Подходы к созданию клиенториентированной компании

Современная внешняя среда формирует нестабильные условия для долгосрочной устойчивости и развития бизнеса и характеризуется такими особенностями, как непрерывное усиление конкуренции, динамичное насыщение товарного предложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя», снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов, сложность и многоаспектность внешнего окружения.

Еще в прошлом веке известный американский специалист по управлению Питер Друкер утверждал: «Предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента» [1].

В настоящее время наиболее жизнеспособными оказываются предприятия, ориентированные на клиента и его потребности. Сложившаяся ситуация диктует актуальность темы клиентоориентированности.

Говоря о термине клиентоориентированности, следует привести следующее определение, наиболее полно отражающее суть данного понятия: «Клиентоориентированность — это концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на формирование и удовлетворение потребностей клиентов, реализуемая на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на проактивное развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества» [2].

Цель повышения клиентоориентированности компании заключается в развитии способности организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Источниками получения дополнительной прибыли могут быть:

• -    увеличение частоты и объема закупок;

• -    получение обратной связи от клиента (информации, которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы и т.д.);

• -    рекомендация компании другим клиентам и, как следствие, увеличение потока клиентов и др.

Для менеджмента большинства компаний актуальность и эффективность клиентоориентированности в настоящее время не требует подробного обоснования. Более важными вопросами являются определение элементов клиентоориентированности, построение системы ее оценки и выявление индикаторов клиентоориентированности.

Важнейшими составляющими, на которых строится ориентация на клиента, является сам продукт (услуга) и уровень сервиса. Для выделения элементов клиентоориентированности следует не только более тщательно декомпозировать эти составляющие, но и выделить некоторые процессы, обеспечивающие их деятельность.

Таким образом, предлагается выделить 4 направления, обеспечивающих клиентоориентированность компании:

• -    Качество продукта (услуги);

• -    Маркетинг, продажи и взаимоотношения с клиентами;

  -Бизнес-процессы;

• -    Персонал.

В приведенном списке направление «Качество» не случайно стоит на первом месте. Понятно, что при низком качестве продуктов (услуг) о клиентоориентированности не может быть и речи.

Прямое отношение качества к ориентации на клиента доказано, в первую очередь, в концепции TQM (Total quality management) или Всеобщем менеджменте качества. Этот подход предполагал непрерывное улучшение деятельности в различных сферах: производстве, закупках, сбыте и т.д.,- и все они направлены на одну цель – непрерывное улучшение качества. Главное здесь, что именно ориентация на потребителя является фундаментальным принципом TQM. Она подразумевает то, что именно потребитель устанавливает уровень качества. Под качеством понимается совокупность свойств продукции (конструктивных, эстетических, социальных, экономических, психологических), позволяющих ей удовлетворять определенные потребности в соответствии с функциональным назначением. Качество всегда соотносится с нуждами и ожиданиями потребителя.

Для того, чтобы соответствовать уровню, заданному потребителем, компания должна быть ориентирована на:  функциональность (как способность выполнять базовую и дополнительную функции); надежность (безотказность, отсутствие дефектов, безопасность, защищенность от моральных рисков, долговечность); технический уровень (соответствие стандартам или эталонным объектам); эргономичность (отражает соответствие объекта требованиям к удобству его использования); эстетичность (характеризуется степенью позитивного влияния объекта на чувства человека); экологичность (легкость утилизации, минимум отходов при использовании, низкая степень негативного воздействия на природу и человека); экономичность (оптимальное соотношение качества и затрат); соответствие качества конечной продукции проекту.

Показателями качества услуг также являются:  окружающая среда обстановка, удобства, оборудование и сервис; надежность (как совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы); психологические свойства (возможность нахождения контакта, вежливость, отзывчивость); гарантии для клиентов.

Следующее немаловажное направление – это маркетинг, продажи и взаимоотношения с клиентами. Оно подразумевает работу всей компании на один общий результат – выявление и удовлетворение потребностей клиентов

(определение необходимого уровня качества), а также поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

Данное направление предполагает: определение потребностей рынка; доступность компании для клиента (например, доступность точек реализации продукции или легкость установления связи с поставщиком услуги); компетентность в области дизайна продукта (услуги), наиболее привлекательного для потребителя; широкий (или узкий) выбор ассортиментных групп, в зависимости от потребностей целевых клиентов; качественная и эффективная реклама; качество послепродажного обслуживания; благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей.

Бизнес-процессы – это то, на чем строится деятельность компании. Поэтому они также должны быть ориентированы на клиента.

Примерами элементов клиентоориентированности в направлении бизнес-процессов могут быть: включение управления качеством в ключевой элемент стратегии компании и формирование обязательных требований к нему; постоянное (с учетом задач повышения качества) совершенствование технологий производства, бизнес-процессов и организационной структуры; ориентация на потребителей, тесное взаимодействие с ними и поставщиками, высокий уровень информационных систем и коммуникативных процессов; способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (потребности клиента); разработка инновационных и модернизация существующих товаров; возможность быстрой реакции на запрос клиента в любой момент и в любом месте; возможность изготовления продукции под индивидуальные потребности конкретного клиента (создание уникального продукта/услуги на заказ); качество проектирования и процесса производства продукта (услуги), ноу-хау в контроле качества продукции.

Персонал – это важнейшее направление на пути к созданию клиентоориентированной компании. Именно за счет профессиональных и личностных качеств сотрудников достигается необходимый уровень качества как продукта, так и сервиса. В процессе удовлетворения потребностей клиента так или иначе задействован сотрудник каждого подразделения компании, поэтому необходимо, чтобы клиентоориентированность стала главной корпоративной ценностью.

Достичь этого возможно при наличии следующего: высокий профессионализм сотрудников; клиентоориентированная корпоративная культура: набор корпоративных компетенций, соответствующих клиентоориентированности (честность, открытость, дружелюбие, готовность помочь, оперативность в работе, заботливость и т.д.); наличие директора по клиентингу; вовлечение всего персонала в работу по повышению качества, его непрерывное обучение; мотивация на высокое качество оказания услуг и высокий уровень сервиса.

Стоит отметить, что данные направления должны быть задействованы на всех этапах работы с персоналом: на этапах отбора, развития, обучения, мотивации.

Все вышеперечисленные направления целесообразно объединить в 2 крупных блока:

• 1.    Блок «Качество продукта (услуги)», включающий направления маркетинга и организации бизнес-процессов;

• 2.    Блок «Персонал», отражающий деятельность по работе с персоналом в направлении повышения качества и ориентации на клиента.

В настоящее время существует несколько точек зрения на клиентоориентированность компании. Согласно одной точке зрения, клиентоориентированность – это политика компании. На практике это отражается в провозглашении удовлетворенности клиента высшей ценностью компании – «мы относимся», «клиент – наша высшая ценность», «все для клиента», «клиент всегда прав» и т.д.

Вторая точка зрения говорит о том, что клиентоориентированность – это действия компании, направленные на клиента. Например: «мы клиентоориентированная компания, потому что у нас самый быстрый сервис», «мы клиентоориентированны, потому что наша пища не содержит ГМО» и т.д.

Наиболее верно суть клиентоориентированности отражает следующее суждение: клиентоориентированность – это не то, что компания думает о своих клиентах, и даже не то, что и как компания делает для своих клиентов. Клиентоориентированность – это оценка, которую получает компания от своего клиента в результате взаимодействия с ним [3].

Поэтому для определения индикаторов клиентоориентированности следует выделить еще один блок – «Удовлетворенность клиента». Он может характеризоваться следующими показателями:

• -    количество новых клиентов;

• -    увеличение объема закупок;

• -    частота повторных покупок, доля постоянных клиентов из общего числа клиентов компании;

• -    готовность клиентов делиться информацией (обучать);

• -    отсутствие жалоб (или их решение) и т.д.

Таким образом, оценку клиентоориентиованности следует проводить по следующим направлениям:

Таблица 1 – Индикаторы клиентоориентированности по направлениям оценки

Качество продукта (услуги)	Персонал	Удовлетворенность клиента
1. Функциональность и надежность продукта (услуги)	6. Уровень профессионализма сотрудников	11.  Прирост количества новых клиентов
2. Системный подход к управлению качеством	7. Наличие корпоративных компетенций, соответствующих	12.   Частота   и   объем закупок

	клиентоориентированности
3. Эргономичность и эстетичность продукта (услуги)	8. Вовлеченность персонала в работу по повышению качества	13. Доля постоянных клиентов из общего числа клиентов компании
4. Соответствие качества конечной продукции проекту	9. Непрерывное обучение персонала в направлении ориентации на качество и на клиента	14. Готовность клиентов делиться информацией (обучать), число рекомендаций от клиентов
5. Доступность компании для клиента	10. Мотивация на высокое качество оказания услуг и высокий уровень сервиса	15. Количество жалоб и их решение

Проведем анализ представленных индикаторов на примере компании ООО «ЭльСАД»69. Для этого воспользуемся следующей системой оценки:

Таблица 2 – Система оценки клиентоориентированности

Индикатор	Удельны й вес в общей оценке, %	Эталон	Реальны й уровень в компани и, %	Удельны й вес в общей оценке, %
1. Функциональность и надежность продукта (услуги)	10	100%	70%	7
2. Системный подход к управлению качеством	5	100%	50%	2,5
3. Эргономичность и эстетичность продукта (услуги)	5	100%	100%	5
4. Соответствие качества конечной продукции проекту	10	100%	80%	8
5. Доступность компании для клиента	5	Более        2х представительст в на локальном рынке, включая интернет	100%	5
6. Уровень профессионализма сотрудников	10	100%	60%	6
7. Наличие корпоративных компетенций, соответствующих клиентоориентированности	5	100%	50%	2,5
8. Вовлеченность персонала в работу по повышению	10	90% сотрудников	70%	7

69 ООО «ЭльСАД» - Красноярская компания, реализующая винные шкафы и аксессуары для вина и оказывающая услуги по образованию для взрослых в формате мастер-класс дегустаций вина и крепких напитков.

качества
9. Непрерывное обучение персонала в направлении ориентации на качество и на клиента	5	Ежемесячно	20%	1
10. Мотивация на высокое качество оказания услуг и высокий уровень сервиса	5	100%	60%	3
11. Прирост количества новых клиентов	5	20% ежемесячно	25%	1,25
12. Частота и объем закупок	5	Рост показателя на 40% в год	5%	0,25
13. Доля постоянных клиентов из общего числа клиентов компании	10	60%	25%	2,5
14. Готовность клиентов делиться информацией (обучать), давать рекомендации	5	40%   клиентов делятся информацией	100%	5
15. Количество жалоб и их решение	5	До 5 жалоб в год,       100% благоприятно решены	100%	5
Итоговая оценка:	100		61

Таким образом, уровень клиентоориентированности компании ООО «ЭльСАД» составил 61%. Для качественного определения данного показателя мы составили следующую шкалу:

Рис у нок 1 – шкала д ля оп ред еления ур овня клиентоо р иенти р ованност и

Уровень клиентоориентированности, %

0%     10%     20%     30%     40%     50%     60%     70%     80%     90%    100%

■ Высокий    Выше среднего   Средний    Низкий

Как видно из рисунка, компания, получившая оценку ниже 30%, имеет низкий уровень клиентоориентированности, от 31% до 60% - средний, от 61% до 85% - выше среднего, и лишь от 85% до 100% - высокий уровень. Уровень клиентоориентированности компании ООО «ЭльСАД» (61%) – «выше среднего», но всего на 1%.

Отметим, что руководство компании считает развитие клиентоориентированности одним из приоритетных направлений и оценивает существующий уровень клиентоориентированности гораздо выше, чем показал результат проведенной оценки.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в российских компаниях необходимо проводить оценку и совершенствование уровня клиентоориентированности. Предложенные в данной статье индикаторы и система оценки позволят компаниям проводить эффективную оценку уровня клиентоориентированности и упростят поиск направлений для совершенствования деятельности и повышения конкурентоспособности.