Подходы к оценке эффективности ассортиментной политики розничного торгового предприятия

Ассортиментная, ценовая политика, политика в области продвижения товаров, качество реализуемых товаров являются ключевыми факторами, определяющими конкурентоспособность розничного торгового предприятия.

Ассортимент товаров в розничной торговле – это набор товаров, объединенных по одному или нескольким признакам и предназначенный к реализации конечному потребителю. С учетом современных тенденций развития розничной торговли на рынке работает огромное количество форматов магазинов с самым разнообразным ассортиментом и товарной специализацией. Универсальный ассортимент товаров реализуется в таких крупных форматах магазинов, как торговые молы и гипермаркеты, при этом количество товарных позиций насчитывает сотни тысяч наименований. Супермаркеты и дискаунтеры так же реализуют универсальный ассортимент в основном продовольственных товаров, как правило, это десятки тысяч наименований.

С развитие покупательских потребностей особую актуальность в розничной торговле приобретает товарная специализация. Привычным для нас форматом магазинов, реализующим специализированный ассортимент товаров, является бутик. Так же в 2005 – 2007 году на Российском рынке заняли активные позиции такие форматы как магазины формата DIY и drogerry.

Магазины формата DIY специализируются на продаже строительных, отделочных материалов и интерьерных товаров для дома в формате супер- и гипермаркет ассортимент продукции свыше 50 000 наименований. Формат магазинов drogerry специализируется на продаже парфюмерии и косметики. Товарная специализация очень разнообразная, при этом все крупнее становится формат, соответственно увеличивается торговая площадь и количество реализуемых товаров, то есть глубина ассортимента. На западе, например, есть гипермаркеты, которые специализируются на продаже товаров для животных.

Так же все сложнее становится сопутствующий ассортимент, который формируется с целью совершения комплексной покупки в универсальных и специализированных магазинах. Так, например, приходя в обычный супермаркет в сопутствующей группе покупатель может найти не только хозяйственно-бытовые товары, но и трикотажные изделия, печатную продукцию, посуду, электро - бытовые товары и многое другое, что позволяет сделать процесс приобретения товаров более удобным и обеспечить стабильный доход магазину.

Безусловно, управлять таким ассортиментом в розничной торговле становится все сложнее, при этом необходимо комплексно подходить к анализу и управлению реализуемой номенклатурой товаров. Поскольку каждая товарная позиция, включаемая в продажу, позволяет удовлетворить потребности покупателей и приносит доход предприятию при комплексной оценке необходимо проводить количественный и качественный анализ ассортимента, краткое содержание которых представлено таблице:

Таблица 1  - Комплексный подход к оценке эффективности

ассо	ртиментной политики в розничной торговле
№ п\п	Вид          анализа ассортимента	Направления анализа ассортимента
1	Количественный анализ	Анализ показателей ассортимента, ABC/XYZ - анализ
2	Качественный анализ	Анализ рыночных и внутрифирменных факторов, влияющих на формирование ассортимента

Количественный анализ ассортимента начинается с изучения его основных показателей - широты и глубины. Однако, прежде, следует понимать классификацию товаров, при которой весь ассортимент продукции, поступающий на потребительский рынок делится на классы, товарные группы

Рис. 1. Пример товароведной классификации товаров

Широта ассортимента – это количество товарных групп или видов товаров (в зависимости от ассортиментной специализации) представленных к продаже. Широта ассортимента рассчитывается по формуле:

Кш = Шд \ Шб,                     (1)

где:

Кш – коэффициент широты (при универсальном ассортименте он должен быть максимально приближен к 1).

Шд – фактическое наличие товарных групп или видов товаров (в зависимости от ассортиментной специализации) представленных к продаже.

Шб - количество групп или видов товаров (в зависимости от ассортиментной специализации) представленных в торговой или товароведной классификации. К примеру, в соответствии с товароведной классификацией в классе продовольственных товаров 10 товарных групп: плодоовощные товары, зерномучные товары, кондитерские товары, вкусовые товары, молочные товары, мясные товары, рыбные товары, пищевые жиры, яичные товары и вспомогательные товары.

Глубина ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований товаров внутри анализируемого ассортимента. Глубина ассортимента рассчитывается по формуле:

Кг = Гд \ Гб, (2)

где:

Кг – коэффициент глубины (при универсальном ассортименте оптимальным является, если он равен 0,6 – 0,8, при специализированном ассортименте он должен быть максимально приближен к 1).

Гд – фактическое наличие видов, разновидностей и наименований товаров внутри анализируемого ассортимента представленных к продаже.

Гб – определяется при сетевой рознице по ассортиментным матрицам, при традиционной рознице за основу для расчетов можно взять полный ассортимент, представленный в прайс-листах поставщиков по анализируемому виду продукции.

Кроме широты и глубины ассортимента можно анализировать его обновляемость и устойчивость, при этом важно учитывать, что все показатели необходимо рассматривать в динамике, так как их единовременная оценка не даст объективного результата.

Вторым этапом количественного анализа является проведение ABC/XYZ – анализа. ABC/XYZ – анализ – это методика, которая позволяет на основе оперативных данных оценить степень привлекательности каждой товарной позиции с точки зрения рынка и розничного торгового предприятия.

Применение методики достаточно простое, при этом весь анализируемый ассортимент (лучше в пределах определенного вида продукции) ранжируется, и каждому наименованию присваиваются две группы индексов по двум принципам:

Таблица 2 - Порядок присвоения индексов ABC/XYZ

Группа индексов «ABC» - по принципу «продаваемое количество» (на основе данных товарооборота)		Группа индексов «XYZ» - по принципу «цена за единицу» (по размеру торговой надбавки или уровню цен)
А	Самые ходовые товары	Х	Самые дешевые товары, с низкой наценкой
В	Умеренно продаваемые	Y	Средний уровень цен и наценки
С	Менее ходовые товары	Z	Самые дорогие товары, с высокой наценкой

Результат присвоения индексов может выглядеть следующим образом:

Таблица 3 - Пример присвоения индексов ABC/XYZ в магазине с универсальным ассортиментом

п/п №	Виды продукции	Кол-во продаваемых позиций	% наценки	Валовая прибыль
1	2	3
1	Косметические, парфюмерные,	1576 - А	15 - Z	1812,4

	гигиенические средства
2	Бытовая химия	696 - В	12 - Y	779,52
3	Периодические издания	445 - В	5 - С	467,25
4	Товары бытового назначения	575 - В	10 - Y	632,5
5	Посудо-хозяйственные товары	4576 - А	15 - Z	5262,4
6	Прочие промышленные товары	1330 - А	10 - Y	1463
7	Игрушки	13 - C	7 - Y	13,91
8	Журналы	341 - C	5 - Х	358,05

Перечень товаров подлежащих анализу может быть больше, так же можно проводить анализ в рамках определенного вида продукции по наименованиям, при этом полученные данные будут более конкретными и объективными.

Каждое предприятие по итогам сбытовой деятельности должно самостоятельно ранжировать объем продаж на крупный, средний и мелкий, это же касается и торговой наценки или уровня цен. В примере крупным считается объем продаж от тысячи продаваемых позиций (индекс группы А), средним от 400 (индекс группы В) и низким все, что ниже 400 позиций (индекс группы С). На рисунке 2 отображено оптимальное соотношение количества позиций присутствующих в ассортименте по принципу АВС и объему продаж.

Рис. 2. Соотношение групп товаров АВС и объема продаж

При этом товары группы А составляют 20% ассортимента и приносят розничному торговому предприятию около 60% объемов продаж, так как они являются самыми ходовыми, в эту группу как правило входят товары повседневного спроса. Товары группы В занимают еще 30% ассортимента (по количеству позиций) и на их долю приходится 30% товарооборота. Товары группы С – это оставшиеся 50% ассортимента, на их долю приходится всего 10% объема продаж.

Присвоение индексов по принципу XYZ осуществляется на основе размера торговой надбавки, который зависит от уровня цен. Так, дешевые и высокооборачиваемые товары имеют самую низкую торговую наценку, так как доход от их реализации в розничной торговле формируется за счет высокой оборачиваемости. Следовательно, дорогие товары имеют, как правило, самую высокую торговую наценку. В приведенном примере товары с наценкой свыше 15% относятся к категории Z, с наценкой от 10 до 14% - Y, с наценкой до 10% с индексом Х.

После того, как каждой товарной позиции присваивается две группы индексов «АХ», «ВY», «СХ» и так далее, выстраивается матрица товарных сегментов (рисунок 3).

Интерес фирмы

Рис. 3. Матрица товарных сегментов ABC/XYZ - анализа

Каждая товарная позиция заносится в матрицу, и после этого формулируются следующие выводы:

• 1.    Товары, попавшие в группу с индексами «АZ», «ВZ», «ВY» являются самими доходными и востребованными, при этом в магазинах должен поддерживаться необходимый товарный запас, эти товары как правило не требуют дополнительных маркетинговых расходов, так как они давно зарекомендовали себя на рынке.

• 2.    Товары, попавшие в группу с индексами «СZ», «ВY», «АX» имеют среднюю оборачиваемость и умеренно востребованы рынком, но при этом в данную группу попадают те товары должны присутствовать в ассортименте. В основном к ним относят те товары, срок потребления и \ или эксплуатации достаточно длительный или товары, приобретаемые «впрок».

• 3.    Товары, попавшие в группу с индексами «ВХ», «СY» явно требуют маркетинговой поддержки, то есть возможно необходимо активизировать в отношении них мероприятия по стимулированию продаж. Так же в данную группу могут попадать сезонные товары, например, репиленты или товары для пикника.

• 4.    Товары, попавшие в группу с индексами «СХ» рекомендуется исключать из ассортимента либо заменять более функциональными и модернизированными товарами, затраты на маркетинг для них могут быть не

обоснованными.

Для более полной оценки эффективности ассортиментной политики розничного торгового предприятия необходимо проводить качественный анализ, который основывается на анализе факторов, влияющих на формирование ассортимента (таблица 4).

Таблица 4 - Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в розничной торговле

Группы факторов
Рыночные факторы	Внутрифирменные факторы
Спрос и сезонность потребления товаров.	Формат магазина, в том числе размер торговой площади, ассортиментная специализация и форма торгового обслуживания.
Качество и ассортимент производимых товаров.	Место размещение магазина.
Степень                обновляемости производственного ассортимента.	Уровень   оснащенности   торгово   – технологического процесса.
Уровень цен на закупаемые товары.	Численность и квалификация персонала.
Качество работы оптовых посредников (логистика, товароснабжение).	Состояние товарных запасов, в том числе оборачиваемость товаров, размер товарных остатков в торговом зале и на складе.
Влияние конкуренции (с позиции розничных торговых предприятий и конкуренция брендов).	Наличие необходимых материально – технических ресурсов (транспорт, торговые помещения, оборудование и др.)
Маркетинговая активность производителя и поставщика в отношении товара.	Финансовые ресурсы.

К рыночным, отнесены те факторы, которые определяют уровень влияния на ассортиментную политику с позиций потребителей, поставщиков, конкурентов. Самым главным из рыночных факторов является спрос и сезонность потребления товаров, которую можно определить по динамике продаж анализируемого ассортимента.

Качество и ассортимент производимых и предлагаемых поставщиками товаров, степень обновляемости производственного ассортимента, в первую, очередь определяют потребительскую лояльность к торговым брендам и возможность розничного торгового предприятия представить широкий выбор товаров потребителю.

От качества работы оптовых посредников и эффективности системы товароснабжения зависит своевременность пополнения ассортимента и товарных запасов, и как следствие, качество организации торгово – технологического процесса в магазине. Так же от поставщика будут зависеть затраты на логистику, соответственно себестоимость товаров.

Уровень цен на поставляемы товары определяет многое, а именно затраты на товароснабжение, себестоимость товаров и главное уровень розничных цен. Ценовая конкуренция в розничной торговле является важнейшей, так как именно за счет более выгодной цены предприятие имеет главное преимущество перед конкурентами. Именно по этому, розничные торговые сети за счет прямых поставок и больших оборотов могут предлагать товары покупателям по более низким ценам.

Маркетинговая активность производителя и поставщика в отношении товара является неотъемлемой функцией сбыта в современных условиях, так как от этого завися объемы продаж товаров. Маркетинговая активность выражается в активности рекламы, применения инструментов BTL – маркетинга, качества тех средств, которые несут любую информацию о товаре (POS – материалы, упаковка), мероприятий по формированию положительного имиджа товара в глазах покупателей. Планируя качественную и количественную структуру ассортимента, работники торговли обязательно должны это учитывать, так как маркетинговые коммуникации определяют степень приверженности к товарному бренду и позволяют обеспечивать стабильный объем продаж.

Кроме всех вышеуказанных факторов, нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар (Boston Consulting Group (BCG) – матрица Бостонской консалтинговой группы), так это позволит в долгосрочной перспективе спланировать присутствие товаров на рынке и соответственно на прилавках магазинов.

К внутрифирменным, относятся те факторы, которые определяют уровень влияния на ассортиментную политику с позиций розничного торгового предприятия. Данная группа факторов определяется ресурсами предприятия, которые необходимы для формирования и управления ассортиментом, а именно трудовые, материально – технические, товарные, информационные и финансовые. Так, сотрудники торговли должны всегда знать достаточно ли квалифицированного персонала для планирования и организации товарных потоков, соответствует ли торговое оборудование, предназначенное для выкладки и хранения товаров, его потребительским свойствам, достаточно ли средств, для расчета с поставщиками и др.

В заключении отметим, что процесс управления ассортиментом товаров в розничном торговом предприятии достаточно сложный. С одной стороны это десятки тысяч наименований продукции, большое количество поставщиков, конкуренты, затраты на товароснабжение, с другой постоянно меняющиеся и возрастающие потребности покупателей. Таким образом, при реализации такой задачи, как формирование оптимального ассортимента (соответствующего запросам рынка, а так же возможностям и целям предприятия) сотрудникам розничного торгового предприятия необходимо комплексно подходить к анализу номенклатуры товаров представленных в продаже.

"Экономика и социум" №6(19) 2015