Подходы к пониманию значения и актуальности территориального брендинга

В последние 8-10 лет вопрос создания бренда региона набирает всё большую популярность. Прежде всего это связано с тем, что в условиях глобализации и создания глобального рынка территорий власти отдельных субъектов стремятся найти свою уникальную нишу. Конкурентные преимущества способствуют не только увеличению туристических потоков, что может составлять значительную часть бюджета, но и притоку крупных инвестиций.

Сегодня рынок территорий находится в стадии активного формирования, и те регионы, которые первыми начнут использовать инструменты маркетинга и брендинга, окажутся в выигрышном положении по сравнению с другими территориями, не уделяющим внимания развитию и собственному продвижению.

Для России вопрос территориального брендинга имеет особое значение – страна с огромной территорией, впечатляющим культурным наследием и, что самое важное, колоссальным количеством различным культурных, этнических, ценностных общностей, которые веками создавались а основе региональной идентичности. С другой стороны, брендинг региона – это еще и сложный комплекс, который должен основываться на долгосрочной политической и экономической стратегии региона, с учетом стратегического плана и миссии [2].

Прежде, чем разбираться в понятии брендинга территорий, нужно прийти к понимаю того, что представляет собой «бренд» сам оп себе.

Существующее в современной литературе определения бренда условно можно разбить на три большие группы. Первая группа – это классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. Вторая группа - определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. И, наконец, третья группа - группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.

Определение Американской маркетинговой ассоциации принадлежит к первой группе и утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров, или услуг конкурентов»1.

Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом.

К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются.

Авторы первой энциклопедии маркетинга и рекламы К. Бове и У.

1 Определение, разработанное Американской маркетинговой ассоциацией.

Аренса, считают, что «бренд представляет собой набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» [1].

Наконец, где-то посередине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [4].

Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей. Таким образом, в понятии брендинга территорий должны быть отражены как его нематериальные атрибуты, так и ориентированность на стратегию повышения конкурентоспособности региона.

Определение бренднга территорий, отвечающее описанным параметрам дано Мещеряковым Т. В. и др. Бренд территории - сложная психосоциальная конструкция, включающая логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории,глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п. [3].

Фактически брендинг территории – это процесс маркетинговых коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей, преимуществ и т.п.

Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания идентичности бренда. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и социальный капиталы территории, непосредственно влияющие на ее конкурентный потенциал. Стоит отметить, что только маркетинговые инструменты и политики не могут эффективно решить проблему продвижения территории. Они могут создать благоприятную информационную среду, завлечь потребителей, а удовлетворять их потребности придется всем стейкхолдерам территории, которые должны быть готовы предложить конкурентоспособный продукт.

В связи с этим возрастает роль территориальной администрации как основного субъекта управления территорией. Территориальные власти должны создавать специальные структуры (институты), решающие вопросы создания привлекательных для потребителей условий жизнедеятельности на территории. Для населения эти условия определяют качество и стоимость жизни, а для деловых потребителей – издержки ведения бизнеса. Отсюда формирование эффективной институциональной среды представляется важнейшим фактором развития конкурентоспособности территории.

Так, согласно институциональной концепции маркетинга территории, управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда [5].

Таким образом, маркетинг и брендинг должны поддерживаться активной политикой территориальных властей по развитию территории, ее институциональной среды.