Планирование и прогнозирование выхода нового товара на рынок

Каждый новый товар на определенном этапе проходит процедуру выведения на рынок. Этому предшествует целый ряд мероприятий по разработке концепции самого товара.

Так же существует проблема выхода товаров в маркетинговой деятельности-это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров или услуг, обладающих рыночной новизной , предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок и сервисы, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует некая система критериев, по которой можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность, или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности.

Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока) новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• •    поиск и отбор идей новых товаров;

• •    определение концепции нового товара;

• •    разработка товара;

• •    вывод нового товара на рынок.

Важным так же является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Главная задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Создание временных перекрестно-функциональных команд является наиболее действенной формой для прогнозирования объемов продаж нового товара. В эту команду входят маркетологи, финансисты, производственные инженеры и специалисты по сбыту. Они составляют наиболее и наименее благоприятные прогнозы развития рынка, определяют и ранжируют факторы риска и соответственно строят планы продаж нового товара.

По новому товару обычно составляют следующие три типа прогнозов:

• 1.    краткосрочные – 3–6 месяцев;

• 2.    среднесрочные – 6 месяцев – 2 года;

• 3.    долгосрочные – более 2 лет.

Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании.

Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов.

• •    Определение целей прогнозирования.

• •    Построение многофакторной модели, включающей все параметры, влияющие на прогноз.

• •    Выбор методов прогнозирования.

• •    Расчет критериев анализа достоверности.

• •    Сбор необходимых данных.

• •    Составление прогноза.

• •    Оценка прогноза.

Так же не стоит упускать из виду, оценку рисков с которыми может столкнуться предприятие при выпуске нового товара.

Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин на предприятии и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

Подводя итоги можно сказать о том, что выпуская новый товар на рынок предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.