Понятие и сущность сбыта как объекта управления

Понятие «сбыт» до настоящего момента не определено достаточно четко, поэтому повсеместно в решении такого рода вопросов принят подход, который условно можно назвать углублением понятия: это попытка перейти от обсуждения различных сторон категории к все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории – вопрос принципиальный.

В рамках этого простейшего определения есть, как минимум, три главные характеристики сбыта.

Первое:    сбыт определяет ту область, которая принадлежит деятельности исключительно компаний-производителей и больше никому.

В этой связи необходимо отметить, что методологически неправильно говорить о системе сбыта оптовой фирмы и иных посредников – здесь должны использоваться другие термины. Эта характеристика важна еще и по следующей причине: если сбыт относится только к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Изначально можно согласиться с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. Соответственно, все области этой сферы имеют схожие признаки. Но тем не менее достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, которая эту область порождает.

Второе: в определении ясно указывается на основную целевую направленность всего, что делается в этой сфере, а именно продажу тех товаров и услуг, которые изготавливает производитель. В отделении от всего такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всей продукции или или её части, нужно ли включать в сбыт оказание услуг, произведенных другими компаниями и т. д. В этом смысле сам факт продажи как таковой никак не выявляет значимые цели, условия, ограничения, которые связаны с продажей.

Третье: из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продавать? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно называют каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами посредников. Но вместе с тем указывается и на возможность обходиться без них и использовать преимущества (вкупе с недостатками) прямых продаж.

Понятие «триада продаж» - это цепочка «сбыт – дистрибуция – продажи». Рассмотрение данной модели полезно для анализа. Введение этой триады позволяет определить три важные области сферы продажи: сбыт (кто продает?), дистрибуция (сфера всех посредников) и сама продажа (доведение продукции до конечного потребителя). Сама по себе триада должна рассматриваться как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Поэтому определение сбыта с одной стороны и введение триады – с другой дают возможность конкретизировать задачи, решаемые сбытом. К ним относятся:

• 1.    Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовым и экономическим отделами) интегрированного анализа на уровне «потребитель – товар – рынок» и разработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

• 2.    Подготовка и принятие решений о наиболее эффективной структуре каналов распределения и управление ими.

• 3.    Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций. Их планирование, осуществление и контроль, а также разработка политики управления задолженностями и товарными запасами; планирование акций и скидок для покупателей, стимулирование не только собственного персонала, но и клиентов, посредников.

• 4.    Обеспечение эффективной сбытовой логистики и полноценного сервиса.

• 5.    Продажа товаров и услуг.

Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится сильным коммерческим оружием в конкурентной борьбе и формирования приверженности клиентов по отношению к фирме и бренду. Сама идея «увести клиента» у конкурента с помощью логистики имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться как наиболее эффективный способ конкуренции.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь тогда, когда в действительности осуществляется процесс продажи товаров и услуг. Самая большая проблема сбыта состоит в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь формальна. Продажи товаров и услуг фирмы будут эффективны только тогда, когда они будут обеспечены эффективным и совокупным решением вышестоящих задач [1].

В целом, формулируя полное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с доставкой и реализацией товаров. Главным требованием к сбыту относится готовность предприятия правильно спрогнозировать и удовлетворить спрос потребителей, но также необходимо не забывать о том, чтобы это реализовывалось при условии минимизации сбытовых запасов (то, что находится на складах) и издержек по сбыту.