Планирование сбытовой деятельности предприятия

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

Работа по организации сбыта продукции, как правило, начинается с изучения рынка и проведения маркетинговых исследований. Под маркетингом при этом понимается комплекс мероприятий, призванный выяснить потребности рынка информировать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), которые могут удовлетворить эту потребность. Затем определяются каналы сбыта - система предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары от производителя к потребителю.

Главной целью сбытовой политики является создание потребностей у покупателей и побуждение их к покупке.    С этой точки зрения можно выделить следующие его основные функции, которые на практике определяются категориями потребителей, предлагаемой продукцией и конкретной ситуацией в сфере сбыта:

• 1.    Получение информации о потенциальных клиентах

• 2.    Заключение договоров с клиентами.

• 3.    Формирование мнения о фирме.

• 4.    Выполнение логистических функций (согласование времени и места поставок, а также составление их графиков).

Рассмотренные функции управления сбытом специализируются и конкретизируются для каждого предприятия с учетом его положения на рынке, качества и объемов выпускаемой продукции.

Планирование коммерческой деятельности предприятия по сбыту осуществляется на основе системного и комплексного подходов и предусматривает следующие основные этапы:

• -    изучение и формирование среды сбыта;

• -    определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;

• -    определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики;

• -    формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает следующую последовательность исследований:

• 1)    исследование потребителей и потребительских групп:

• -    социодемографическое исследование;

• -    исследование поведенческой реакции;

• -    исследование потребностей;

• -    исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов;

• 2)    исследование рынка:

• -    исследование структуры спроса и привлекательности рынка;

• -    исследование конъюнктуры рынка;

• -    исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса;

• 3)    исследование конкурентной среды:

• -    исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке;

• -    исследование тенденций изменения конкурентной среды.

Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества и выборочная специализация.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.