Пиар-технологии: теория и практика

Каждая компания, организация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Для того чтобы управлять взаимоотношениями организации с этими группами используется процесс, называемый public relations (PR).

Сущность, функции и инструменты PR

Четкой, установившейся формулировки PR пока не существует. Налицо много самых разных толкований данного понятия. Так, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В 1976 г. Американский профессор Рекс Харлоу провел исследование содержания 472 известных к тому времени определений понятия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свое собственное определение того, что понимается под явлением «public relations» и что вкладывают в него PR-специалисты. Харлоу видел «связи с общественностью» как функцию управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность.

Таким образом , PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Последние исследования показывают, что 96% руководителей западных компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции. Кроме того, согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [2].

В общественном окружении компании выделяют следующие группы:

• •    внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав (профсоюзы и т. п.);

• •    местное сообщество;

• •    группы давления;

• •    правительственные организации;

• •    СМИ;

• •    финансовые организации: банки, акционеры и т. п.;

• •    потребители;

• •    широкая общественность;

Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции: 1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции; 2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них; 3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.

Очевидно, что в разных организациях, в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды, на первый план будут выдвигаться те или иные функции.

Работа PR-специалиста направлена на различные сферы жизни и интересы компании. Обычно внимание уделяется тем или иным направлениям в зависимости от конкретной ситуации. Выделяют различные виды существующих направлений связей с общественностью: Consumer relations (создание благоприятных отношений с потребителями), Corporate affairs (управление внутрикорпоративными отношениями), Crisis management (антикризисное управление), Image making (создание благоприятного образа), Investor relations (создание и поддержание климата доверия с инвесторами), Media relations (построение и поддержание отношений со СМИ), Public affairs (работа с общественными организациями), Special events (специальные события), Government relations (создание и поддержание отношений с органами власти).

В зависимости от того, на какую сферу направлены усилия организации, выбираются определенные инструменты PR. Это могут быть самые разные и оригинальные средства, которые в конечном счете без нарушения юридических и этических норм дают планируемый результат. В качестве таких средств в работе с внешней аудиторией могут выступать: пресс-релиз (сообщение, содержащее важную новость); пресс-кит (набор материалов, предназначенных для СМИ); пресс-конференции; организация специальных мероприятий (выставки, презентации); Интернет-сайт; целевая рассылка и др. Большое значение приобретает взаимодействие с собственными работниками. Для этого используют корпоративные праздники, корпоративные издания (журналы, газеты, информационный бюллетень), групповые совещания, конкурсы, внутреннее радио, горячие линии, Интранет (подразумевает создание специальных веб-страниц, доступ к которым открыт только для сотрудников организации) и т.п.

Организация public relations

Осуществлять комплекс работ по связям с общественностью может либо собственная PR-служба организации, либо PR-агентство.

При этом следует учесть, что оба варианта имеют свои преимущества и недостатки.

В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела заключаются в том, что PR-менеджер: 1) хорошо знаком со своей организацией; 2) может также иметь специальные знания или опыт в сфере, которой непосредственно занимается организация; 3) может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию; 4) постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

Недостатки внутреннего PR-отдела одновременно являются преимуществами внешнего консультирования. PR-консалтинговая структура: 1) это независимый советник, который может и должен критиковать клиента; 2) имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами; 3) знакома с большим числом СМИ, чем штатный PR-менеджер; 4) имеет штат квалифицированных специалистов.

Особенности PR в Беларуси

В Беларуси классическое представление о PR как управленческой функции приживается с трудом. Едва ли найдется десяток отечественных организаций, в штатное расписание которых внесена должность менеджера по public relations.

Большинством государственных предприятий деятельность PR и вовсе игнорируется.

Одним из показателей развития отрасли в стране можно считать наличие специализированных организаций, занимающихся оказанием консультационных услуг в данной области. Поскольку, если такие организации осуществляют свою деятельность на рынке, значит, можно говорить об определенном уровне спроса на данный вид услуг.

Среди специализированных PR-агентств можно выделить около 10 организаций, которые помимо иных маркетинговых услуг занимаются оказанием определенного спектра PR-услуг, связанных, как правило, с продвижением новой продукции. К таким организациям можно отнести «SATIO», «Фокус-группа», «АРТ», «РЕМАРК», «Белая корона», «ПромАртГрупп». В качестве специализированного консультационного PR-агентства можно выделить Институт общественных связей (IPR) и агентство «PR-решения». Кроме того, вот уже долгое время активную деятельность осуществляет первый белорусский PR-портал «аPRель», который занимается продвижением и информационной поддержкой public relations в Беларуси.

Блок инструментов и методов PR, используемых отечественными организациями не очень широк и многообразен. В качестве наиболее значимого направления в области связей с общественностью предприятия выделяют так называемые медиа-рилейшнз, связи со средствами массовой информации. Следовательно, наиболее известными и часто употребляемыми являются такие инструменты, как пресс-релиз, интервьюирование и т.п. В основном предприятия сами занимаются реализацией данных инструментов, не прибегая к помощи агентств.

Поскольку PR в Беларуси в большинстве случаев лежит в маркетинговой плоскости, то большое значения приобретают методы PR, способствующие продвижению новой продукции, брендов. Основную долю подобных мероприятий составляет участие в выставках. Не менее актуальной является организация всевозможных презентаций, куда приглашаются потенциальные клиенты, партнеры, представители средств массовой информации. Однако во многих случаях этим вся PR-активность предприятий и ограничивается.

С развитием новых технологий большое значение приобретает Internet-PR. Одним из его инструментов является корпоративный сайт. Многие отечественные организации имеют свои сайты, однако этот инструмент используется очень слабо. В лучшем случае печатаются новости компании, есть каталог продукции или перечень услуг, контактные данные. Информация на сайтах обновляется достаточно редко, а на некоторых предприятиях не обновлялась с момента создания сайта.

Внутренний PR есть всегда, но на должном ли он уровне – ответить сразу трудно. Многие отечественные организации имеют определенный набор средств, используемых для повышения лояльности сотрудников. Однако зачастую этого бывает недостаточно.

Для изучения особенностей, проблем и перспектив PR в белорусских организациях в рамках данного исследования был проведен экспертный опрос ряда предприятий. Результаты опроса показали, что как такового PR-отдела в этих организациях не существует. Руководители часто рассматривают связи с общественностью как некий придаток маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Поэтому, если организация использует какие-то PR-инструменты, то занимаются этим, как правило, специалисты отдела маркетинга либо за каждой целевой группой закреплено определенное подразделение.

Исследование белорусского PR-рынка позволяет сделать следующие выводы:

• •    белорусский PR-рынок развивается и растет;

• •    наиболее значимыми отличиями белорусского PR от PR-рынков других трансформационных экономик (например, России и Украины) являются более низкие темпы развития, более узкий диапазон оказываемых PR-услуг, более низкая оплата труда PR-специалистов (в Беларуси – от 300 $ до 700 $, в России около 80 % профессионалов получают от 1000 $ до 2000 $) [4];

• •    основными факторами, обусловливающими развитие бизнес-PR в Республике Беларусь, является развитие бизнеса и становление гражданского общества;

• •    наиболее распространенными направлениями использования PR в Беларуси являются связи со СМИ (медиа-рилейшнз), организация и проведение специальных мероприятий (event-менеджмент), продвижение продукции методами PR;

• •    к основным проблемам развития PR в Беларуси относят: слабую информированность о преимуществах PR; низкий уровень осознания руководителями бизнес-структур необходимости и значения PR-активности; низкий уровень квалификации специалистов по связям с общественностью; трудности, возникающие при взаимодействии с представителями СМИ; неразвитость демократических институтов общества и рынка.

Несмотря на многие трудности, которые сопровождают становление этой отрасли в постсоветских странах, и в Беларуси, в частности, PR-технологии развиваются и имеют большие перспективы успешного внедрения в бизнес-структурах и политическом консалтинге. По оценкам специалистов, участвовавших в исследовании, PR будет развиваться, причем наиболее перспективными областями они считают следующие направления бизнес-PR: внутрикорпоративный PR (67 % опрошенных), антикризисный PR (67 %) и медиа-рилейшнз (100 %).

Заключение

Таким образом, public relations – один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма. Сфера применения возможностей PR постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка.

Успешно организованная и проведенная работа PR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Несмотря на обозначенные проблемы развития PR-отрасли в Беларуси, можно с уверенностью сказать, что по мере развития нашего общества, public relations будут востребованы и здесь. В этом смысле для нашей республики это – технология будущего, которую следует осваивать уже сегодня. Несомненно, даже на данном этапе владение инструментарием public relations способно внести немалый вклад в развитие любой белоруской организации.