Политический имидж: к исследованию понятий

В настоящее время, вопрос изучения феномена «имиджа» в сфере взаимодействия власти и общества стоит наиболее остро. Дело в том, что в России, на сегодняшний день, наблюдается низкий уровень одобрения деятельности органов государственной власти. Так, 48% россиян одобряют деятельность правительства России по результатам исследования «Левада-центра» за март 2020 года. По сравнению с аналогичным исследованием за сентябрь 2014 года уровень одобрения деятельности правительства снизился на 18% [8]. Поэтому органы государственной власти заинтересованы в формировании позитивного имиджа, который будет способствовать созданию доверительных отношений и поддержанию благополучной среды в обществе.

В настоящий момент, в российской науке нет единого мнения о понятии имиджа, рассматриваемого в контексте политической сферы. Существующее многообразие подходов не дает сформулировать единого определения, которое бы комплексно позволило раскрыть исследуемое понятие. Данная проблема приводит к необходимости изучения понятийного аппарата феномена «политического имиджа».

Политический имидж неразрывно связан с имиджем политического деятеля. Феномен «имиджа политического деятеля» был использован в политике еще в XVI веке. В своей работе «Государь» Никколо Макиавелли обосновал практическую ценность обладания соответствующим образом для государственного деятеля. Определенный имидж государя рассматривался как способ достичь политического успеха, благодаря применению эффекта личного обаяния. При этом, Макиавелли подчеркивал специфичные качества, которые должны быть присущи политическому лидеру: «Человек, управляющий подданными, должен быть скорее строгим, чем милосердным… Но эта строгость должна быть настолько умеренна, чтобы не порождать ненависти...» [6].

В России термин «имидж» в политике появился только в 1996 году. Его появление связывают с переломным моментом выборов президента. Тогда, в предвыборной гонке участвовало большое количество кандидатов, но одержал победу Борис Николаевич Ельцин, у которого был собственный имиджмейкер [2].

Современные российские авторы имеют разные точки зрения на определение термина «имидж» в контексте политической сферы. Так, группа исследователей В. А. Ачкасова и К. В. Корнеева под термином

«имидж» понимают «целостный, качественно определенный образ органов государственной власти, который устойчив и воспроизводится в массовом сознании» [1]. Данного подхода придерживается и И.В. Маслов. Он дает подробное определение понятия имиджа власти: «целостный, качественно определенный образ исполнительной власти в регионе или какого-либо из ее органов, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом или индивидуальном сознании как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, а также определенные черты, качества представителей органов власти, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях населения» [7]. Так же как и Н. Макиавелли, авторы наделяют политический имидж набором качеств, которые должны найти отражение в сознании общества.

Другого подхода придерживается И.Г. Касаткин. Он определяет имидж как «целенаправленную деятельность, объединяющую усилия политических и бизнес-элит, научного сообщества и масс-медиа на основе использования комплекса соответствующих информационно -коммуникативных технологий с целью его отражения и обеспечения устойчивого присутствия в информационном пространстве» [5]. Исходя из данных определений, можно сделать вывод о том, что по мнению исследователя имидж представляет собой специально сформированный образ, целью которого является управление массовым сознанием. По моему мнению, у данного подхода есть недостаток - имидж не всегда является целенаправленно сформированным образом. Во-первых, не каждый политический деятель ставит перед собой задачу сформировать положительный имидж. Во-вторых, имидж может сформироваться спонтанно, в зависимости от результатов деятельности политика.

Принципиально другого подхода придерживается группа авторов: В. Н. Задорожный и Д.В. Ольшанский. Задорожный определяет политический имидж как «воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья…специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности» [4]. Такой же точки зрения придерживается Д.В. Ольшанский. В своих исследованиях под политическим имиджем он понимает «специально моделируемое… отражение уже созданного… образа…» [9, c. 286]. В данном случае, по мнению авторов, имидж строится на опыте взаимодействия с государственной структурой на базе существующих результатов деятельности.

Коммуникативного подхода придерживается А.Н. Жмыриков. В своем исследовании он описал три категории имиджа: первичного, вторичного, и идеального: «Первичный имидж – комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства… Идеальный имидж – это усредненное представление электората о качествах желаемого лидера. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.» [3, c. 43–44].

Исследователь Е.В. Отц охарактеризовал имидж с точки зрения стереотипного мышления: «…политический имидж отличается стереотипностью. Он должен быть простым, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере» [10, c. 26]. Стоит подчеркнуть, что для политического имиджа характерной чертой является именно стереотипизация. Зачастую, желаемые качества приписываются политическим деятелям без достаточных на то оснований.

Из приведенного анализа определений видно, что ни один из данных подходов не обладает всей целостностью. В данном случае, внимание акцентируется на отдельных составляющих исследуемого феномена. Поэтому, учитывая все плюсы и минусы исследуемых подходов, составим «собирательное» определение политического имиджа.

Политический имидж – это совокупность факторов, влияющих на образ политического деятеля в массовом сознании: сформированный образ на базе существующего опыта взаимодействия с определенным набором черт и качеств в соответствии с неизбежными искажениями информации посредством СМИ. Такой подход к определению термина «политический имидж» позволяет комплексно раскрыть исследуемое понятие и подчеркнуть многообразие факторов, которые влияют на формирование имиджа.

Таким образом, рассмотрев основные подходы к пониманию политического имиджа можно сделать вывод о том, что многие авторы при определении понятия выделяют критерии, которые, по их мнению, отражают суть термина. Среди них можно выделить такие как: целенаправленная деятельность, целенаправленно формируемый образ, отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности, стереотипность. Однако, ни один из данных подходов не обладает всей целостностью. В работе был представлен новый взгляд на определение термина «политический имидж», который представлен как совокупность факторов, влияющих на образ политического деятеля в массовом сознании. Такой подход к определению термина «политический имидж» позволяет комплексно раскрыть исследуемое понятие и подчеркнуть многообразие факторов, которые влияют на формирование имиджа.