Планирование процесса локализации рынка предприятия, с точки зрения маркетингового подхода

В настоящее время большой интерес не только для местных властей, но и для государства представляет нижний уровень региональной экономики – локальное (местное) воспроизводство. Такое внимание к локальным рынкам обусловлено в первую очередь тем, что в последнее время наблюдается рост активности международных и крупных национальных компаний в регионах, что оказывает существенное давление на местных производителей и розничных торговцев. В России крупные торговые сети ежегодно наращивают свою долю в розничном обороте на 6-10%.[1]. Началом глобальной экспансии зарубежных розничных сетей можно считать 2000 год. Именно тогда впервые на российский рынок вышли самые крупные иностранные игроки: «Metro», «IKEA», «SPAR», «Ашан», «OBI» и др. С каждым годом количество иностранных сетей возрастало, наравне с российскими ритейлерами. [2]

Исходя из понятия «локальный рынок» представляет собой совокупность отношений продавцов и покупателей конкретного товара или товарной группы, сфера деятельности которых ограничивается преимущественно одним городом, районом или определенной их частью. [3] То есть локальный рынок напрямую связан с географическими границами рынка предприятия, расширение этих границ носит название «локализация рынков», то есть «движение» рынка товаров кого-либо производителя, такое движение предусматривает процесс освоения новых рынков с точки зрения географии рыночной деятельности. Этот процесс оказывает положительное влияние, как на имидж города, так и на его экономику.

Цель статьи заключается в анализе проблем и разработке предложений по развитию процесса расширения локальных рынков местных предприятий и организаций на территории Прокопьевского городского округа.

Объектом исследования выступают компании, работающие на рынке потребительских товаров и услуг Прокопьевского городского округа

Предметом исследования является процесс развития (расширения) локальных рынков местных предприятий.

Для того, чтобы выявить причины, тормозящие процесс расширения локальных рынков было проведено исследование, которое заключалось в выявлении сдерживающих факторов расширения границ рынков местных производителей и продавцов.

В исследовании был избран метод анкетирования. Был проведен опрос населения с целью анализа степени удовлетворенности ими качеством, ассортиментом и прочими характеристиками товаров и услуг, реализуемых малым и средним бизнесом Прокопьевского гродского округа, а также выяснения дополнительных видов их деятельности, в которых нуждаются горожане. Выборка составила 300 человек.

В рамках исследования уровня развития предпринимательской среды городского округа было проведено анкетирование с целью выявления степени удовлетворенности потребителей услугами, оказываемыми субъектами малого и среднего бизнеса. Для этих целей были разработаны анкеты с четко структурированными вопросами, представленными в виде таблиц. Вопросы касались следующих направлений предпринимательской деятельности:

• -    ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

• -    транспортные услуги;

• -    юридические и консалтинговые услуги;

• -    оптовая торговля;

• -    розничная торговля;

• -    медицинские услуги.

За основу при разработке анкет был выбран метод, разработанный Ч. Осгудом в соавторстве с другими учеными, который в практике маркетинговых исследований носит название «семантический дифференциал». С точки зрения маркетинговых исследований данный метод относится к количественным оценкам. Шкала семантического дифференциала является мерой отношения. Опрашиваемым в данном случае было предложено оценить работу по направлениям предпринимательской деятельности по шкале биполярных характеристик «плохо – отлично».

Рассмотрим результаты анкетирования подробнее.

Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования.

Из общего числа опрошенных 61,6 % респондентов в целом удовлетворены качеством оказываемых населению услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования, еще 24,66 % респондентов считают качество указанных услуг достаточно высоким. Кроме того, есть и такие респонденты, кто абсолютно удовлетворенны качеством ремонтных услуг (1,37 %), тем не менее, 2,74 % респондентов абсолютно не удовлетворены, а еще 9,59 % в целом считают качество предоставляемых услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования неудовлетворительным (диаграмма 1).

В рамках исследования, респондентам был задан вопрос о соответствии качества услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования согласованным требованиям. Были получены следующие результаты: 2,74 % считают, что имеет место абсолютное несоответствие, еще 16,44 % считают, что такое несоответствие достаточно часто; 58,9 % удовлетворены; 20,55 % считают, что качество соответствует требованиям и еще 1,37 % считают абсолютным соответствие качества услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования согласованным требованиям.

□ плохо □ неудовлетворительно □ удовлетворительно □ хорошо □ отлично

Диаграмма 1 – Степень удовлетворенности потребителей работой малого и среднего бизнеса по направлению «Ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования»

Также по направлению исследования «ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования» необходимо было выяснить, насколько население, потребляющее данные услуги, удовлетворено соотношением цены и качества. Выяснилось, что кардинально противоположную точку зрения имеет одинаковое количество респондентов – по 1,37  %.

Большинство потребителей данных услуг (почти 74 %) сошлось во мнении, что цена и качество соответствуют друг другу и этим соотношением они удовлетворены вполне, в том числе 19,2 % считают это соотношение практически оптимальным.

Таким образом, по полученным результатам можно говорить о достаточно развитой сфере услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования. Это явление в условиях становления экономики вполне объяснимо: для населения потребление данного вида услуг связано с отсутствием достаточного уровня доходов для приобретения новых бытовых изделий или предметов личного пользования, для предпринимателей же, освоение такого бизнеса не требует значительных вложений и высокой квалификации персонала.

Тем не менее, проанализировав предложения, высказанные потребителями услуг по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования, следует отметить, что все они сводятся в данном случае к расширению спектра указанных услуг.

Транспортные услуги

Описывая ситуацию в данном направлении, следует отметить, что именно оказание транспортных услуг является наиболее «слабым звеном» в сфере услуг, так как население, участвовавшее в анкетировании, охотно делились своими соображениями по поводу того, что же следует улучшить, с их точки зрения, в этом направлении. Предложения и замечания в основном касались таких видов транспорта, как автобусы и маршрутное такси, и сводились к следующему:

• -    следует увеличить частоту рейсов не только автобусных маршрутов, но и маршрутных такси;

• -    наладить систему (так как отмечалось ее отсутствие) регулирования расписания движения городского автотранспорта;

• -    отмечался низкий уровень культуры персонала перевозчиков;

• -    неудовлетворительное техническое состояние автотранспорта.

Меньше замечаний было по регулярности оказания услуг электротранспортом (трамваем), но в силу того, что услуги электротранспорта оказываются не представителями малого и среднего бизнеса, эти замечания не попали в поле нашего внимания при обработке данных исследования.

Уровень обслуживания в транспорте считают «плохим» около 5,5 % опрошенных, еще почти 18 % не удовлетворены, в то время как основная масса опрошенных, 52,1 % – удовлетворительно; 21,9 % считают уровень обслуживания хорошим; а 2,7 % оценили его на «отлично» (диаграмма 12).

□ плохо     ■ неудовлетворительно     □ удовлетворительно     □ хорошо     □ отлично

Диаграмма 2 – Степень удовлетворенности потребителей работой малого и среднего бизнеса по направлению «Транспортные услуги»

На вопрос о соответствии качества транспортных услуг согласованным требованиям получены следующие результаты: около 16,5 % считают, что качество транспортных услуг не соответствует требованиям, в то время как 56,16 % вполне удовлетворены, а еще 27,39 % настроены вполне лояльно. Отличным соответствие качества транспортных услуг согласованным требованиям не считает никто.

Характеризуя дисциплину оказываемых транспортных услуг, следует привести данные о том, что оценку «хорошо» по данному показателю поставили 39,73  % респондентов; «удовлетворительно» – 43,84  %;

«неудовлетворительно» – 15,07 %; «плохо» – 1,37 %. Оценку «отлично» не поставил ни один респондент.

Соотношение цены и качества транспортных услуг считают абсолютно соответствующими друг другу 2,74 % респондентов, вполне приемлемым – 20,55 %, еще 52,05 % – удовлетворительным, оставшиеся 24,66 % считают, что качество транспортных услуг не соответствует величине стоимости проезда.

Юридические и консалтинговые услуги

Юридические и консалтинговые услуги не вызывают особых негативных откликов у большинства населения (диаграмма 3).

□ плохо    ■ неудовлетворительно    □ удовлетворительно    □ хорошо    □ отлично

Диаграмма 3 – Степень удовлетворенности потребителей работой малого и среднего бизнеса по направлению «Юридические и консалтинговые услуги»

Так, оценивая уровень обслуживания, более 40 % респондентов поставили оценки «хорошо» и «отлично», еще около 45,5 % респондентов удовлетворены уровнем обслуживания в юридических и в прочих подобных консультациях. Лишь около 12 % респондентов в большей или меньшей степени недовольны уровнем обслуживания в этом направлении сферы услуг. Такое же число респондентов отметило, что качество оказываемых юридических услуг не соответствует требованиям. В тоже время 39 %, ответивших на поставленный вопрос, удовлетворительно оценили это соответствие, еще более чем 45 % оценили на «хорошо», а более 2,5 % опрошенных считают, что качество оказанных им юридических и консультационных услуг абсолютно соответствует требованиям.

В ходе исследования выяснилось, что доступность информации об этом виде услуг оценили на «отлично» около 10 % респондентов. Еще 26 % опрошенных считает вполне доступной информацию о юридических и консалтинговых услугах, оказываемых в городе Прокопьевске. Удовлетворены доступностью информации около 40 %. И лишь оставшиеся 24 % респондентов считают доступность информации низкой и крайне низкой.

Оперативность оказания юридических услуг оценили на «хорошо» и «отлично» около 44 % респондентов, еще почти 29 % вполне удовлетворены, а неудовлетворенными оперативностью оказания данных услуг являются оставшиеся опрошенные – около 27 %.

Оптовая торговля

Рассматривая деятельность оптовых торговых предприятий, можно отметить, что предложений и замечаний по работе этих организаций населением, принявшим участие в опросе, высказано в ходе анкетирования не было, хотя крайне полярные точки зрения на предложенные в анкете параметры оценки деятельности предприятий оптовой торговли имели место практически по каждому вопросу (диаграмма 4).

□ Плохо     □ Неудовлетворительно     □ Удовлетворительно     □ Хорошо     □ Отлично

Диаграмма 4– Степень удовлетворенности потребителей работой малого и среднего бизнеса по направлению «Оптовая торговля»

Так, оценивая уровень обслуживания, по 1,37 % респондентов высказались как за очень высокий, так и за очень низкий уровень этого показателя. Большинство населения, опрошенного в рамках исследования, а именно 43,84 %, удовлетворены уровнем торгового обслуживания, еще 34 % респондентов поставили оценку «хорошо», при этом 19,18  % неудовлетворенны положением дел.

Были так же в анкете вопросы, касающиеся:

• -    соответствия качества продукции, реализуемой оптом, требованиям мелкооптовых покупателей (43,84 % – «удовлетворительно»; 35,62 % – «хорошо»; 2,74 % – «отлично»),

• -    качества упаковки продукции (50,68 % – «удовлетворительно»; 27,4 % – «хорошо»; 6,85 % – «отлично»),

• -    соотношения цены и качества продукции, реализуемой оптовыми торговыми предприятиями (52,05 % – «удовлетворительно»; 24,66 % – «хорошо»; 1,37 % – «отлично»).

Стоит обратить внимание на результаты, полученные при обработке ответов на вопрос о профессионализме персонала оптовых компаний: 2,74 % поставили оценку по этому критерию «плохо» и столько же респондентов поставили «отлично»; 23,29 % – «неудовлетворительно»; 38,36 % – «удовлетворительно»; 32,88 % – «хорошо».

Еще более высокие результаты были получены по критерию оперативности обслуживания мелкооптовых и оптовых покупателей. Доля неудовлетворенных из числа опрошенных составляет менее 20 %, зато суммарно оценки «хорошо» и «отлично» поставили более 47 % респондентов, еще около трети опрошенных вполне удовлетворены оперативностью обслуживания.

Взаимоотношения между персоналом оптового предприятия и покупателем считают плохими 1,37 %, неудовлетворительными – 13,7 %, удовлетворительными – 38,36 %, столько же респондентов считают эти взаимоотношения хорошими, а 8,22 % – даже отличными.

Следует отдельно отметить, что ни один человек, участвовавший в анкетировании, не дал резко отрицательного отзыва по вопросу об уровне развития оптовой сети в городе Прокопьевске, а суммарное значение удовлетворенных, поставивших оценку «хорошо» и оценку «отлично» по данному вопросу составляет более 80 %.

Розничная торговля

Оценка деятельности розничной торговли в данном муниципальном образовании проводилась по тем же критериям, что и оценка деятельности оптовой торговли. Следует сказать, что в отличие от опта, где респонденты не дали никаких предложений и замечаний дополнительно, при оценке розничной торговли участники опроса сошлись во мнении, что контроль над ценами в магазинах должен быть ужесточен со стороны соответствующих структур.

Получены следующие результаты: не удовлетворены работой магазинов с точки зрения уровня обслуживания в них около 15 % респондентов. Оценка «удовлетворительно» дана 49,4 % опрошенных, «хорошо» – 32,9 %, «отлично» – 2,7 % (диаграмма 5).

□ Плохо □ Неудовлетворительно □ Удовлетворительно □ Хорошо □ Отлично

Диаграмма 5– Степень удовлетворенности потребителей работой малого и среднего бизнеса по направлению «Розничная торговля»

Считают качество реализуемой в магазинах продукции совсем не соответствующим требованиям 1,37 % респондентов, неудовлетворительным данное соответствие считают еще 21,92 %. Удовлетворены положением дел по данному вопросу 41,1 % населения, участвовавшего в исследовании. Оставшаяся часть респондентов, а это почти 36 % считают, что качество продаваемой им продукции в розничной сети соответствует требованиям. Что касается оценки качества упаковки продукции в магазинах, то ситуация оценена следующим образом: «отлично» – 6,9 %; «хорошо» – 27,4 %; «удовлетворительно» – 50,7 %; «неудовлетворительно» – 15 %.

Соотношение цены и качества продукции, продаваемой населению в розницу, считают абсолютно оптимальным, то есть оценили на «отлично»1,4 % респондентов, еще 27,4 % оценили это соотношение на «хорошо», 46,6 % опрошенных удовлетворены таким соотношением, а остальные участники анкетирования определили, что цена продукции не соответствует ее качеству вообще -5,5 %, либо соответствует крайне мало – 19,2 %.

Характеризуя уровень профессионализма персонала предприятий розничной торговли как достаточно высокий, респонденты поставили следующие оценки: «отлично» – 2,74 %, «хорошо» – 34,25 %, «удовлетворительно» – 46,58 %, что в сумме составляет более 83 %, оставшаяся часть опрошенных, то есть около16 %, поставили низкую оценку уровню профессионализма персонала магазинов.

Подавляющее большинство опрошенных покупателей в целом удовлетворены (то есть поставили оценки «хорошо» и «удовлетворительно») положением дел в организации розничной торговли в г. Прокопьевске.

Медицинское обслуживание

В большинстве методик по оценке уровня и качества жизни населения муниципальных образований одним из важнейших индикаторов оценки является параметрический ряд показателей, характеризующих уровень и качество медицинских услуг, оказываемых местному населению. Этим объясняется интерес к этому виду услуг и данного исследования. Основной акцент вновь сделан на оценку не всего медобслуживания, а только в той части медицинских услуг, которые оказывают частные клиники (то есть представители малого и среднего бизнеса). В анкете на вопрос о качестве оказываемых частными клиниками услуг населению города мнение респондентов разделилось следующим образом: плохим качество медицинских услуг определили для себя 6,9 % респондентов, еще 17,8 % неудовлетворенны качеством медобслуживания, в то время как удовлетворительным медицинское обслуживание населения со стороны частных медицинских центров и кабинетов признали 41,1 %, еще 24,7 % поставили по этому показателю оценку «хорошо». Есть и такие респонденты, кто считает качество оказываемых медицинских услуг отличным. Это около 10 % респондентов, что является достаточно высоким показателем.

Подавляющее большинство респондентов на вопрос о широте номенклатуры услуг ответили, что их удовлетворяет (43,8 %) или даже считают вполне широкой, 32,9 % респондентов оценили данный показатель на «хорошо» и 6,9 % – на «отлично». Однако, говоря о соотношении цены и качества оказываемых медицинских услуг, мнение респондентов уже было не столь оптимистичным. Несоответствующей вообще качеству услуг оценили их цену 9,59 % респондентов, а еще 24,66 % это соотношение считают неудовлетворительным. В тоже время 32,88 % удовлетворены этим соотношением, а еще 30,14 % отметили, что цена услуг качеству соответствует. И лишь 2,74 % респондентов против данного вопроса поставили отметку в графе «отлично».

Не остался без внимания и уровень лабораторно-технической оснащенности частных медицинских клиник и кабинетов. 8,22 % респондентов крайне низкой считают техническую оснащенность медучреждений; еще 10,96 % поставили оценку «неудовлетворительно». При этом почти 51 % опрошенных считают этот показатель удовлетворительным. Оценку «хорошо» поставили свыше 23 % респондентов. 6,85 % респондентов оценили уровень технической и лабораторной оснащенности медцентров и кабинетов на «отлично».

Таким образом, по результатам опроса населения можно говорить лишь о средней степени их удовлетворенности ассортиментом и качеством услуг, предоставляемым и средним им малым бизнесом . Наиболее отчетливо выделяется только необходимость расширения спектра услуг.

Проведённое исследование показало, лишь частичную удовлетворённость жителей городского округа, по мнению автора статьи недостаточный спрос является одной из причиной сдерживающей развитие бизнеса в направлении новых рынков.

Из всего выше сказанного следует, что компании должны самостоятельно прилагать усилия для развития процесса локализации, за счёт развития спроса на свои товары и услуги

Автором, были предложены основные этапы, которые необходимо пройти предприятию, решившему расширять границы своих рынков:

Таблица 1 – Основные этапы расширения границ локальных рынков предприятия

№ п/п	Название этапа	Краткая характеристика этапа
1.	Постановка цели: определение границ расширения рынка	Предприятие должно чётко определить на какой рынок она хочет «выйти» и чего добиться на этом рынке, как в количественных, так и в качественных показателях.
2.	Проведение маркетингового исследования нового рынка	Исследование необходимо для принятия эффективных управленческих решений при выходе на новый рынок и снижения рисков. Даже если рынок на первый взгляд похож на тот на котором в данный момент уже работает предприятие, исследовании е поможет выявить определенные нюансы, которые в свою очередь помогут избежать ошибок в рыночной деятельности.
3.	Проведение ситуационного анализа внешней и внутренней среды имеющегося и нового рынка	SWOT-анализ поможет компании увидеть общую картину благоприятных и сдерживающих факторов в процессе освоения новых рынков.
4.	Разработка стратегии и тактики выхода на новые рынки	Стратегия и тактика необходима для чёткого планирования действий по достижению поставленных целей по расширению границ своего рынка. Проведённые на предыдущих этапах анализ, позволит так же сформировать эффективную стратегию пот всему комплексу маркетинговой деятельности.
5.	Разработка и оценка затрат на реализацию выработанной стратегии.	Необходимо выявить экономическую эффективность разработанных решений с помощью оценки затрат на запланированные мероприятия.
6.	Проведение     пробного маркетинга.	Если есть такая возможность, то пробный маркетинг поможет компании «прощупать» обстановку на новом рынке, что убережёт компанию от неправильных

действий на новом рынке

Таким образом, грамотное планирование своей маркетинговой деятельности предприятиями малого и среднего бизнеса, поможет расширить их локальные рынки, что благоприятно отразиться не только на деятельности самого предприятия, но и на городе или регионе в целом.