Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Автор: Низовцева Г.А., Швецова И.Н.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 1-2 (10), 2014 года.

Бесплатный доступ

Оценка эффективности маркетинговой деятельности способна значительно повысить отдачу от вложенных в маркетинг средств. Возможен расчет различными способами: путем вычисления рентабельности рекламирования, роста товарооборота, экономического эффекта от длительной рекламы и др. Оптимально использовать модель рентабельности маркетинговых инвестиций, представленную Дж. Ленсколдом, так как она позволяет установить степень влияния различных факторов на эффективность маркетинга.

Эффективность маркетинга, рентабельность маркетинговых инвестиций, маркетинговые коммуникации

Короткий адрес: https://sciup.org/140106743

IDR: 140106743

Текст научной статьи Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Необходимыми условиями эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Маркетинговая служба помогает руководству предприятия определять оптимальные объемы производства продукции, цены на нее, планировать производственные мощности в соответствии с максимально возможной долей от емкости рынка.

В течение первых десятилетий развития маркетинга, эффективность финансовых вложений в него никак не оценивалась. Однако в последние годы все больше возрастает необходимость оценки реального вклада маркетинговой службы в общую эффективность компании, а также обоснования осуществляемых маркетинговых затрат [5].

Подобный подход, основанный на оценке экономической эффективности маркетинговых затрат, рассматривается и зарубежными, и российскими авторами. Дж. Ленсколд в своей книге «Рентабельность инвестиций в маркетинг» предлагает рассматривать маркетинговый бюджет как инвестиции и ориентироваться на показатель рентабельности маркетинговых инвестиций. Рентабельность маркетинговых инвестиций

(РМИ) – финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений в какой-либо инвестиционный проект.

РМИ =

возврат инвестиции

валовая прибыль инвестиции в маркетинг инвестиции в маркетинг

Положительное значение РИ соответствует финансовой выгоде от инвестиций, а отрицательное – убытку. В случае, если валовая прибыль равна инвестициям в маркетинг, РИ составит 0%, что характеризует безубыточность инвестиций [1, с.39].

Автор также выделяет ряд причин, объясняющих необходимость измерять эффективность маркетинговой деятельности. К ним относится:

1) Недостаточно высокий процент отдачи от инвестиций в маркетинг [1, с.11].
2) «Руководители компаний знают, что их исследовательские отделы работают над новыми продуктами и процессами производства; знают они и о том, что лишь немногие из этих разработок окажутся успешными, однако они полагают, что общий эффект от этих немногих успешных проектов существенно превысит общие инвестиции» [1, с.26]. Таким образом, многие компании сознательно упускают часть прибыли, направляя средства на финансово необоснованные маркетинговые мероприятия.
3) «Даже без измерений РМИ инвестиции в маркетинг в большинстве случаев оказываются прибыльными. Успешные компании сегодня обеспечивают рентабельные продажи и эффективно управляют своими затратами на маркетинг. Однако если начать использовать РМИ как

основной показатель маркетинга, можно повысить рентабельность маркетинговых кампаний и самих организаций» [1, с.27].

4) «Организации располагают ограниченным маркетинговым бюджетом, а использование РМИ позволяет получить максимальную окупаемость инвестиций. Те же организации (включая все некоммерческие и некоторые коммерческие), которые ставят своей целью не только получение прибыли, все равно должны уделять внимание РМИ для того, чтобы оптимально распределять инвестиции и обеспечивать финансовое выживание» [1, с.29].

Дж. Ленсколд представляет иерархию маркетинговых показателей, то есть факторы, которые напрямую либо опосредованно влияют на РМИ. Указанные факторы подразделяются на три уровня (рис. 1):

1) Показатель рентабельности маркетинговых инвестиций, позволяющий обеспечить компании достижение цели работы – максимизацию прибыли.
2) Показатели, используемые в уравнении для расчета РМИ – ценности дополнительного клиента, общего числа клиентов, маркетинговых издержек.
3) Показатели, относящиеся к индикаторам качества работы маркетинга – осведомленность и степень удовлетворенности потребителей, имидж бренда, выручка от одной продажи, стоимость клика на вебстраницы, стоимость демонстрации в Интернете. Они не используются при выборе той или иной маркетинговой компании, но дают дополнительную информацию, полезную при совершенствовании маркетинговой стратегии и анализе финансовых результатов компании.

Рис. 1. Иерархия маркетинговых показателей по Дж. Ленсколду.

Российские авторы, к примеру Шевченко Д.А., предлагают более широкий перечень показателей оценки эффективности [4]. Данный автор

конкретизирует маркетинг, говоря о маркетинговых коммуникациях. Понятие «маркетинговые коммуникации» с его точки зрения представляет

собой процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи [1], [2], [3].

Как видно из определения, маркетинговые коммуникации отражают только одну сторону маркетинговой деятельности. Однако некоторые описанные автором в работе методы и способы оценки применимы также для оценки эффективности маркетинга. [4]

Способы оценки, формулы для расчета и пояснения к ним приведены в таблице 1.

Таблица 1. Способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по Д.А. Шевченко.
Способ оценки	Формула для расчета
Рост товарообо-рота под воздейст-вием рекламы	Т с ∗П∗Д ^д 100%
	Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д.е.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д.е.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%).
Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного реклам-ными мероприя-тиями и расходами на рекламу	ЭЧ™ (З р +Р д )
	Э - экономический эффект рекламирования (д.е.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д.е.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (д.е.); Рд - дополнительные расходы по росту товарооборота (д.е.).
Рентабельность рекламирования	П∗100%
	Р - рентабельность рекламирования (%); П - прибыль, полученная от рекламирования товара (д.е.); З - затраты на рекламу (д.е.)
Метод целевых альтернатив	(П ф -З) ∗100% П о -З
	Э - уровень достижения цели рекламы (%); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д.е.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д.е.);

"Экономика и социум" №1(10) 2014 464

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д.е.)

Экономический эффект от длительных реклам-ных мероприятий

_э = ^т- ∗( Ip ^- I )∗ В ^∗ В

Э= ₁₀₀ -З ^р

Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот (руб.);

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период (руб.); Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды (в % к цене реализации);

Зр – сумма затрат на рекламу (руб.)

Показатели, внедренные американским специалистом по рекламе Россером Ривсом:

• Внедрение рек

ламы

С вп = АВР - ВВР \

вп

Свп – показатель вовлечения в потребление;

АВР – число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

ВВР – число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу.

• Вовлечение в

потребление

В= _П

В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период

Отличие подходов к оценке эффективности маркетинга состоит в разной степени конкретизации показателей. Дж. Ленсколд предлагает отталкиваться от одного основного показателя, на который влияют несколько групп факторов, эффективность каждого из которых по отдельности также можно оценить. Д.А. Шевченко приводит обобщающую характеристику имеющихся способов, описывая семь вариантов оценки. Однако он никак не группирует их и не устанавливает взаимосвязи. Из-за этого результаты расчетов могут частично накладываться друг на друга. Таким образом, эффективнее ориентироваться на показатель рентабельности маркетинговых инвестиций.

Статья научная