Планирование выпуска новой продукции на предприятии

Одной из важных составляющих товарной политики фирмы является разработка новых товаров. Способность создавать новые товары являются отличительным признаком эффективно действующих предприятий, фирм, ориентированных на маркетинг.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. С понятием нового товара связано множество определений, которые в основном исходят из следующих критериев.

Предлагается условная классификация «новых» продуктов, которая обозначает суть реализованной новизны и долю соответствующих новых разработок [4, с.178]:

— принципиально новая продукция — 10%;

— новые группы однородных продуктов — 20%;

— улучшение существующих продуктов — 26%;

— дополнение групп однородных продуктов — 26%;

— сокращение производственных издержек — 11%;

— перемещение — 7%.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных    рынков,    на    которых    добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Созданию нового товара должна предшествовать оценка:

— сферы возможного использования, количества и состава потенциальных покупателей;

— имеющихся ресурсов производства и сбыта;

— возможных изменений в технологическом обеспечении выпуска нового товара;

— хозяйственных рисков и вероятности конкурирования нового товара с теми, что уже производятся предприятием.

Важным является вопрос уровня унификации товара. Очень привлекательно создать стандартный товар для всех рынков. Это обеспечивает ряд несомненных преимуществ, а именно:

• —    значительную экономию средств за счет увеличения объемов производства;

• —    упрощения контроля за движением запасов и организацией технического обслуживания;

• —    возможность разработки стандартных программ маркетинга;

— обеспечения быстрой окупаемости инвестиций.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже, в таблице 1, приводятся результаты таких исследований [14].

Таблица 1 - Факторы успеха нового продукта

Факторы	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (таблица 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара.

Необходимо признать, что менеджмент большинства предприятий значительную часть времени посвящает оперативной деятельности, и построение систем бюджетирования, прежде всего, связано с обеспечением информацией о текущей деятельности предприятия. Выбору перспективных направлений деятельности, разработке системы целей, стратегическому планированию и анализу уделяется недостаточное внимание [5, с.123]. В современных условиях успешно развиваются лишь те предприятия, для менеджмента которых реальным инструментом управления является стратегическое управление. К любому инструменту эффективного управления предприятием должно предъявляться требование обеспечения управления системой бизнес-процессов, ориентированных на достижение целей, стоящих перед предприятием, с учетом динамически изменяющейся внешней среды.