Политика туристического брендинга стран Центрально-Восточной Европы как механизм продвижения национальных интересов

В настоящее время имидж государства становится стратегически важной компонентой внешней политики стран. Он в значительной степени определяет характер экономико-политических отношений на мировой арене, влияет на инвестиционный климат страны, её конкурентоспособность на глобальном уровне и т.д. В современном мире одной из технологий продвижения национальных интересов является брендинг. Формирование определенного нематериального актива – бренда – и его совершенствование способствуют идентификации страны среди других, её узнаваемости, а также позволяют управлять восприятием страны. Понятия бренда и брендинга успешно используются не только в отношении товаров и услуг, но и населенных пунктов, регионов и целых государств.

Туризм - одна из важных отраслей экономики многих государств. По данным Всемирной туристической организации, рынок туризма становится одним из наиболее быстро растущих в мире, являясь основным источником дохода для многих развивающихся стран. Такой рост приводит к ужесточению конкуренции среди дестинаций.

Процессы глобализации способствуют росту роли туризма. Британский теоретик Д. Хелд считает, что глобализация - это распространение через границы политических, социальных и экономических мероприятий[1].

В процессе мировой глобализации международный туризм также становится глобальным. Привлекательный имидж государства как туристической дестинации приобрел конкретную ценность. Его формирование и поддержка стали стратегически важным направлением политики стран и компонентой их национальных интересов.

Приумножение узнаваемых брендов, географическое расширение рынка, диверсификация видов туризма ужесточили конкуренцию, актуализировав использование туристического брендинга.

Особенностью брендинговых технологий является то, что С. Анхольт называл «устойчивым богатством». Потребители лояльны к новым продуктам, имеющим знакомое название. Успешная реализация брендинговой кампании и относительная дешевизна сохранения лояльности по сравнению с затратами на поиск новых клиентов может приносить долгосрочные дивиденды. В странах Центрально-Восточной Европы эти процессы имели свои особенности.

Во-первых, туристические достопримечательности стран ЦВЕ достаточно схожи с аттракциями других стран Европы. Привлечение туристов осуществлялось различными способами: создание неких конкурентных преимуществ (привлекательное соотношение цена/качество); создание аттракций, учитывающих стереотипные представления о стране (румынский «Дракула-туризм»); возрождение курортов докоммунистического прошлого (Карловы Вары); использование памятников коммунистического режима (Берлинская стена). Во-вторых, необходимым являлось проведение информационно-рекламных кампаний с использованием различных каналов.

Шотландский исследователь Д. Холл отметил, что в ЦентральноВосточной Европе практика туристического брендинга имеет ряд ограничений:

• 1.    Недостаток финансирования соответствующих маркетинговых кампаний;

• 2.    Недостаток опыта и навыков работы на глобальном рынке;

• 3.    Нацеленность на краткосрочные результаты;

• 4.    Сложность разработки согласованного бренда для дестинаций, состоящих из различных продуктов и сред [2].

После распада СССР правительства многих страны ЦВЕ осознали низкую конкурентоспособность национального туристического продукта. Были разработаны и профинансированы программы развития туризма; проведена налоговая политика стимулирования и т.п.

Венгрией был представлен план Сеченьи, на развитие инфраструктуры были выделены 100 млн. евро. В Словакии реализуются программы поддержки проектов развития туризма и туристической инфраструктуры. В Польше, Болгарии, Хорватии, Румынии и Словении для продвижения национальных туристических возможностей и регулирования политики брединга туризма были созданы соответствующие правительственные структуры.

Изучив динамику въездного туризма, можно оценить успех стран ЦВЕ в осуществлении политики туристического брендинга. Для анализа динамики был выбран показатель «Международный туризм: количество прибытий», представленный в базе данных Всемирного банка [3]. Для 10 стран ЦВЕ был определен прирост показателя за 2004-2013 гг. Результаты расчетов представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Прирост показателя «International tourism, number of arrivals» для 10 стран ЦВЕ в 2004-2013 гг., в процентах.

Год	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Беларусь	34%	-1%	17%	-12%	3%	26%	-3%	3%	15%
Болгария	4%	7%	0%	12%	-1%	5%	5%	3%	5%
Венгрия	-18%	-7%	-7%	2%	3%	5%	8%	1%	3%
Латвия	3%	38%	8%	2%	-21%	4%	9%	-4%	7%
Литва	11%	9%	-32%	8%	-17%	12%	18%	7%	6%
Польша	6%	3%	-4%	-13%	-8%	5%	7%	11%	6%
Сербия	16%	4%	48%	-7%	0%	6%	12%	6%	14%
Украина	13%	7%	22%	10%	-18%	2%	1%	7%	7%
Чехия	4%	1%	-2%	0%	-10%	-2%	4%	5%	1%
Эстония	10%	1%	-2%	9%	-1%	15%	12%	3%	5%

(Источник: разработано автором на основе данных [3])

Анализ показал, что большинство стран имеют явную тенденцию к увеличению количества туристов. Наиболее высокие показатели наблюдаются в Сербии, Беларуси, Латвии, Украине. Достаточно уверенный и стабильный рост демонстрируют Болгария, Эстония.

При исследовании качественного влияния туризма на защиту национальных интересов был проанализирован показатель «Международный туризм: поступления». Он имеет денежное выражение и отражает доходы страны - туристической дестинации. Расчет прироста показателя за 2004-2013 гг для 10 стран ЦВЕ представлен в Таблице 2.

Таблица 2

Динамика показателя «International tourism, receipts (current US $)» для стран ЦВЕ в 2005-2013 гг.

	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Беларусь	-4%	16%	19%	22%	-4%	18%	12%	32%	17%
Болгария	10%	8%	26%	16%	-12%	-6%	13%	-8%	10%
Венгрия	19%	5%	13%	34%	-7%	-6%	10%	-14%	6%
Латвия	30%	39%	42%	29%	-11%	-5%	14%	-3%	12%
Литва	17%	10%	11%	10%	-19%	-3%	37%	1%	12%
Польша	10%	14%	44%	10%	-23%	1%	16%	2%	5%
Сербия	40%	35%	144%	12%	-13%	-4%	21%	-6%	13%
Украина	21%	13%	32%	26%	-35%	8%	15%	11%	-1%
Чехия	17%	16%	16%	14%	-11%	1%	6%	-9%	1%
Эстония	11%	11%	4%	16%	-12%	-2%	19%	-6%	13%

(Источник: разработано автором на основе данных [13])

Расчеты позволяют сделать вывод о том, что страны имеют ощутимый рост дохода от туризма до 2008 года. После спада, вызванного финансовоэкономическим кризисом, Беларусь, Украина, Чехия и Польша продемонстрировали успешное восстановление. Выдающиеся результаты в последние годы показывают Беларусь, Латвия, Сербия, Украина, Эстония. Несмотря на проводимую политику поддержки туризма, относительно низкие показатели роста представляют Венгрия и Чехия.

Другим направлением анализа стало исследование Списка объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Попадание в перечень широко используется для продвижения туризма турагентствами и правительствами стран. Спрос международных туристов растет. Строгие процедуры включения объектов в Список ЮНЕСКО преумножает глобальную видимость государств. Также помощь ЮНЕСКО, предоставляемая для восстановления и поддержания объектов Всемирного наследия, дает странам возможность совершенствовать условия туризма. [4].

Политику обеспечения правительством присутствия в Списке можно рассматривать как продвижение национальных интересов, сохранение достояния страны, создание привлекательного имиджа. Это повышает приток туристов, увеличивает капитал страны, создает рабочие места [5].

В настоящее время процесс вступления в Список стал довольно политизированным, так как многие политические представители государств считают его одной из национальных целей. Поэтому порой выбор объектов определяется не только критериями ЮНЕСКО, но и оказывается под политическим давлением. Таким образом, частные национальные интересы начинают превалировать над глобальными. Политически более сильные страны имеют больший шанс попадания национальных объектов в список [6].

Анализ наличия объектов всемирного наследия в тех же 10 странах ЦВЕ выявил следующее: Беларусь – 4 объекта, Болгария – 9, Венгрия – 8, Латвия –

• 2,    Литва – 4, Польша – 14, Сербия – 4, Украина – 7, Чехия – 12, Эстония – 2.

• [7 ] Очевидно, что лидерами по количеству объектов являются Польша и Чехия.

Для исследования активности стран ЦВЕ во включении объектов в Список ЮНЕСКО была проанализирована динамика включения объектов каждой страны и количество объектов в списках, подаваемых страной при желании внесения объекта в Список. Анализ показал, что объекты Болгарии с 1990 г. не попадали в Список ЮНЕСКО. В 90-е годы наиболее активными были Чехия(10 объектов), Польша и Венгрия. После 2000 г. только Польша и Украина работали достаточно активно (по 5 объектов). Анализ «Предварительных списков» выявил высокую активность Чехии, Украины, Болгарии, Сербии, Венгрии (более 10 объектов) [7].

Основываясь на проведенном исследовании, можем утверждать, что страны Центральной и Восточной Европы демонстрируют разнонаправленные тенденции развития туристического брендинга. Наиболее эффективную политику в сфере туризма проводят страны Балтии, Польша и Сербия. Некоторый спад туристической активности испытывают на себе Чехия и Венгрия, несмотря на активную политику туристического брендинга, что может свидетельствовать о необходимости модернизации форм и методов маркетинговых технологий. В заключение важно отметить, что политика туристического брендинга стран ЦВЕ является важнейшим инструментом реализации национальных интересов и платформой для сотрудничества и совместного развития стран региона.