Показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами

Бесплатный доступ

В статье рассматриваются показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами. Управление взаимоотношениями с клиентами должно быть эффективным с точки зрения повышения финансовых показателей компании. Необходимо учитывать потребности различных групп клиентов, и тем самым применять дифференцированные подходы по отношению к различным клиентам, что, в свою очередь, позволит оптимизировать клиентский поток и как следствие улучшить финансовые показатели компании. В статье предлагается разделить показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на две группы: показатели поведения и показатели восприятия.

Еще

Оценка эффективности управления взаимоотношениями с клиентами, показатели поведения, показатели восприятия, коэффициент повторных продаж, лояльность клиента, показатель качества услуги, ценность жизненного цикла клиента, удовлетворенность клиента

Еще

Короткий адрес: https://sciup.org/140128992

IDR: 140128992

Текст научной статьи Показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами

Управление взаимоотношениями с клиентами – неотъемлемая часть управления бизнесом, одна из ключевых проблем, решением которой является эффективное управления компанией в целом. Поэтому сегодня уделяется пристальное внимание решению данной проблемы.

Клиенты являются движущей силой современной компании. Многие компании декларируют своего клиента как самую важную ценность и основной актив [1]. Однако, несмотря на признаваемую значимость клиентов, руководители компаний главным образом заинтересованы в улучшении финансовых показателей: объема продаж и прибыли. Поэтому можно говорить о том, что управление взаимоотношениями с клиентами должно быть эффективным с точки зрения повышения финансовых показателей компании [2].

На сегодняшний день не существует общепризнанной классификации показателей оценки результативности управления взаимоотношениями с клиентами. В данной статье автором предлагается разделить показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на две группы:

  • •    показатели поведения;

  • •    показатели восприятия.

Показатели поведения, как правило, связаны с отношением к покупке и потреблению товаров и услуг, т. е. с точки зрения клиента это принятие решения о том, когда, что, в каком количестве и где лучше приобрести товар или услугу. С точки зрения компании показатели поведения характеризуют решения о привлечении новых клиентов и удержании уже существующих, а также в расчете таких показателей, как «ценность жизненного цикла клиента» для компании (CLV), стоимость привлечения клиента, коэффициент повторных продаж и темп выбывания постоянных клиентов. CLV – это общий маржинальный доход, полученный от клиента в течение определенного периода времени, в результате конечного количества повторных продаж этому клиенту, за вычетом расходов. Показатель CLV может быть определен как текущая ценность вероятной будущей чистой прибыли, которую компания ожидает полу- чить от конкретного клиента за все время его взаимоотношений с компанией.

Важно учитывать цели использования CLV:

  • •    привлечение «ценных» клиентов;

  • •    повышение «ценности» клиентов;

  • •    повышение «преданности» клиентов;

  • •    оптимизация отношений с клиентами.

Анализ показателя «ценности жизненного цикла клиента» подразумевает, что компаниям необходимо ориентироваться на долгосрочные цели в выстраивании взаимоотношений с клиентами и рассматривать прибыль, полученную в результате данных взаимоотношений, в течение всего периода взаимоотношений клиента с компанией. Таким образом, компаниям необходимо фокусироваться на получении долговременной прибыли от клиента [3].

Существует понимание концепции CLV как прогнозирование ценности клиента во времени, что значительно расширяет рамки концепции и является нечто большим, чем простой подсчет количества клиентов.

Примером могут стать особые условия открытия банковских счетов для студентов. В краткосрочной перспективе данные предложения могут быть убыточными, однако это позволяет банкам предостеречь переход данной категории клиентов к конкурентам в будущем.

Инвестиции в управление взаимоотношениями с клиентом должны приниматься с учетом расчета показателя CLV. Примерами таких инвестиций могут быть инвестиции в повышение качества продукции или услуг с целью повышения конкурентного преимущества компании.

К показателям поведения можно отнести показатель стоимости привлечения клиента. Данный показатель называется еще показателем замены выбывшего клиента. Этот показатель рассчитывается делением затрат на привлечение клиентов в рассматриваемом периоде на количество привлеченных клиентов в данном периоде.

Коэффициент повторных продаж – это показатель оценки результативности управления взаимоотношениями с клиентами. Данный показатель рассчитывается как процент потери первичных клиентов в течение периода, по окончании которого происходит «стабилизация» заказа. Если говорить о товарах повсед- невного спроса, то коэффициент повторных продаж представляет отношение количества первичных клиентов в течение первого года к количеству ставших постоянными из их числа годом позже. Еще одним важным показателем результативности управления взаимоотношениями с клиентами является темп выбывания постоянных клиентов. Рассчитывается как количество периодов потери постоянной части клиентской базы до достижения 50% сегодняшней величины в условиях отсутствия привлечения новых клиентов. Как правило, используется информация о потерях постоянных клиентов в прошлых периодах [4]. Благодаря данному показателю компания может оценить затраты и возможную экономию на привлечение новых клиентов в случае повышения уровня удержания постоянной клиентуры.

К показателям восприятия следует отнести такие показатели, как удовлетворенность клиентов, качество обслуживания и лояльность. Они представляют собой показатели, которые не могут быть выражены в цифрах, однако играют большую роль в понимании того, насколько эффективно компания строит взаимоотношения с клиентами. Таким образом, необходимо получить ответы на четыре вопроса (рисунок 1):

  • 1.    Что компания делает?

  • 2.    Что клиент думает?

  • 3.    Что клиент делает?

  • 4.    Что компания получает?

Под вопросом «Что компания делает?» подразумеваются маркетинговые действия, которые компания совершает для установления взаимоотношений с клиентами. Далее необходимо определить, как клиенты воспринимают данные действия (показатели восприятия) и то, какие действия совершают клиенты (показатели поведения). В итоге необходимо понять, каким образом изменились финансовые показатели компании в результате предпринятых маркетинговых действий.

Рассмотрим более подробно группу показателей восприятия для оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами.

Данной группе показателей уделялось пристальное внимание в девяностых годах

Рисунок 1

Процесс построения взаимоотношений с клиентами

прошлого столетия. Многие компании разрабатывали собственные методики проведения количественных исследований для выявления значений данных показателей [5]. Так, Американская Ассоциация Маркетинга1 является организатором ежегодного конгресса, посвященного уровню удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Congress), в котором принимает участие более 1000 представителей из разных стран мира. Кроме того, данные показатели позволяют компаниям понять, в каких аспектах маркетинговой стратегии имеются узкие места и каким образом они могут быть устранены с целью улучшения финансовых показателей компании. Наконец, данные показатели позволяют компаниям анализировать и сопоставлять эффективность управления компанией в целом на разных временных отрезках, на разных рынках, в разных подразделениях и филиалах, а также в сравнении со своими конкурентами [6].

Из перечисленных показателей наиболее изученным является показатель удовлетворен- ности клиента. Данный показатель широко используется компаниями, функционирующими в различных сферах хозяйственной деятельности, в том числе некоммерческих и государственных компаниях [7].

При проведении опросов данный показатель обычно не требует дополнительных разъяснений, и клиенты четко понимают, что подразумевается под термином «удовлетворенность».

Показатель удовлетворенности подразумевает обеспечение условий для того, чтобы у как можно большего числа клиентов ожидания совпали с характеристиками товара или услуги.

Основой формирования показателя удовлетворенности служит восприятие товара или услуги клиентом, на которое оказывает влияние совокупность внутренних (личностных) и внешних факторов, разное сочетание которых приводит к разному восприятию одного и того же товара или услуги. В целом, процесс формирования удовлетворенности выглядит следующим образом (рисунок 2).

Рисунок 2

Процесс формирования удовлетворенности клиента

Качество обслуживания клиентов еще один показатель восприятия, который влияет на результативность управления взаимоотношениями с клиентами.

Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, компании необходимо, чтобы существовал системный и последовательный подход к управлению данными процессами [8]. Необходимо, чтобы качество обслуживания приняло в компании стратегический статус и стало элементом корпоративной культуры. Увеличивая качество обслуживания клиентов, компания сохраняет лояльность клиентов. А это значит, что увеличиваются доходы компании [9].

Одним из распространенных количественных методов оценки уровня обслуживания является метод SERVQUAL [5]. Метод основан на опросе, который состоит из 22 утверждений. Респондентам предлагается оценить каждое утверждение исходя из своего личного восприятия (таблица). Оценка производится по шкале Лайкерта, которая включает в себя пять градаций.

Анкета респондента для оценки уровня обслуживания по методу SERVQUAL

Оцениваемые факторы/критерии качества

Баллы

Осязаемость (материальные элементы)

5

4

3

2

1

1

Наличие в магазине современного торгового оборудования

2

Интерьер торговых площадей магазина

3

Внешний вид сотрудников «контактной зоны»

4

Наличие рекламных материалов, буклетов, стендов

Надежность

5

4

3

2

1

5

Выполнение обязательств по оказанию заявленных услуг к обозначенному сроку

6

Аккуратность выполнения заявленных услуг

7

Разрешение проблемных ситуаций клиента

8

Надежность репутации

9

Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций

Реактивность персонала

5

4

3

2

1

10

Дисциплинированность сотрудников

11

Оперативность при оказании услуг

12

Стремление помочь в решении проблем клиента

13

Быстрота реагирования на просьбы клиентов

Компетентность персонала

5

4

3

2

1

14

Сотрудники «контактной зоны» способны создать атмосферу доверия и взаимопонимания при установлении контакта с клиентами

15

Сотрудники демонстрируют вежливость и доброжелательность по отношению к клиентам

16

Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание клиентов и демонстрируют всяческую поддержку

17

Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов

Эмпатия

5

4

3

2

1

18

Проявление индивидуального подхода к клиенту

19

Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих клиентов

20

Сотрудники знают потребности своих клиентов

21

Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента

22

Сотрудники оказывают информационную поддержку клиентам

  • 1.    Полностью не согласен.

  • 2.    Не согласен.

  • 3.    Затрудняюсь ответить.

  • 4.    Согласен.

  • 5.    Полностью согласен.

Сначала респондентам предлагается оценить качество обслуживания в соответствии со своими ожиданиями, затем клиент дает оценку в соответствии с фактическим восприятием.

Показатель качества услуги рассчитывается по формуле

Q = P – E, где Q (quality) – уровень качества (балл);

P (perception) – восприятие (балл);

E (expectation) – ожидание (балл).

Если значение Q больше 0 баллов, то показатель уровня обслуживания считается успешным. Отрицательное значение Q показывает, что уровень обслуживания неудовлетворительный.

На сегодняшний день можно проследить тенденцию к увеличению интереса к понятию «лояльность клиентов» со стороны бизнеса, однако следует отметить, что до сих пор нет единого мнения о том, что представляет собой данный термин.

Одним из наиболее распространенных определений является определение «лояльность клиента – это положительное отношение и постоянство в обращении к товарам и услугам одной и той же компании» [10]. Определение Оливера звучит следующим образом: «Потребительская лояльность – это возникающее по отношению к вашей компании чувство, побуждающее отдавать деньги именно за ваши товары или услуги» [11]. «Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом

(брендами) продукт или услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов» [12].

Многообразие определений термина «лояльность клиента» позволяет сделать вывод о том, что лояльность является достаточно сложным понятием, которое обладает следующими чертами:

  • •    добровольная и долгосрочная верность клиента компании;

  • •    основой для верности служат рациональные и эмоциональные ценности компании;

  • •    проявляется в постоянстве покупок товаров или услуг.

Внедряя программу лояльности, компании, прежде всего, преследуют цель в укреплении позиции компании на рынке, а следовательно, в улучшении финансовых показателей. Таким образом, эффективная программа лояльности должна в первую очередь привести к:

  • •    увеличению доли рынка;

  • •    увеличению объема продаж;

  • •    увеличению прибыли.

Несмотря на декларируемую большинством компаний ориентацию на удовлетворение потребностей клиентов, на практике оказывается, что эффективность управления взаимоотношениями с клиентами определяется с помощью таких индикаторов, как рост объемов продаж, доли рынка и прибыли [13]. Именно поэтому важна финансовая результативность применяемых показателей оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами. Необходимо учитывать потребности различных групп клиентов и тем самым применять дифференцированные подходы по отношению к различным клиентам, что, в свою очередь, позволит оптимизировать клиентский поток и как следствие улучшить финансовые показатели компании.

Список литературы Показатели оценки эффективности управления взаимоотношениями с клиентами

  • Timewell S. ‘Listen to the customer’, Banker. 1994. Р. 29-30.
  • Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикл: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений//Российский журнал менеджмента. 2011. № 9 (3). С. 55-68.
  • Петербургский Экономический журнал • № 2 • 2016 Рыночная организация экономики и обеспечение ее конкурентоспособности
  • Moller K., Halinen A. Relationship marketing theory: Its roots and direction//Journal of Marketing Management. 2000. № 16. Р. 29-54.
  • Ryals L., Knox S. Cross-Functional Issues in the Implementation of Relationships Marketing Through Customer Relationships Management//European Management Journal. 2001. № 19 (5). Р. 534-542.
  • Simpson P. M., Siguaw J. A., & Baker T. L. A model of value creation, supplier behavior and their impact on reseller-perceived value//Industrial Marketing Management. 2001. № 30. Р. 119-134.
  • Reinartz W., Krafft M., Hoyer W. D. The customer relationship management process: its measurement and impact on performance//Journal of marketing research. 2001. Т. 41. № 3. Р. 293-305.
  • Anderson J. C., Narus J. A. Business market management: Understanding, creating, and delivering value. New Jersey: Prentice-Hall, 1999.
  • Morgan R. M., & Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing//Journal of Marketing. 1994. № 58(3). Р. 20-38.
  • Jaworski B. J., Kohli A. K., &Sahay A. Market-driven versus driving markets//Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. № 28(1). Р. 45-54.
  • Parasuraman A., Zeithaml V. A., Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality//Journal of service research. 2005. Т. 7. №. 3. С. 213-233.
  • Oliver Richard L. Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. New York: McGraw Hill, 1997.
  • Reichheld, F. F. The one number you need to grow//Harvard business review. 2003. № 81 (12). Р. 46-55.
  • Zineldin M. The royalty of loyalty: CRM, quality and retention//Journal of consumer marketing. 2006. № 23(7), Р. 430-437.
Еще
Статья научная