Понятие коммуникационного менеджмента в современном обществе

Коммуникационный менеджмент - это быстро развивающая область практики и науки, что обуславливается прежде всего бурным развитием средств связи, Интернета и других систем передачи данных, а также появлением новых бизнес-схем и процессов.

Одни авторы рассматривают коммуникационный менеджмент в рамках теории управления, другие в рамках такой науки, как коммуникатология, т.е. выстраивают его концентрируют его на основе теории коммуникации.

«Раздел теории менеджмента, который рассматривает принципы и методы гармонизации отношений и связей внутри системы субъекта управления, с одной стороны, установление и оптимизацию внешних связей организации в соответствии с её прагматическими целями – с другой, является предметом коммуникационного менеджмента».

Встречается и более узкие трактовки этого понятия, например, коммуникативный менеджмент как совокупность методов и принципов управления коммуникационными каналами (СМИ, слухи, традиции). Также дискуссионным остается различение коммуникационного менеджмента и PR. Ради этого иногда PR-деятельность сводят к управлению внешними связями, что позволяет рассматривать её как часть коммуникационного менеджмента вместе с другими технологиями работы с социальными коммуникациями (GR – коммуникации с властью, IR – инвестиционные коммуникации, CR – коммуникации с потребителями, LR – инфраструктурные коммуникации и т.д.) Проблема синонимичности этих понятий подобными перемещениями не снимается.

Причиной недоопределённости термина «коммуникационный менеджмент» является не столько относительная молодость этого направления знания, сколько недоопределенность соотношения таких понятий, как «менеджмент» и «коммуникация».

«Коммуникативный менеджмент – целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного общества».

Коммуникация - это актуальное взаимное действие, в момент которого осуществляется не обмен, а производство информации и смыслов. Причем и то, и другое не только осваивается участниками коммуникации, но и переформатирует окружающую среду посредством трансляции в нее продуцируемой информации и смыслов. Это произойдет, если субъекты коммуникации и окружающая среда будут обладать свойством рефлексии для восприятия, производства и освоения смыслов. В противном случае смыслы транслироваться не будут.

При этом достаточно несложно поставить задачу создания условий (тех же каналов) для возможности коммуникации и к этому свести управление ею. Точно также ограничиться управлением процессами запуска и прерывания коммуникации, но представляется, что коммуникационный менеджмент претендует на большее – управление самой неуловимой коммуникацией.

Рассмотрим упрощенную схему управления коммуникацией. Она включает двух коммуникантов (К1, К2), менеджера коммуникации (МК), связи между ними (МК->K1, MK->K2, MK->K1<–>K2). Предполагается, что уже существуют достаточные условия для появления коммуникации, и тогда задача управления ею сводиться к трем: инициация, поддержка, прерывание.

Для инициации коммуникации необходимо транслировать коммуникантам образ их контрагентов, а также возможное целеполагание коммуникации. Прерывание коммуникации может быть осуществлено различными средствами, включая устранение условий необходимых для продолжения процесса, фиксацией выполнения задачи и даже трансляцией взаимно негативных образов коммуникантов.

Наиболее сложной задачей является поддержка. Коммуникация предполагает существование изменчивого локального коммуникативного поля, в котором циркулируют информационно-смысловые фреймы. Если у менеджера есть возможность манипулировать ими, то он может осуществлять информационные вбросы, менять акценты, инициировать провокационные вопросы и т.д.

Управление коммуникацией предполагает наличие внешней по отношению к коммуникации позиции, и кроме того наличие транскоммуникативной цели, ради которой осуществляется управление. Это может быть производство какого-то продукта, разработка какой-то идеи, изменение чьих-то имиджевых характеристик и т.д. Иными словами, управление коммуникацией осуществляется не ради самой коммуникации, а ради чего-то другого, внешнего по отношению к ней.

В этом одно из основных отличий коммуникационного менеджмента от PR-деятельности. Это позволяет понимать коммуникационный менеджмент как целенаправленную деятельность, использующую для достижения результата систему коммуникаций.

Профессионализация PR-деятельности осуществляется на фоне становления информационного, по М. Кастельсу, общества. Этот термин в трактовке М. Кастельса указывает на атрибут особой формы социальной организации, в которой создание информации, ее обработка и передача становятся фундаментальными источниками производительности и власти. Ядром такой формы коммуникационной организации общества является не информация, a «сетевая логика его базисной структуры» [3]. Она придает распространяемой информации особые функции, системно преобразующие все основные сферы жизнедеятельности людей - от экономики и политики до образования и культуры. М. Кастельс говорит о « плюралистической перспективе, которая объединяет вместе культурную идентичность, глобальное переплетение сетей и многомерную политику с широким кругом интересов ». Только с помощью такой перспективы и можно, по его мнению, применить правильную методологию и объяснить особенности мультикультурного, взаимозависимого мира.

Здесь сталкиваются два, на первый взгляд, противоположных процесса: нивелирующая глобализация и идентифицирующая глокализация, что теоретически способно сгладить и негатив глобализации, и герметичность глокализации.

Проектный характер информационного общества передает проектные качества новым институированным в нем профессиональным средам, в том числе и такой как «cвязи с общественностью» [4].

Действительно:

• ·    глобализация информации способствует глобализации управления коммуникациями, при усиливающейся транспарентности государств и экономик;

• ·    фильтрация информации деструктурирует фильтрующие структуры; тем самым, между свободой распространения информации и ее мощностью, количеством и качеством возникает положительная обратная связь;

• ·    PR-деятельность получает в свое распоряжение новые информационно-коммуникативные технологии;

• ·    увеличивается воздействие коммуникативных технологий на развитие различных сфер человеческой деятельности;

• ·    происходит переход к новым формам занятости, то есть возникают новые профессии; расширяются поля коммуникативных практик и увеличивается число людей, занятых в этих сферах деятельности.

Национальные информационные ресурсы становятся самым существенным потенциальным источником благосостояния, что стимулирует развитие национальной информационно-коммуникативной экономики, и вовлекает профессиональные коммуникативные практики в третью глобальную профессиональную революцию [5].

Третья профессиональная революция порождает появление профессионалов нового типа «транспрофессионалов», одной из отличительных особенностей которых является способность к эффективной совместно-творческой деятельности.

Транспрофессионалы должны быть готовы свободно за счет своего мышления и способов организации своей деятельности работать в различных профессиональных средах. Комплексирование методов, средств и способов мышления и деятельности под конкретную проблемную ситуацию, не имеющую стандартных вариантов решения— такова специфика транспрофессиональной работы. Ключевой процесс для третьей профессиональной революции - процесс «кастомизации» (от англ. customization) - ожидаемый результат проектируется совместно с заказчиком, обязательно учитывая его граничные условия [6]. Но это означает, что транспрофессионал должен быть готов выполнять функции предпринимателя и менеджера, а не только быть многосторонним техническим специалистом, способным осуществлять трансдисциплинарный синтез знаний.

Легко убедиться в том, что эффективный менеджер в области связей с общественностью уже обладает вышеприведенными качествами.

Действительно:

• ·    узкая специализация в какой-то профессии означает, что в отличие от широко распространенного мнения, PR-деятельность не для дилетантов;

• ·    способность к межпрофессиональной коммуникации необходима, поскольку PR-деятельность обслуживает различные профессиональные

среды и работает вместе над общей задачей со специалистами в области маркетинга, рекламы, менеджмента, журналистики и т.д.;

• ·    способность к трансдисциплинарному синтезу знаний необходима потому, что PR-задача носит, как правило, комплексный характер, то есть требует для своего решения привлечения результатов множества научных дисциплин, а это делает необходимым поиск решений, выходящих за рамки отдельных дисциплин;

• ·    ориентация на сочетание фундаментальных исследований с практическим решением проблем необходима, так как все задачи PR-деятельности научно-практические, то есть включают в себя исследовательский и практический компоненты;

• ·    навыки командной работы необходимы, так как все работы в PR осуществляются в команде, причем членом этой команды всегда является заказчик;

• ·    постоянное саморазвитие и самосовершенствование является следствием постоянного развития и совершенствования применяемых технологий, методов и инструментов;

• ·    реальное и виртуальное вхождение в профессиональные и транспрофессиональные сети, необходимо, так как у PR-деятельности существует глобальная задача - управление информационнокоммуникативным пространством, которая решается посредством совместно-творческой организации деятельности.

То, что PR-деятельность можно с полным правом отнести к транспрофессиональной сфере вполне естественно, так как она наследует профессиональные черты целого ряда профессий: журналистики, маркетинга, рекламы, психологического консалтинга т.д., а также выполняет вполне определенную управленческую функцию, и вместе с этим интегрирует глобальные и глокальные параметры этих профессиональных сред.