «Хотите надежного друга?!» – коммерческая реклама российской марки машины ВАЗ

• 2.    «How long can you live?» (Рекламный плакат, 2013) социальная реклама против табакокурения поддерживается креолизацией – изображением тлеющей сигареты, метафорическим образом угасающей здоровой жизни.

• 3.    «Will we continue to lead the world's economies or will we be overtaken?» – из предвыборного выступления Дж. Маккейна [10]. Риторический эффект достигается семантическим противопоставлением «to lead» и «to be overtaken», которое направляет реципиента на вывод импликатуры – «we’ll continue to lead the world's economies».

• 4.    «Вы мечтаете посмотреть весь мир, не так ли?» (Рекламная листовка, 2010), «The Oxford university is your dream, isn’t it?» (Буклет, 2014) – риторические высказывания, построенные в форме разделительных вопросов, выполняют роль эхо, подразумевают полное принятие авторской точки зрения, которая транслируется в первой части каждого предложения.

Речевая коммуникация

(Рекламная листовка, 2014). РТ воспринимается реципиентом в качестве РА ассертива – «Мы хотим иметь надежного друга». В рассматриваемом случае реципиенту приходится субъективно оценивать высказывание, поскольку семантическая наполняемость лексемы «надежный» не раскрывается продуцентом.

Процесс реализации высказываний в форме риторического вопроса можно представить следующим образом: P говоря S (вопросительное предложение) подразумевает R (ассертивное высказывание), где S не равна R.

Таким образом, использование осложненных ассертивных и директивных высказываний, включение цитирования как точки зрения независимого или авторитетного лица, построение высказывания в форме риторического вопроса с иллокуцией ас-сертивного речевого акта, согласно нашим изысканиям, мы относим к наиболее активным тактикам реализации имплицитной формы персуазивной интенции в англо- и русскоязычном рекламном дискурсе. Тактики косвенной репрезентации речевого намерения продуцента сообщения основаны на том, что адресант передает комплексное значение, которое включает транспонирование одной иллокутивной силы в другую. В данном случае значение, которое имеет в виду продуцент, отличается от буквального значения высказывания. Отсюда следует, что прагматическое значение сообщения шире его семантического значения.