Подходы к оценке эффективности управления сбытовой деятельностью

В современных условиях хозяйствования, когда требуется использование маркетингового подхода к управлению всеми сферами управления предприятия, в том числе сбытом, целесообразно систематически проводить оценку эффективности управления сбытовой деятельностью, что позволит своевременно выявить проблемы и разработать мероприятия по их нивелированию.

Учитывая, что сбыт - неотъемлемый и один из главных элементов комплекса маркетинга, можно считать, что эффективность деятельности предприятия в условиях рыночной экономики в целом зависит от эффективности управления сбытовой деятельностью (политикой).

Методика комплексной оценки эффективности управления сбытовой деятельностью:

Этап 1. «Оценка выполнения плана реализации продукции в отчетном году» предполагает сравнение плановых и фактических показателей в натуральном и стоимостном выражениях по объемам: реализации, выручки, затрат, прибыли и пр. Оценку выполнения плана предлагаем дополнить сравнением фактических с рядом нормативных показателей (цена единицы продукции:  минимально допустимая, индексная, желательная; объем реализации: минимальный, индексный, желательный; прибыль от реализации продукции: минимально допустимая, индексная).

Этап 2. «Оценка эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия по каждому товарному направлению» предполагает анализ основных результативных показателей для определения эффективности работы предприятия в области реализации продукции. В ходе анализа эффективности управления сбытовой деятельностью по каждому товарному направлению (этап 2) и в разрезе всего товарного портфеля предприятия (этап 3) предлагается использовать следующие дополнительные показатели:

• –    объем продукции, реализованный для получения одной тысячи рублей прибыли;

• –    объем продукции, произведенный и реализованный на одну тысячу рублей затрат;

• –    коэффициент опережения роста цен над ростом затрат;

• –    коэффициент опережения роста объемов реализации над ростом объемов производства;

• –    себестоимость одного рубля прибыли;

• –    коэффициент покрытия долевых затрат долевой прибылью.

Этап 3. «Оценка эффективности управления сбытовой деятельностью в разрезе товарного портфеля предприятия» предполагает выявление роли каждого продукта в общем достигнутом результате.

Этап 4. «Анализ влияния конкуренции и сбытовых стратегий на эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия» оценивает влияние конкурентов, конкурентной структуры, объемов реализуемой продукции, выручки и других факторов на эффективность управления сбытовой деятельностью предприятий; предполагает исследования:

• 1)    конкурентов-лидеров и конкурентной структуры рынка по видам продукции;

• 2)    эффективности сбыта продукции в зависимости от объема реализации;

• 3)    предприятий, реализующих свою продукцию в разных ценовых диапазонах;

• 4)    эффективности сбытовой деятельности в зависимости от величины коммерческих расходов;

• 5)    эффективности сбытовой деятельности в зависимости от величины выручки от реализации продукции, работ, услуг.

Этап 5. «Корректировка планов и деятельности сбытового подразделения предприятия» подразумевает внесение изменений в процесс управления сбытовой деятельностью предприятия.

Повышение эффективности системы сбыта – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта.

Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара [1, c.245].

Основными задачами анализа являются:

• •     оценка степени выполнения планов сбыта;

• •     изучение динамики поставки и реализации продукции;

• •     определение влияния различных факторов на изменение

величины данных показателей;

• •     выявление внутрихозяйственных резервов увеличения объемов

поставки и реализации продукции;

• •    разработка рекомендаций по освоению выявленных резервов.

Основные объекты анализа выполнения планов сбыта:

• •     объем поставки и реализации продукции в целом и по

ассортименту;

• •     структура поставки/реализации продукции;

• •    ритмичность поставки и реализации продукции;

• •     величина сбытовых запасов и оборачиваемость оборотных

средств.

Источниками информации для анализа выполнения планов поставки и реализации продукции служат бизнес-планы предприятия, оперативные планы-графики, форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках», ведомость № 16 «Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация» и др.

Анализ начинается с изучения динамики поставки и реализации продукции, расчета базисных и ценных темпов роста и прироста.

Оперативный анализ поставки и реализации продукции осуществляется на основе расчета, в котором отражаются плановые и фактические сведения об отгрузке продукции по объему и ассортименту, количестве за день, нарастающим итогом с начала месяца, а также отклонение от плана.

Анализ выполнения планов сбыта тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. Недовыполнение по договорам оборачивается для предприятия уменьшением выручки и прибыли, выплатой штрафных санкций. Кроме того, в условиях конкуренции предприятие может потерять покупателей и рынки сбыта своей продукции.

Важное значение для предприятия имеет и выполнение контрактов на поставку товаров и услуг для государственных нужд, поскольку гарантирует не только сбыт продукции и ее своевременную оплату, но также и льготы по налогам, выгодные ставки по кредитам и т.п.

В процессе анализа определяется выполнение планов поставки и реализации за месяц или квартал нарастающим итогом в целом по предприятию, в разрезе отдельных потребителей, рынков и видов продукции, выясняются причины недовыполнения планов, принимаются корректирующие меры по выполнению договорных обязательств. Поскольку в течение планового периода планы поставки и реализации могут корректироваться, при их анализе следует принимать во внимание не только первоначальный, но и уточненный план.

Большое значение придается выполнению планов поставки и реализации готовой продукции по срокам (ритмичности). Для оценки ритмичности поставки и реализации продукции используют коэффициент ритмичности и коэффициент вариации.

Коэффициент ритмичности определяется делением суммы, которая зачтена в выполнение плана поставки/реализации по ритмичности, на плановый объем поставки/реализации продукции. При этом в выполнение плана засчитывается фактический объем поставки/реализации готовой продукции, но не более запланированного.

Коэффициент вариации представляет собой отношение среднеквадратического отклонения фактического объема поставки/реализации от планового за месяц (квартал) к среднемесячной (среднеквартальной) плановой поставке/реализации.

В организации и планировании сбыта важная роль принадлежит запасам готовой продукции. При их анализе выявляются комплектность, скорость оборачиваемости, обеспеченность продукцией покупателей.

В процессе анализа проверяется соответствие фактического размера запасов установленным нормативам. С этой же целью на основании данных о фактическом наличии продукции на сбытовом складе и их среднесуточном выпуске рассчитывают фактическую обеспеченность запасами готовой продукции в днях и сравнивают ее с нормативной [2, c.266].

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы.

Основа для любого анализа — информация и то, насколько она достоверна. В основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.