Pest-анализ в системе стратегического маркетингового анализа

В современных условиях одним из необходимых условий повышения конкурентоспособности отечественных предприятий является повышение качества разрабатываемых маркетинговых стратегий и принимаемых стратегических решений. Маркетинговая стратегия является необходимым условием для поддержания деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентного превосходства. Стратегия маркетинга, как правило, основана на исследованиях, в которых основное внимание уделяется конкурентам, клиентам, размеру рынка и потенциалу роста рынка [1]. Обобщая подходы, существующие в современной экономической литературе, к определению маркетинговой стратегии, можно отметить, что стратегия маркетинга представляет собой комплекс стратегических решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает следующие этапы:

– стратегический маркетинговый анализ и диагностика среды функционирования предприятий;

– определение миссии и стратегической цели;

– выбор, разработка и оценка стратегических альтернатив;

– выработка основных направлений и мероприятий реализации маркетинговой стратегии;

– контроль и оценка эффективности реализации стратегии.

Важным этапом стратегического маркетингового управления предприятием является анализ и диагностика маркетинговой среды функционирования предприятий. Методологической основой данного процесса выступает современный стратегический анализ, целью которого является системное изучение важных элементов внешней и внутренней среды и альтернативных стратегий организации [2].

Для оценки внешней среды функционирования организации используют различные методы стратегического анализа [3], среди которых особое значение имеет PEST-анализ. Суть методики PEST-анализа состоит в проведении анализа внешней среды организации, которая условно делится на четыре сектора: политическое, экономическое, социальное и технологическое окружение [4]. Если анализировать макроокружение применительно к сельскохозяйственной организации, то целесообразно внешнее окружение дополнить блоком специфических для данной отрасли факторов, к которым следует отнести природноклиматические условия и другие факторы, обусловленные спецификой отрасли [5].

Таким образом, в процессе PEST-анализа исследуются связи и отношения между различными факторами внешней среды и анализируется их воздействие на организацию. При этом такой анализ проводят поэтапно. На первом этапе анализа проводят изучение и мониторинг макросреды с целью выявления изменений в политической, экономической, социальной, технологической и специфической сферах. На втором этапе проводят оценку необходимости и значимости изменений для организации, детальный анализ характера их воздействия на другие факторы. Оценка потенциальных воздействий изменений на организацию – заключительный этап PEST-анализа.

Особое значение имеют результаты PEST-анализа при характеристике маркетинговой среды и внешнего окружения сельскохозяйственных организаций. Это обусловлено тем, что в настоящее время на деятельность сельскохозяйственных предприятий большое влияние оказывают такие факторы внешней среды, как быстроменя-ющаяся рыночная конъюнктура сельскохо- зяйственных рынков, изменение предпочтений потребителей, изменение направленности аграрной политики, повышение степени риска и неопределенности и др. Вследствие этого исследование степени влияния внешних факторов на деятельность сельскохозяйственных предприятий с помощью методики PEST-анализа является своевременным и имеет большое значение на первоначальном этапе стратегического маркетингового анализа.

С целью исследования влияния внешних факторов в рамках данной работы стратегический PEST-анализ проводили для сельскохозяйственных организаций Зерноградского района Ростовской области. Приоритетным направлением в районе является развитие сельскохозяйственного производства.

Стратегический PEST-анализ проводили по пяти сферам, в которых непосредственно функционируют предприятия. Это социокультурная, технологическая, политическая, экономическая сферы и специфические условия, характерные для сельскохозяйственного производства. В каждой из них определены критерии и показатели, позволяющие наиболее полно описать состояние сельского хозяйства Зерноградского района.

Важным показателем социальнокультурного фактора внешней среды, способным оказать влияние на деятельность сельскохозяйственных организаций, является численность сельского населения Зерноградского района (рис. 1).

ч 28600

g 28400

В ч 28200

= 28000

2 27600

s

У 27400

Рис. 1. Динамика численности сельского населения Зерноградского района

Представленная динамика показала, что за последние пять лет наблюдается тенденция к сокращению населения Зерноградского района, что является негативным моментом для экономики района и может привести к упадку сельскохозяйственных организаций. То есть на основании приведенных данных можно заключить, что общероссийская тенденция сокращения сельского населения сохраняется и на территории Зерноградского района.

Это обусловило и снижение численности работников, находящихся в штате сельскохозяйственных организаций Зерноградского района, о чем свидетельствуют данные таблицы 1.

За пять последних лет численность работников сельскохозяйственных организаций Зерноградского района сократилась на 7,35%. На фоне сокращения общей численности трудовых ресурсов отмечен рост фонда оплаты труда на 44%, что позволило увеличить размер среднемесячной заработной платы одного работника в 1,6 раза.

Таблица 1. Динамика численности трудовых ресурсов сельскохозяйственных организаций Зерноградского района

Показатели	Годы					Отношение значений показателей 2021 г. в % к 2017 г.
	2017	2018	2019	2020	2021
Численность работников сельскохозяйственных организаций, чел.	1946	1844	1811	1759	1803	92,65
Фонд заработной платы, тыс. руб.	688592	705500	797936	804885	991380	143,97
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	29,487	31,883	36,717	38,132	45,821	155,39

Анализ состояния технологической базы сельскохозяйственных организаций Зерно- градского района проведен на основе показателей, представленных в таблице 2.

Таблица 2. Динамика показателей технологической сферы в сельском хозяйстве Зерноградского района

Годы	Расходы на приобретение, создание, модернизацию и реконструкцию основных фондов		Степень износа основных фондов
			%	темп прироста, %
	тыс. руб.	темп прироста, %
2017	1130988	100	43,99	100
2018	914559	-19,14	43,18	-1,84
2019	720052	-21,27	43,09	-0,22
2020	608021	-15,56	44,76	3,89
2021	711135	16,96	44,07	-1,54

Как видно из представленных данных, за пять последних лет инвестиции в обновление материально-технической базы сельского хозяйства района сократились в 1,6 раза. Уровень износа основных фондов достаточно высокий и составляет около 44%. Сложившиеся тенденции свидетельствуют о несвоевременном воспроизводстве и об- новлении производственных мощностей сельскохозяйственных организаций.

Анализ экономической ситуации сельскохозяйственных организаций в Зерноградском районе проведен по таким критериям, как динамика валовой продукции, выручки от продаж и иным финансовым показателям (табл. 3).

Таблица 3. Ключевые показатели экономической ситуации сельскохозяйственных организаций Зерноградского района

Показатели	Годы					Отношение показателей 2021 г. в % к 2017 г.
	2017	2018	2019	2020	2021
Валовая продукция, тыс. руб.	4050791	4227800	4897526	4616652	5405889	133,45
Выручка от продаж, тыс. руб.	5059385	5108383	5248095	6577768	7776139	153,7
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1032338	1122885	968924	1895074	2743541	265,8
Чистая прибыль, тыс. руб.	908996	1008124	827108	1681057	2364132	260,08
Получено кредитов, всего, тыс. руб.	857487	1490088	1650989	2332027	2738955	319,42
в т.ч. по системе льготного кредитования	353547	510758	451395	957037	1117842	316,18
Объем  бюджетного  финансирования, тыс. руб.	85822	95197	56853	46815	79688	92,85
Коэффициент эффективности работы с учетом господдержки	0,70	1,00	0,78	1,92	1,34	191,19

Представленные в таблице данные характеризуют положительную динамику роста финансовых результатов в сельском хозяйстве Зерноградского района. Так, за последнюю пятилетку рост валовой продукции составил 33,45%, выручки – 53,7%, прибыли от продаж и чистой прибыли – 165,8 и 160,08%, соответственно.

В системе государственного регулирования рынка сельскохозяйственной продукции ведущее место занимает субсидирование сельскохозяйственных товаропроизводителей в целях поддержания стабильного уровня доходов. Как показал приведенный анализ, уровень государственной поддержки сельхозорганизаций Зерноградского района снизился за пять лет с 86 млн.

руб. до 80 млн. руб., то есть на 7,2%. Однако за счет роста прибыли предприятий это никак не отразилось на эффективности их работы, о чем свидетельствует динамика значений коэффициента эффективности работы организаций. В районе предприятиями широко используется система льготного кредитования. Так, за последние пять лет размер кредитных ресурсов банка, предоставляемых сельскохозяйственным организациям района, увеличился более чем в 3 раза.

Большое значение при проведении PEST-анализа деятельности предприятий в сельском хозяйстве имеет учет специфических факторов внешней среды. Это, прежде всего, неблагоприятные климатические условия, влекущие за собой потери в отрасли растениеводства и множество опасных заболеваний животных, которые могут нанести значительный экономический ущерб животноводческой отрасли и сель- хозпредприятиям в целом.

Потери продукции сельскохозяйственных организаций Зерноградского района Ростовской области представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Потери продукции сельскохозяйственных организаций Зерноградского района Ростовской области

Как видно из представленных данных, сельхозтоваропроизводители Зерноградского района несут огромные потери, прежде всего, в отрасли животноводства от гибели и падежа животных. Их размер с каждым годом увеличивался и на конец 2021 года составил более 71 млн. руб. Что касается отрасли растениеводства, то только лишь в 2018 году предприятия понесли потери от гибели посевов вследствие неблагоприятных погодных условий в размере почти 9 млн. руб. Во все остальные годы посевы сельскохозяйственных культур были застрахованы.

Таким образом, проанализировав разные стороны внешнего окружения деятельности сельскохозяйственных организаций Зерноградского района, можно отметить следующие положительные тенденции в экономике района и его аграрной сфере:

– увеличение валовой продукции, выручки и прибыли;

– повышение эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий;

– увеличение средней заработной платы работников сельскохозяйственных пред- приятий;

– доступность кредитов, в том числе по системе льготного кредитования.

Вместе с перечисленными положительными тенденциями, можно отметить и негативные последствия воздействия внешней среды предприятий. Среди них:

– сокращение численности сельского населения и работников сельскохозяйственных организаций;

– сокращение размера инвестиций в основной капитал;

– увеличение степени износа основных фондов сельскохозяйственных организаций;

– сокращение размера государственной поддержки сельскохозяйственных организаций;

– рост потерь от гибели животных, что обусловило убыточность отрасли животноводства.

На основе выявленных тенденций представлена матрица PEST-анализа факторов макросреды сельскохозяйственных предприятий Зерноградского района Ростовской области (рис. 3).

По результатам представленной матрицы были отмечены наиболее значимые PEST-факторы, оказавшие отрицательное влияние на деятельность сельскохозяйственных организаций Зерноградского района. Среди них, прежде всего, социальные факторы, обусловившие сокращение чис- ленности сельского населения и работников основного производства, и технологические факторы, связанные с несвоевременным обновлением материальнотехнической базы сельскохозяйственных предприятий и высокой степенью ее износа.

Рис. 3. Матрица PEST-анализа факторов макросреды сельскохозяйственных предприятий Зерноградского района

Таким образом, по результатам PEST-анализа можно заключить, что условия внешней среды оказывают существенное влияние на финансовое положение и эффективность деятельности сельскохозяй- ственных организаций Зерноградского района Ростовской области. Именно эти факторы обусловили высокий уровень неопределенности, а также угроз для деятельности сельскохозяйственных предприятий.