Подсистемы диагностики конкурентной динамики розничной торговли: параметры и результаты

Введение. В условиях усложнения форм и направлений взаимодействия предпринимательских структур экономические системы становятся не только более сложными, но и требуют изучения с позиции динамического подхода. В концепции таких взаимодействий особую роль играет конкуренция. Как справедливо отметил П. Мак-Налти, «среди всех концепций, используемых в экономической теории, нет концепции, которая являлась наиболее фундаментальной и наименее удовлетворенно разработанной, чем концепция конкуренции» [1, c. 639].

Конкуренция, являясь движущей силой развития товаропроизводящего общества и главным инструментом эффективного распределения ресурсов по секторам экономики, составляет основную форму поведения конкурентов на рынке. Особую специфику, а значит, сложность изучения конкуренция приобретает в сфере коммерческого предпринимательства. Конкурентные ситуации в розничной торговле определяются конъюнктурными параметрами (соотношением предложения товаров и услуг и потребительского спроса), что в конечном итоге находит выражение в количественном соотношении розничных предприятий и организаций и покупателей, форматов и форм организации торговой деятельности. Представленные в классической теории конкуренции (А. Смит, Д. Риккардо, Дж. Робинсон) четыре рыночные модели конкуренции: чистая конкуренция; чистая монополия; олигополия; монополистическая конкуренция, – на наш взгляд, только крайне условно подходят для оценки параметров конкурентной динамики. Несмотря на то, что между собой эти рыночные ситуации различаются количеством предприятий и организаций, действующих на рынке, однообразием или различием предлагаемых товаров и услуг, количественными и качественными характеристиками барьеров для вхождения в рынок, они только отчасти описывают возможные варианты позиционирования и конкурентного поведения . В этом смысле они - модели теоретические, и принимать стратегические решения на их основе будет серьезным просчетом для ключевых игроков.

Комплексные исследования проблем формирования конкурентных преимуществ производственных предприятий представлены в работах М. Портера [2], А. Брандербургера, Б. Нейлбафа [3]. Значительный вклад в теорию конкуренции внесли российские исследователи Г.Л. Азоев [4], С.Г. Светуньков [5], А.Ю. Юданов [6]. Однако можно смело утверждать, что про- цессы развития розничной торговли и условия ее конкурентной динамики остаются за пределами научного поиска ученых-экономистов. Автором предлагается выделить в качестве основной платформы развития современных розничных предприятий конкурентную динамику, которая представляет собой процесс адаптации участников конкурентной борьбы при качественном и/или количественном изменении элементов и структуры конкурентного рынка.

Открытыми остаются следующие вопросы: какие показатели и параметры указывают на возможность такой адаптации (форма и характер конкуренции, рост конкурентоспособности предприятия, изменение конкурентной позиции); какой методический инструментарий необходим для формирования системы таких параметров в количественном и качественном спектрах оценок; какие модели и методы способны отслеживать в динамике изменения структуры рынка. Ответы на поставленные вопросы и постулируют логику настоящей статьи.

Диагностика процесса развития розничной торговли . Потребительский рынок не стабилен, а постоянно эволюционирует. Это обусловливает изменения и рыночных ситуаций. Здесь следует, по нашему мнению, ориентироваться на тенденции, характерные для потребительских рынков в экономически развитых странах, где наблюдается углубление их сегментации внутри отдельных товарных групп. На каждом сегменте лидирующие позиции занимают определенные поставщики-изготовители и розничные предприятия и организации. Они стремятся создать собственные товары и услуги, дифференцированные по сравнению с другими сегментами, что образует определенные барьеры для конкурентов.

С другой стороны, проявляется тенденция дифференциации и потребительского спроса. В этих условиях поставщики товаров и розничные предприятия и организации заинтересованы в установлении постоянных хозяйственных связей, что препятствует проникновению в данный сегмент рынка конкурентов. Таким образом, этот процесс носит характер одновременного углубления сегментации рынка, эволюционирования его по направлению к рыночным ситуациям смешанного типа (олигополия и монополистическая конкуренция), что несомненно требует серьезных усилий по адаптации конкурентного поведения участников рынка.

Структура рынка розничной торговли - это сложные взаимосвязи между сетевыми и локальными операторами. Однако основой принятия решений по завоеванию конкурентных преимуществ выступает не только непосредственная борьба за потребителей. Это скорее задача диагностики зональной конкуренции, которая носит прикладной характер. Развитие розничной торговли в Украине напрямую зависит от социально-экономического положения в стране, макроэкономических условий развития отдельных регионов ( макродиагностика ), внутренних переменных и показателей развития коммерческого сектора ( мезодиагностика ) в различных регионах, комплексной оценки показателей развития розничной торговли в отдельном регионе ( микродиагностика ). Важно также отметить, что полученные результаты на каждом уровне - это основа для принятия решений. Эти показатели не должны рассматриваться изолированно. Наоборот, приемами сопоставительного анализа нам необходимо выяснить как макроэкономическая ситуация влияет на процессы развития розничной торговли в регионах. Надо также отметить, что задача формирования целостной картины конкурентной динамики данными статистическими показателями и оценками не решается. Для этого в дальнейшем необходимо использовать более сложный математический аппарат, в частности фрактальный анализ временных рядов. Его применение позволит напрямую увязать фрактальную размерность и неопределенность рыночной ситуации, охарактеризовать уровень конкурентной динамики в параметрах количественных оценок и переменных.

Уровни формирования диагностических оценок. Анализ рыночной ситуации розничные предприятия и организации должны осуществлять с учетом их зоны деятельности, так как конкурентную борьбу они ведут именно в ней. С этой целью в работе [7] мы отдельно остановились на диагностике зональной конкуренции , которая имеет свою специфику и требует индивидуального диагностического инструментария.

В практике розничной торговли различают организации, действующие в масштабе отрасли или нескольких региональных рынков (национальный срез) конкретного регионального или укрупненного локального рынка (региональный срез). Два направления диагностики конкурентных позиций участников целесообразно определить как сетевую форму конкуренции, так как в данной случае мы имеем дело именно с сетевыми операторами розничного рынка. Магазины, в свою очередь, подразделяются, как уже было отмечено, на предприятия локального городского значения (локальный срез) и районов жилой зоны (зональный срез).

Развитие в нашей стране розничных организаций сетевого формата потребует детального анализа региональной дифференциации, численности населения, различий экономического характера, инфраструктурного развития. Следовательно, свои конкурентные стратегии сетевые операторы будут разрабатывать и осуществлять, по нашему мнению, применительно к конкретным региональным рынкам.

Основное же количество розничных организаций действует пока на уровне региональных или локальных рынков. Конкретная рыночная ситуация определяется конкурентными отношениями между розничными предприятиями и организациями, осуществляющими торговлю товарами одного функционального назначения или взаимозаменяемыми. Тип рыночной ситуации зависит от масштаба рынка. Если на локальном рынке, например, ситуация характеризуется как чистая монополия, то на региональном рынке, включающем данный локальный, она может быть представлена уже в виде олигополии или монополистической конкуренции.

С учетом этого значение и содержание анализа рыночных ситуаций существенно изменяются в зависимости от того, на уровне какого рынка он осуществляется и кто и с какой целью его производит.

Анализ рыночной ситуации на региональном рынке , в первую очередь, представляет интерес для розничных организаций, ведущих торговлю на всей или большей части данной территории. Исследование рыночной ситуации на локальном рынке является важным как для розничных организаций, так и для предприятий городского значения, ведущих конкурентные действия в пределах этого рынка. Для розничных предприятий жилой зоны важным является исследование рыночной ситуации в своей зоне обслуживания.

С учетом этого анализ рыночной ситуации в розничной торговле следует проводить, по нашему мнению, на четырех уровнях: национальный рынок; региональный рынок; локальный рынок; зона обслуживания предприятия.

Результаты диагностических исследований. В процессе анализа рыночной ситуации на национальном и региональном рынках, во-первых, следует выявить наличие розничных организаций-конкурентов и соответственно их доли рынка, которая характеризует позиции, занимаемые каждой конкурирующей розничной организацией, но не определяет уровень концентрации розничной торговли на рынке в целом. Естественно предположить, что высокий уровень концентрации розничной торговли увеличивает входные барьеры в рынок и соответственно стабилизирует рыночную ситуацию.

Это особенно важно учитывать, если исследование рыночной ситуации ведется розничной организацией в целях предполагаемой экспансии на рынке. На этой основе предлагается рейтинговая кластеризация регионов Украины по уровню базовых параметров конкурентоспособности (Н1-Н7), которые формируют общие контуры региональной дифференциации. Результаты ранжирования регионов в рамках предлагаемой системы оценок используются как базовый элемент макродиагностических исследований характера развития розничной торговли, так как отражают национальный срез конкурентной динамики (рисунок 1).

Tree Diagram for 27 Cases Ward's method Euclidean distances

АРК Днипропетровська КиТвська Донецька Запор!зька Льв1вська МиколаТвська Полтавська Одеська Харювська м. Кив м. Севастополь Внницька Житомирська Волипська Закарпатська 1вано-Франк!вська К1ровоградська Луганська Рвненська _ Сумська Тернопиъська Черкаська Чернов ська Херсонеька Хмельницька Чернив ецька

Группа регионов с высоким уровнем конкурентоспособности (кластер 1)

Группа регионов с низким уровнем конкурентоспособности (кластер 2)

Рисунок 1

0                 50                100               150               200

Linkage Distance

– Результаты рейтинговой кластеризации регионов Украины по уровню конкурентоспособности

Основные характеристики и направления диагностики процесса развития розничной торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные характеристики и направления диагностики конкурентной динамики розничной торговли (авторский подход)

3 s и и о Е Ч го О X с q	X 3 Ф Ф X н Й- 3 X о. X го х s го 5 ” Х^ го го	Инструменты макро-, мезо- и микродиагностики развития розничной торговли		Система показателей (для целей кластерного, сравнительного и регрессионного анализа)
05 1— О о I го о Q. ГО ^	со Ф Q. О 1S _п го о =г 05 т	1.     Рейтинговая кластеризация регионов Украины по уровню конкурентоспособности (рисунок 1)	Н1 – валовой региональный продукт, грн Н2 – продукция промышленности, грн Н3 – Продукция сельского хозяйства, грн Н4 – Инвестиции в основной капитал, грн Н5 – Уровень безработицы, % Н6 – Розничный товарооборот, грн Н7 – Доходы населения, грн
		2. Сопоставительный анализ влияния условий макроэкономического характера на результаты развития розничной торговли (рисунок 2)	М1 – Валовой региональный продукт на 1 чел., млн. грн М2 – Индекс потребительских цен, % М3 – Количество субъектов и организаций Украины (ЕГРПОУ) по регионам М4 – Индексы промышленной продукции по регионам, % М5 – Индексы продукции сельского хозяйства по регионам, % М6 – Индексы объемов выполненных строительных работ по регионам, % М7 – Среднемесячная номинальная заработная плата работников по регионам, грн.
ГО 1— о о I го о со 0) ^	is _п q со о о ф CL	3. Кластеризация регионов по уровню развития розничной торговли (в динамике)	РТ1 – Розничный товарооборот на 1 чел. РТ2 – Обеспеченность населения объектами розничной торговли РТ3 – Насыщенность территории объектами розничной торговли РТ4 – Обеспеченность населения торговой площадью, м2/10000 чел. РТ5 – Средний размер магазина, м2 РТ6 – Розничный товарооборот на 1 кв. м торговой площади РТ7 – Средний радиус действия магазина, км
го 1— о о X го о	СО ф Q. О 1S _п 05 О	4. Регрессионный и корреляционный анализ влияния отдельных   пара метров и оценок на интегральный показатель (по Донецкому региону)	I de- = f ( РТ 1 РТ 7) е = V K 1 • K 2 •...• K 7 Ki + = -РТ^ ; Ki - = РТУ min РТij max          РТij

При проведении углубленных макродиагностических оценок возникает необходимость выбора наиболее привлекательных регионов для географической экспансии с учетом параметра потенциальной емкости рынка, то есть сложившихся условий развития розничной торговли. Для целей диагностики следует сопоставить макродиагностические параметры (М1-М7) с параметрами развития розничной торговли в регионе (РТ1-РТ7).

Выделенные кластеры даю возможность оценить риски экспансии по двум направлениям: социально-экономическое развитие и уровень развития розничной торговли в регионе. Предлагается дополнить данный аспект диагностики процедурой кластеризации регионов по уровню развития розничной торговли, что позволит комплексно подойти к проблеме изучения регионального среза конкурентной динамики (рисунок 2).

Дендрограмма для 27 набл Метод одиночной связи

Рисунок 2 – Сравнительная оценка влияния макроэкономических факторов (М1-М7) на показатлели развития розничной торговли (РТ1-РТ2) в регионах Украины (С1-С27)

В развернутом виде система показателей для кластеризации регионов по уровню развития розничной торговли представлена в таблице 2. Данная система показателей сравнительного, относительного характера – важнейший инструмент диагностики как регионального, так и локального уровня. Как видно из данных таблицы 1, эта система показателей является ключевой, так как она используется в большинстве выделенных направлений диагностики, – информативна с точки зрения локального и регионального уровня, кроме того используется для сравнительного анализа (рисунок 3).

Таблица 2 – Система основных показателей развития розничной торговли для целей конкурентной диагностики (на основе [8])

№	Показатели	Алгоритм расчетов	Условные обозначения
1	Розничный товарооборот на 1 чел.	р то Ч п	Р то – розничное товарообращение, грн. Ч н – численность населения, чел.
2	Обеспеченность населения объектами розничной торговли	Кто ⋅ 10000 Ч п	К то – количество объектов торговли, ед. Ч н – численность населения, чел
3	Насыщенность    территории объектами розничной торговли	Кто ⋅ 10000 тер	К то – количество объектов торговли, од. S тер – площадь территории обслуживания, км 2
4	Обеспеченность населения торговой площадью, м 2 /10000 чел.	П торг ⋅1000 Ч п	П торг – торговая площадь магазинов, м 2 Ч п – численность населения, чел.
5	Средний размер магазина, м 2	П торг К маг	П торг – торговая площадь магазинов, м 2 К маг – количество магазинов, ед.
6	Розничный товарооборот на 1 м 2 торговой площади	Р то П торг	Р то – розничный товарооборот, грн. П торг – торговая площадь магазинов, м 2
7	Средний радиус действия магазина, км	0,56 Sтер V К маг	S тер – площадь территории обслуживания, км 2 К маг – количество магазинов, ед.

Данные, характеризующие потенциальную емкость рынка и насыщенность розничной торговой сетью в отдельных регионах Украины с позиции розничных организаций, выступают ана-- 490 - литической базой микродиагностических исследований конкурентных позиций участников розничной торговли. Анализ рыночной ситуации в розничной торговле на локальном рынке должен осуществляться по той же принципиальной схеме (рисунок 3).

Tree Diagram for 27 Cases

Ward's method

Euclidean distances

Рисунок 3 – Кластеризация регионов Украины (С1-С27) по результатам мезодиагностики развития розничной торговли (система показателей РТ1-РТ2)

На основе результатов мезодиагностики можно сделать вывод о векторе конкурентной динамики в конкретных географических границах. Синонимом высокого уровня развития розничной торговли является интенсивная конкуренция, высокая конкурентная динамика, значительные первоначальные инвестиции.

Однако уровень концентрации розничной торговли в этом случае следует рассчитывать с учетом состава розничной сети конкурирующих предприятий и организаций, динамики изменения числа участников конкурентной борьбы, количественных параметров динамики изменения основных параметров развития розничной торговли в регионе с учетом особенностей его функционирования.

Важными для анализа рыночной ситуации на локальном рынке являются показатели насыщенности розничной торговой сетью. Однако ориентироваться в этом случае целесообразно как на соответствующие показатели регионального рынка, так и значения их в целом по стране.

С целью углубленного анализа и оценки локального среза развития розничной торговли в регионе предлагается использовать интегральный коэффициент Id” = f ( рт 1... рт 7) (таблица 3), с помощью которого можно оценить вклад индивидуальных показателей в результирующий и методами корреляционного и статистического анализа выявить прогнозные оценки. В этом случае мы получаем полную картину условий и факторов развития розничной торговли на локальном уровне и сможем говорить о диагностике (в авторской интерпритации термина – совокупность инструментов анализа, оценки и прогноза функционирования и развития субъекта с учетом внутренних переменных и внешних ограничений).

Таблица 3 – Матрица исходных оценок для расчета интегрального коэффициента развития розничной торговли Донецкого региона (локальный уровень)

Годы	РТ-1	РТ-2	РТ-3	РТ-4	РТ-5	РТ-6	РТ-7	Интегральный коэффициент
2000	0,0705	1,2857	2,7708	0,7914	0,6281	0,0900	1,6522	0,565816592
2006	0,2241	0,9286	1,8496	0,6157	0,6945	0,3667	1,3474	0,698731681
2007	0,4627	0,9286	1,8634	0,8047	0,9082	0,5795	1,3344	0,892876247
2008	0,6509	0,9286	1,7724	0,9061	1,0593	0,7238	1,3054	0,995885442
2009	0,5878	0,8571	1,6655	0,9307	1,1501	0,6364	1,2646	0,95468938
2010	0,7568	0,8571	1,6430	0,9256	1,1381	0,8234	1,2634	1,02241031
2011	0,9385	0,8571	1,6177	0,9732	1,1722	0,9701	1,2725	1,090383936
2012	1,1348	0,8571	1,6133	1,0459	1,2562	1,0924	1,2697	1,16194772

Матрица исходных оценок – результат расчета нормированных коэффициентов, характеризующих эффективность функционирования розничной торговли, как отношение фактического значения в разрезе динамики к максимальному/минимальному значению.

Ki + = -Xi— Ki - = ^Xj min

Xij max           Xij

;

(1);

В этом случае интегральный коэффициент рассчитывается по формуле: i de = V к i • к 2 • ... • K n

Результаты расчета интегральных показателей говорят о позитивной тенденции изменения показателя в Донецкой области (таблица 4).

Таблица 4 – Влияние основных показателей (РТ1…РТ7) на формирование интегрального показателя развития розничной торговли в 2006–2012 гг.

№	Факторные признаки	Коэффициент корреляции	Коэффициент детерминации	Уравнение регрессии
Т1	Розничный   товаро оборот на 1 чел.	0,99840	0,9968	у 1 = - 0,3686 x 2 + 0,9795 x + 0,5014
Т2	Обеспеченность населения объектами розничной торговли	0,86747	0,7525	у 2 = 4,4271 x 2 - 10,634 x + 6,9193
Т3	Насыщенность территории объектами розничной торговли	0,92201	0,8501	у 3 = 0,7522 x 2 - 3,7566 x + 5,1997
Т4	Обеспеченность населения торговой площадью, м 2 /10000 чел.	0,87178	0,7600	у 4 = 2,5834 x 2 - 3,0171 x + 1,546
Т5	Средний размер магазина, м 2	0,97283	0,9464	у 5 = - 0,3459 x 2 + 1,4767 x - 0,1922
Т6	Розничный товарооборот на 1 м 2 торговой площади	0,99161	0,9833	у 6 = - 0,1669 x 2 + 0,8094 x + 0,4764
Т7	Средний радиус действия магазина, км	0,90802	0,8245	у 7 = 6,5414 x 2 - 20,3980,9795 x + 16,408

Полученные результаты дают общую картину о возможностях и прогнозных оценках развития розничной торговли, выступая основой принятия корпоративных решений. В рамках настоящего исследования возникает вопрос – насколько представленная система диагностических процедур может адекватно отражать процессы конкурентной динамики розничной торговли; как необходимо адаптировать систему принятия стратегических и тактических конкурентных решений с учетом результатов интегральной оценки и сопоставительного анализа.

Таким образом, представленная система диагностических оценок и процедур может выступать основой принятия стратегических решений по развитию торговой сети, размещению торговых точек, так как учитывает не только результаты функционирования объектов торговли, но и создает основу для принятия решений по сетевому развитию. Конкурентная динамика в этом случае выступает базовым условием развития, она формирует предпосылки роста конкурентных преимуществ отдельных участников и может выступать как стимулятором, так и дес- тимулятором (в случае отрицательного результата) процессов роста качества обслуживания конечных потребителей в розничных сетях.

Предложенная система показателей и процедур исследования позволяет не только анализировать отдельные факторы (традиционный анализ), но и проводить внутреннюю кластерную оценку объектов как внутри подсистем, так и между ними (перекрестные оценки) [9, c. 22]. Выделение прогнозных параметров логично завершает диагностический инструментарий (анализ, оценка, прогноз) изучения вектора развития розничной торговли в регионе.

Ссылки:

• 1.    McNulty P.J. Economic Theory and the Meaning Competition // The Quarterly Journal of Economics. 1968. Vol. 82. № 4 (Nov). P. 634–671.

• 2.    Porter M.E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy // Harvard Business Review. January, 2008. P. 79–93.

• 3.    Brandenburger A.M., Nalebuff B.M. Competitions. N.Y., 1996. 345 р.

• 4.     Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы // Гос. ун-т упр., Национальный фонд подготовки

  кадров. М., 2000. 254 с.

• 5.    Светуньков С.Г., Киндеева В.Н., Салихова Я.Ю. Сегментный подход и переориентация теории конкуренции: моногр. / под ред. проф. С.Г. Светунькова. СПб., 2006. 159 с.

• 6.    Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1998. 384 с.

• 7.    Загорная Т.О. Диагностика зональной конкуренции в розничной торговле // European Applied Sciences. Stuttgart, Germany, October, 2013. 10 (21). P. 45–52.

• 8.    Бутко М., Мащенко В., Михайленко О. Методичний інструментарій комплексної оцінки розвитку торгівлі в регіональному економічному просторі // Економіст. № 9. 2011. С. 18–22.

• 9.    Загорна Т.О. Економічна діагностика: навч. пос. з грифом МОНУ. Київ, 2007. 400 с.