Политический маркетинг как концепция и практика управления социально-политическими процессами

Процессы использования общественного мнения в социальном (особенно – в политическом) управлении современным обществом осуществляются в ходе реализации социального и политического маркетинга. Последний является одной из самых главных разновидностей социального маркетинга, сущность которого заключается в использовании маркетинговых механизмов в управлении социальной и политической сферами общества [1, с. 34–47].

Сущность маркетингового подхода в управлении социальной сферой общества заключается в том, что государственные органы, неправительственные и общественные организации, политические партии и другие действуют в социальной и политической конкурентной среде, используя принципы классического маркетинга, направленного на продвижение социальных продуктов на рынках. Подобные подходы базируются на том, что соответствующий социальный менеджмент (как и в классическом маркетинге) базируется на расширении, повышении эффективности продвижения социальных продуктов на основе исследования рынков, выявлении существующих и потенциальных спроса и интересов потребителей подобного продукта и наиболее полного их удовлетворения.

Если в классическом маркетинге подобные потребности и интересы определяются, выявляются через проведение маркетинговых исследований и определения в этом процессе потребностей потребителей тех или иных товаров и услуг, анализе специфики потребительского поведения «участников» рыночного взаимодействия, то в социальном маркетинге главным показателем, ориентиром деятельности его субъектов и объектов социального рынка выступает общественное мнение, которое отражает потребности субъектов и объектов социального рынка.

Последний (то есть – социальный рынок) – это система взаимоотношений между социальными субъектами, которые предлагают определенные социальные продукты, с одной стороны, и потребителями этих социальных продуктов – с другой стороны. В качестве подобных социальных продуктов выступают разнообразные социальные и политические идеи, программы, имиджи организаций и физических лиц, физические места (например, религиозные, культовые) и другие разнообразные социальные продукты [2, с. 87].

Поэтому, хотя показателем спроса на те или иные социальные продукты, программы, идеи и другое выступает не только общественное мнение, все же именно оно, его отношение к разным аспектам спроса на те или иные социальные продукты является решающим.

Особенно это важно, когда речь идет о такой разновидности социального маркетинга, как маркетинг политический. «Политический маркетинг, – как утверждают авторы монографии, изданной коллективом научных работников Днепропетровского университета имени Альфреда Нобеля, – это специальная теория, концепция регулирования политического рынка, базирующаяся на маркетинговом подходе к политике, суть которого состоит в использовании комплекса разнообразных методов, - 96 - средств, технологий, направленных на исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерной деятельности по проектированию и регулированию влияния на общественное сознание; планировании и реализации системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных в процессе политической деятельности целей» [3, c. 19].

Известно, что полный комплекс маркетинга – как классического, так и политического – включает шесть следующих этапов:

• –    исследование политического рынка, то есть его среды, параметров, политического «товара», потребителей и производителей такого политического продукта, эффективности рекламы и пиара и т.п.;

• –    создание и обеспечение функционирования политической маркетинговой информационной системы (ПМИС), в рамках которой собирается и обобщается вся (а не только полученная путем исследования общественного мнения) политическая информация;

• –    оценка состояния политического рынка и прогнозирование его развития;

• –    политико-инженерная деятельность – то есть разработка разнообразных программ, проектов, технологий, направленных на реализацию политической деятельности;

• –    использование политических маркетинговых коммуникаций, а именно: политического пиара, политической рекламы и методов, технологий продвижения политического товара непосредственно в местах, где он «реализуется»;

• –    наконец, управление политическим маркетингом, то есть планирование всех необходимых мероприятий и контроль над продвижением политических продуктов [4].

Соглашаясь с такой схемой реализации политического маркетинга, отметим, что активное исследование и использование общественного мнения необходимо на всех этапах реализации его системы, но особенно на первых трех.

Несколько другую, но практически адекватную приведенной схему реализации политического маркетинга предложили российские исследователи В. Дубицкая и М. Тарарухина [5]. Они выделили шесть следующих шагов реализации маркетингового подхода организации избирательной кампании.

Шаг первый: определение границ «рынка» и прогнозирование участия в выборах. При этом участие в выборах они рассматривают как регулярные «покупки», которые осуществляют граждане. При этом есть регулярные покупатели, которые могут быть названы «избирателями», и те, которые не берут постоянного участия в выборах. Кстати социологи и политологи понятие «электорат» понимают по-разному: первые – всех граждан, потенциальных избирателей, вторые – только тех, кто принимает участие в выборах. Среди «избирателей» российские специалисты выделяют «активное ядро»; «потенциал» и «абсентеистов» и в соответствии с численностью этих групп предлагают методики прогнозирования результатов участия в выборах.

Шаг второй: типологизация потребителей, направленная на выделение так называемых целевых групп избирателей по социально-демографическим, психологическим, антропологическим и другим характеристикам. При этом акт голосования рассматривается авторами как участие в «переговорах» с властью, с одной стороны, и социальным окружением – с другой.

Шаг третий: определение значимых признаков предлагаемого политического товара. Понятно, что в этом случае речь идет о разных проблемах, которые предлагаются гражданам для оценки их важности, значимости для тех или иных групп покупателей политического продукта. С другой стороны, когда речь идет о выборах, в качестве подобного товара могут выступать политические партии и политики, отношение к которым уточняется.

Шаг четвертый: позиционирование «товара» и определение целевых аудиторий. Это один из важнейших аспектов маркетингового подхода, в процессе реализации которого оценивается соответствие тех или иных групп, политических программ, партий, политиков и другого «товара» направленности и нуждам различных групп потребителей. Пятый и шестой шаги связаны с контролем эффективности проведения избирательной кампании и прогнозом результатов выборов.

Очевидно, что в целом и этот предложенный российскими исследователями подход, практически полностью отражает подход маркетинговый, в основе которого лежит изучение спроса на те или иные товары или услуги; анализ имеющихся «продавцов» политического продукта, его «покупателей»; определение целевых групп последних и формирование стратегий продвижения политических продуктов.

Добавим, что принципы политического маркетинга, сам маркетинговый подход используется не только в случае, когда речь идет об организации избирательных кампаний. «Спектр» их действия распространяется практически на все политические процессы, которые происходят в современном обществе, в частности: организацию любых политических кампаний; ведение политической пропаганды и контрпропаганды; позиционирование и работу с имиджами политиков и брендами политических партий; процессы создания политических партий и общественных организаций; создание и обеспечение эффективного функционирования разнообразных средств массовой информации; подготовку и организацию политических специальных событий; политический имиджмейкинг и много других процессов современной политической деятельности.

При этом в последние годы и в мире, и в Украине вышло значительное количество работ, посвященных проблематике политического маркетинга [6], что свидетельствует о том, что данный под- 97 - ход в организации политической деятельности используется все чаще. Для этого есть две причины. Первую из них четко охарактеризовала российский политолог С. Пшизова, которая утверждает, что «маркетинг – не просто новая технология обеспечения демократического представительства. При маркетинговом подходе к политике принципиально меняются взаимоотношения между агентами политического процесса. <…> Сам факт почти повсеместного возникновения, распространения и легитимации структур, обеспечивающих формирование и доставку политических имиджей избирателям с помощью политического маркетинга и менеджмента, означает общую тенденцию к вытеснению базовых демократических мифов из общественного сознания и практики. Из совокупного “суверена”, обладателя “общей воли”, выявляемой через институты представительства, “народ” превращается в совокупность групповых субъектов-потребителей на рынке политических товаров» [7, с. 37].

То есть речь идет о том, что сегодня в коренных изменениях, усовершенствованиях в плане реализации демократических рычагов в политическом управлении в обществе нуждается не только система представительской демократии, но и система прямой демократии. Проголосовать один раз в четыре или пять лет за какого-либо политика или какую-либо партию недостаточно. Современная реальная демократия нуждается в повседневном активном участии населения в принятии и реализации решений, которые определяют пути развития и функционирования (в том числе – политического) государства в целом и регионов.

Вторую важную причину, нуждающуюся в активном внедрении в практику политической деятельности политического маркетинга, британский исследователь Д. Лиллекер назвал «падением лояльности избирателей». Так он охарактеризовал процесс, в ходе которого на протяжении последних 50 лет радикально снизился уровень поддержки и лояльности со стороны избирателей к какой-либо политической партии, что, как понятно, во многом было определено ослаблением социальноклассового разделения в обществе, стимулирующее более «гибкую» лояльность избирателей, которые теперь достаточно быстро могут изменять свои политические предпочтения.

«Фактором, который стимулирует использование средств маркетинга в политике, – пишет Д. Лиллекер, – как раз и есть падение лояльности избирателей, в результате которого партии вынуждены отказываться от простого предложения своего “продукта” (который кто-то называет “предложением”) и надежды на то, что он вызовет интерес у избирателей, и начинать продавать себя, подобно ходовым товарам широкого потребления» [8, с. 213].

Ясно, что кроме этих двух ключевых факторов, которые влияют на возникновение и все большее использование политического маркетинга действуют и другие, в частности: объективное существование политического рынка, очень похожего на рынок общий, наличие в этой сфере конкуренции, необходимость в современных условиях изучать и учитывать ситуацию на политическом рынке и т.п. Но с точки зрения нашего анализа, используемого подхода, особенное значение имеет, то обстоятельство, что ключевым аспектом использования политического маркетинга выступает процесс изучения политического рынка. В том числе – именно в пределах данной маркетинговой концепции в современном мире реализуется влияние общественного мнения на процессы политического управления. Сравним эти утверждения, подходы с теми, которые предлагались ранее, в рамках социалистического общества. Наиболее квалифицированный и смелый в гражданском смысле специалист по исследованию общественного мнения Б.А. Грушин в 1988 г. отмечал: «Речь сегодня идет не просто о гласности, но о качественных преобразованиях в системе социалистической демократии в целом, стало быть, не только о развязывании, но и всестороннем использование инициативы и энергии масс, включая самое широкое развитие действенных форм народного самоуправления. А это значит, что общественность постоянно должна чувствовать и видеть, что к ее голосу во всех случаях, как минимум, заинтересованно прислушиваются, что ее позиции внимательно рассматриваются органами управления и неизменно, так или иначе, в той или иной форме учитываются в процессе подготовки и принятия решений, что, наконец, во многих ситуациях она и только она обладает правом выносить окончательный “вердикт” относительно тех или иных вопросов социального бытия» [9, с. 28].

Таким образом, в условиях социалистической экономики и демократии, когда рыночные механизмы практически не действовали ни в экономической, ни в социальной, ни в политической сферах, всевозможные “пожелания” относительно формирования конкретных механизмов учета общественного мнения (притом, что свои функции в управлении она тем или иным образом “выполняла”) имели сугубо декларативный характер. Что и понятно, поскольку конкретных механизмов реализации целей и заданий, которые выдвигались перед обществом в пределах той социально-экономической системы, практически не было.

Совсем по-другому реализуется роль общественного мнения в современном демократическом обществе. Она выступает как действенный «инструмент», средство маркетинга, которое реализуется как специфическая функция менеджмента не только в экономике, но и в различных областях социальной жизни. В частности, используются такие отрасли социального маркетинга, как образовательный, религиозный, маркетинг культуры, маркетинг идей и т.п. Однако наиболее весомое подтверждение значительной роли общественного мнения и ее использования в системе маркетинга мы наблюдаем именно в пределах маркетинга политического. И это вполне понятно, поскольку именно в политической сфере (из всех социальных) наиболее четко и последовательно «действуют» рыночные механизмы.

То есть, есть «продавцы» политического товара, непосредственно сам политический товар, его покупатели; действуют разнообразные маркетинговые коммуникации (реклама, пиар и другое); используются маркетинговые технологии. Наконец, как замечал классик политического маркетинга П. Бурдье, существует политический рынок (или «политическое поле»), на котором происходят современные политические процессы.

Следовательно, использование общественного мнения в процессах правового управления в современном обществе является важнейшим инструментом политического маркетинга. Причем общественное мнение используется и как средство сбора соответствующей информации, и как метод, технология влияния на политическое поведение граждан, деятельность политических институтов.

Ссылки:

• 1.  Акимов Д.И. Социальный маркетинг. Киев, 2008. 144 с.

• 2.  Акимов Д.И. Социальный маркетинг и социальная сфера общества. Харьков, 2010. 312 с.

• 3.    Політичний маркетинг: сутність, функції, проблеми використання / за ред. В.А. Полторака. Дніпропетровськ, 2010. 152 с.

• 4.    Там же.

• 5.    Дубицкая В.П., Тарарухина М.И. Какого политика можно «продать»? // Социс. 1998. № 10. С. 118–127.

• 6.    Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга. СПб., 2001. С. 49–61; Бурдье П. Социология политики: пер. с фр. М., 1993. 336 с.; Вишняк О.І. Електоральна соціологія: історія, теорія, методи. Київ, 2000. 310 с.; Дилигенский Г.Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. 2000. № 2. С. 105–107; Дубицкая В.П., Тарарухина М.И. Какого политика можно «продать»? // Социс. 1998. № 10. С. 118–127; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство побеждать на выборах. М., 2000. 200 с.; Кушерець В.І., Полторак В.А. Вибори до Рад і громадсь-ка думка. Київ, 1990. 123 с.; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998. 247 с.; Недяк И.Л. Политический маркетинг: основы теории. М., 2008. 352 с.; Нежданов Д.В. Политический маркетинг. СПб., 2004. 160 с.; Петров О.В. Социологические пиар-технологии в политике. Киев, 2007. 288 с.; Соціологія політики: енциклопедичний словник / авт. упоряд. В.А. Полторак, О.В. Петров, А.В. Толстоухов. Київ, 2009. 442 с.; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра: пер. с фр. М., 1997. 317 с.

• 7.    Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. 2000. № 2. С. 30–40.

• 8.  Лиллекер Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. Харьков, 2010. 300 с.

• 9.   Грушин Б.А. Общественное мнение в системе управления // Социс. 1988. № 3. С. 24–29.