Поддержка малого бизнеса социальными сетями во время пандемии COVID-19 на примере социальной сети ВКонтакте

Пандемия COVID-19 затронула большинство сфер бизнеса. Некоторые отрасли оказались на грани исчезновения в результате введения ограничений и изменения привычек поведения клиентов (авиакомпании, круизные компании, сектор туризма и развлечения), другие функционируют с учетом новой реальности. Ее определяющая черта – переход из офлайн в онлайн по причине правовых ограничений, страха заражения и возросших издержек в офлайн.

Одним из наиболее востребованных каналов присутствия в онлайн для компаний являются социальные сети. Это обусловлено несколькими факторами:

• 1.    Более низкий порог входа по сравнению с другими онлайн-площадками . Для использования социальной сети компании достаточно зарегистрировать аккаунт, для этого нужен лишь номер мобильного телефона. Не требуются дополнительные затраты, например на создание и поддержание сайта (что является, в свою очередь, необходимым условием на других площадках, таких как сервисы контекстной рекламы в поисковой системе Яндекса или Google) [3]. Это серьезное преимущество для микробизнеса и самозанятых, которые в период ограничений ощутили снижение своего дохода.

• 2.    Невысокая, относительно других площадок, конкуренция . Социальные сети яв-

• ляются относительно новым каналом коммуникации [4], поэтому в среднем конкуренция внутри них ниже, чем на других онлайн-площадках; при этом необходимо учитывать неоднородность конкуренции как в рамках разных тематик, так и в рамках различных социальных сетей (например, бизнесы из сферы красоты представлены в социальной сети Инстаграм существенно чаще, чем в социальной сети Одноклассники) [5].

• 3.    Различные программы поддержки малого бизнеса , начиная от информационной (по эффективному использованию рекламных форматов и оформления аккаунтов) и заканчивая бонусным бюджетом для малого бизнеса. Особенно количество программ поддержки возросло в России после ввода существенных ограничений на работу бизнеса и передвижение людей (весной 2020 г., во время первой волны COVID-19). Это было связано с тем, что существенному количеству бизнесов пришлось спешно переориентироваться с офлайн на онлайн, при этом у некоторых секторов экономики (преимущественно нематериального сектора услуг и части B2B) этот переход вызвал сложности. Программы поддержки, часть из которых действует и в настоящее время, позволяли делать это менее болезненно.

62 в ыпуск 1/2021

Рассмотрим программу поддержки малого бизнеса в наиболее популярной социальной сети в России и странах СНГ – ВКонтакте:

Весной, после первых существенных ограничений передвижения/функциони-рования (так называемых локдаунов), в рамках массового перехода малого бизнеса в онлайн, ВКонтакте запустил акцию по удвоению рекламного бюджета. Акция заключалась в том, что предприниматели могли каждую неделю возвращать до 5 тыс. руб., потраченных ими на рекламу (тем самым фактически удваивая своя рекламный бюджет) [1]. Это была существенная поддержка, поскольку медианный рекламный бюджет для малого бизнеса в регионах составляет около 12–15 тыс. руб. в месяц.

Проанализируем итоги распределения бюджета и количества участников акции по неделям и месяцам, воспользовавшись для этого открытыми данными из группы «ВКонтакте для бизнеса»:

• 1    неделя – 5 млн руб. (~11 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19542789_120058 );

• 2    недели – 8 млн руб. (15 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_121351);

• 3    недели – 23,5 млн руб. (23,5 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_122834);

• 4    недели – 31 млн руб. (49 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_124157);

• 5    недель – 10 млн руб. (14 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_125583);

• 6    недель – 50 млн руб. ( https://vk.com/ wall-19542789_125950);

• 7    недель – 12 млн руб. (15 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_126508);

• 9    недель – 12 млн руб. ( https://vk.com/ wall-19542789_128207);

• 3    месяца – 150 млн руб. (60 тыс. предпринимателей) ( https://vk.com/wall-19 542789_129111).

Поскольку непосредственно данные по неделям представлены в неполном виде, дополнительно проанализируем их (см. табл.).

Понедельное распределение суммы компенсации

Брильков Ю.А. Поддержка малого бизнеса социальными сетями...    63

Исходя из итоговой суммы компенсации и количества участников , устанавливаем, что средняя сумма компенсации составила 2,5 тыс. руб. Можно сделать вывод, что распределение компенсации было неравномерным: одни предприниматели получили существенную компенсацию, другие – намного меньше.

По правилам проведения акции, максимальная сумма компенсации составляет не более 50 тыс. руб., при этом сумма компенсации за одну неделю не может превышать 5 тыс. руб. [1].

Неизвестно количество предпринимателей, получивших компенсацию максимального размера. Предположим, их количество не превысило 10% от общего числа участников (60 тыс. человек), тогда суммарный размер их компенсации составил около 50 млн руб., при этом общая сумма компенсации, исходя из правил акции, составила около 150 млн руб. из 215 млн руб. Из этого следуют два вывода.

• 1.    Средний размер компенсации был существенно меньше, чем по первоначальным расчетам – 1,82 тыс. руб. вместо 2,5 тыс. руб. Исходя из более точной информации непубличного характера, вероятно, сумма оказалась еще меньше.

• 2.    Акция оказалась менее успешной, чем рассчитывали ее организаторы, администрация социальной сети ВКонтакте, поскольку был израсходован не весь вы-

• деленный на акцию бюджет. В результате организаторы были вынуждены продлить акцию в видоизмененном формате [2]. Размер скидки теперь составляет 3 тыс. руб., но она дробится на два этапа: 1 тыс. руб. до Нового года и 2 тыс. руб. – после. Это не позволит малому бизнесу получить существенную выгоду в период так называемого «предновогоднего ажиотажа», когда существенно увеличивается рекламная активность (что связано как с концом года у компаний, так и с изменением потребительского поведения [1]), поэтому затруднительно рассматривать данную акцию как реальный поддерживающий фактор.

Таким образом, рассматриваемая акция представляла собой существенную поддержку для представителей малого бизнеса, но они не смогли воспользоваться ею в полном объеме. Это связано, вероятно, с недостаточной их осведомленностью об условиях и выгоде от акции, поэтому основную выгоду получила другая аудитория – представители рекламных агентств и рекламного бизнеса (и, разумеется, некоторая часть их клиентов, среди которых есть и представители малого бизнеса). Происходящее в результате смещение акцента с малого бизнеса в сторону более крупного и/или рекламного негативно влияет на конкурентоспособность малого бизнеса и реальную эффективность подобных программ поддержки.