Понятие социализации и социализационные траектории молодежи в условиях потребительского общества

Молодёжь — это та социальная группа, которая находится на границе вступления во взрослую жизнь; ее представители шаг за шагом становятся самостоятельными, а впоследствии и не зависящими материально от родителей. В это время проходят социализационные процессы: включение личности в сферу социальных отношений, формирование ценностей индивида. Как отметил А. В. Вяткин, «социализация — это процесс усвоения индивидом образцов поведения, психологических механизмов, социальных норм и ценностей, необходимых для успешного функционирования индивида в данном обществе» [3]. Из этого следует, что одной из главных целей социализации выступает формирование социально активной личности, которая будет совершать те или иные поступки в соответствии с установленными в обществе интересами и социальными нормами.

Социализация молодёжи — сложный процесс, имеющий большое значение для всего со- циума в целом. От того, какие нормы и ценности усвоит человек, каким образом сформируется его личность, мировоззрение, зависит то, как он будет функционировать в обществе, какую роль играть в его дальнейшем развитии.

Одной из тенденций, сопровождающей социализацию современной молодёжи, является усвоение потребительских моделей поведения. В современном обществе вся система отношений организована на потреблении. Поэтому потребительские социально-культурные практики становятся одним из основных способов восприятия молодого человека.

Многие ученые рассматривают феномен социализации как активный процесс вовлечения человека в общество, период, когда реализуются потенциальные возможности личности. В это время человек включается в преобразовательную деятельность, целью которой является улучшение жизни в социуме. Каждый индивид формируется и изменяется в процессе измене- ния мира вокруг себя, а также влияния социума. Существует термин «социализационная траектория», который означает направление жизненного пути индивида в социальном пространстве. Данная траектория позволяет наблюдать за динамикой социализационных процессов среди российской молодежи на современном этапе функционирования общества. Социализацион-ные траектории молодежи являются своеобразным комплексом характеристик хода и направленности социализации, результативности данного процесса. Они определяют направление жизненного пути в социуме. Социализационные траектории могут рассматриваться в нескольких направлениях: влияние внешней среды, субъектность, диспозиции личности в процессе социализации. Способ ее построения базируется на динамике социализационного процесса. При этом должны учитываться этапы жизненного пути, преодоленные личностью. Социализацион-ные траектории могут меняться в соответствии с особенностями социализации российской молодежи, изменениями объективных условий социальной среды, а также субъективных ситуаций, возникающих в результате социальных трансформаций [6].

Проблема социализации молодых людей всегда была одной из наиболее актуальных проблем и имела большое значение для всего социума в целом, так как молодежь — это наиболее незащищенная социальная группа, которая подвержена деструктивным изменениям в реалиях современного общества. Можно выявить определенную специфику молодежного социума в России. На его развитие оказывают сильное влияние глобальные проблемы, характерные для молодежи как для социальнодемографической группы, а также региональные и национальные особенности, обусловленные социальными изменениями российского общества.

При оценке социально-психологического портрета современной молодежи стоит учитывать изменения и трансформации в обществе, которые влияют на его формирование. В условиях большого количества информации, плюрализма мнений, изменяющихся смысложизненных ориентиров, поведенческих стандартов и противоречивых духовно-нравственных ценностей современная молодежь не всегда верно может определить, что правильно, а что нет. Это относится и к выявлению личных жизненных приоритетов. В свою очередь, неправильные жизненные ценности влекут за собой ряд проблем, которые молодые люди в силу своего возраста переживают особенно остро.

Развлечения и досуговая деятельность становятся одним из важнейших направлений в со-циализационном процессе молодежи. В процессе досуговой деятельности молодой человек контактирует с окружающим миром, узнает о новых духовно-культурных ценностях и воспринимает их, стимулирует свои творческие способности. Все это активно влияет на процесс социализации и социализационные траектории молодежи.

Досуговая деятельность молодежи имеет определенные черты, такие как зрительная и интеллектуальная восприимчивость, повышенная эмоциональность, частая смена настроений, слабая организованность жизнедеятельности и некоторый уровень неуправляемости. Данные черты присущи именно молодежному досугу, в чем и состоит существенное отличие от других возрастных социальных групп. Все перечисленные черты в той или иной степени накладывают отпечаток на социализационные траектории молодых людей.

Выросла доля досуга и в моделях потребления в молодёжной среде, ориентированных на потребительский стиль жизни, сиюминутные удовольствия и отказ от традиционных семейных ценностей, как результат бурного развития досуговой субкультуры. В сознание российской молодежи проникают психологические особенности западного человека, мотивациями для которого служат жизнь ради удовольствий, отказ от создания полноценной семьи, рождения и воспитания детей. Институты семьи и школы, являющиеся наиболее важными в процессе социализации, утрачивают доминирующие позиции в формировании и развитии подрастающих поколений [9].

Снижение уровня заинтересованности в получении знаний является одной из характерных особенностей социализационного процесса современной молодежи. Тяга к знаниям подменяется желанием просто иметь престижное образование. Индустрия досуга и развлечений манипулирует молодежью, навязывая им желание достичь престижной и богатой жизни.

Если раньше потребление можно было рассматривать с точки зрения физического выживания, то теперь, в обществе потребления, это скорее стало одним из инструментов конструирования социальной идентичности и обрело определённые черты:

• а)    набор культурных символов и ценностей, накладывающийся на «революцию растущих притязаний» в условиях социокультурного кризиса;

• б)    различия в формах проявления нового между крупными и небольшими городами, между основной массой населения и малочисленными социальными группами;

• в)    мощное воздействие западных стандартов потребления;

• г)    отсутствие усреднённого типа потребления [5].

Такие тенденции во многом накладывают отпечаток на социализационные траектории молодёжи, общей чертой которых можно назвать утрату бескорыстия, романтизма, приверженность потребительскому и прагматичному отношению к жизни, подмену духовных ценностей материальными.

Новый тип социализации, сформировавшийся в условиях общества потребления и массовой культуры, несет в себе качественное отличие фаз социализационного процесса тогда (поколения Х и ранее) и сейчас (поколения Y и Z). Индивид приспосабливается к социуму с помощью различных референтных групп, средств массовой информации, которые формируют «жизненное» пространство индивида. Это, в свою очередь, способствует прочному закреплению нового, иного типа социализации. Теперь социальное становление и идентификация личности проходят не столько через ценности и убеждения, сколько через потребительские практики. Однако стоит отметить, что они отличаются поверхностным отношением к действительности. По этой причине социализация молодежи в современном обществе осуществляется достаточно сложно. На социализационные траектории все большее влияние оказывают потребительские практики, а потребительские притязания обретают свои собственные характерные черты в зависимости от особенностей стиля жизни [2].

Особую роль в формировании потребительского поведения молодёжи играет мода. Именно она же и является ядром молодёжной культуры в целом и культуры потребления в частности. Завуалированные или даже явные требования быть модным транслируются через средства массовой информации, визуализируются в рекламе, демонстрируются публичными лицами, имеющими авторитет в молодёжной среде. Именно молодые люди ввиду несформированно-сти своей личности являются наиболее подверженными моде и в целом влиянию извне. Молодые люди по сравнению с другими возрастными группами, в силу своих возрастных особенностей, сильнее хотят быть вовлечены в процесс потребления модных и стильных вещей. Неспо- собность критически осмысливать свою деятельность, стереотипное мышление формируют в сознании молодых людей принятие навязываемых референтной группой целей и установок. Это, в свою очередь, определяет характер поведения при взаимодействии с предметным миром, социумом и самим собой [4].

Молодым людям свойственно демонстративное потребление, которое соответствует их общему стремлению к самоутверждению, поиску своего статуса в системе сложных социальноэкономических отношений общества. И, потребляя всё многообразие видов и форм модных тенденций, как необходимых для своего существования, так и своего рода «излишеств», молодые люди таким образом конструируют свой внешний социальный образ, демонстрирующий определённый смысл для окружающих и самих себя. Молодёжь очень часто вовлекается в некую потребительскую гонку внутри своей среды, выраженную стремлением обладать самыми последними новинками, разнообразными статусными вещами как определёнными социальнокультурными символами. Иными словами, посредством потребления молодые люди социализируются в обществе, интегрируются в социально-культурный мир.

Именно в молодом возрасте происходит освоение социальных ролей, норм, ценностей. Молодежь находится в поиске своей идентичности путем следования потребительским тенденциям. Мотив идентификации себя с другим человеком, будь то кумир, герой или авторитетная личность, стремление быть похожим на него можно назвать одними из главных условий эффективного процесса социализации. Как пишет Ю. Платонов, этот мотив «является особенно актуальным для подростков, которые пытаются копировать поведение других людей. Стремление походить на кумира — существенный мотив поведения, под влиянием которого человек развивается и совершенствуется. Идентификация с другим человеком приводит к повышению энергетического потенциала индивида за счёт символического «заимствования» энергии у кумира (объекта идентификации): появляются силы, вдохновение, желание действовать так, как делал это герой (кумир и др.)» [1]. Т. Парсонс также указывал, что самоидентификация и социализация молодёжи происходит через подражание и потребление различных вещей, модных в молодёжной среде; реализация природной склонности юной личности к подражанию выступает катализатором этого процесса на основе реальных и воображаемых эталонных групп [10].

Молодёжь как социальная группа неоднородна по своему составу. Выступая потребителями товаров и услуг, представители молодого поколения демонстрируют разнообразные стили потребления. Современные исследователи при изучении потребительской культуры молодёжной среды дифференцируют потребительское поведение молодых людей на несколько типов. Например, В. И. Чупров выделяет следующие типы ориентаций потребительского поведения молодежи:

• 1)    ориентации на выживание. Данный тип характерен для среднестатистического жителя России;

• 2)    ориентации потребительской идеологии среднего класса. Для данного типа характерна склонность к потреблению предметов, которые служат символом стабильного и обеспеченного образа жизни;

• 3)    ориентации, рассчитанные на перспективу [12].

Письменный А. на основе анализа молодёжной активности при запусках новых продуктов выделяет следующие модели потребительского поведения:

• 1)    «Автопилот» — инерционная модель. В данной модели принятие решения о покупке совершается по привычке;

• 2)    «Поиск разнообразия» — вариативная модель. Согласно данной модели покупатель ищет новые вкусы, форматы, варианты;

• 3)    «Активный режим» — человек совершает покупку под воздействием привлекательной рекламы или иных средств информации, которые подняли «шум» вокруг продукта;

• 4)    «Поиск лучшей цены» — в данном случае человек склонен к покупке товара со скидкой, по промоакциям [11].

Медведева О. С. выделяет основные виды (модели) потребительского поведения среди молодежи:

• 1)    потребитель-исследователь: в процессе выбора продукта ищет что-то совершенно новое для себя. Для этой категории особо актуальными являются рыночные новинки;

• 2)    потребитель-бунтовщик: данная категория потребителей приобретает товары или услуги с целью выражения своего несогласия. Сюда можно отнести представителей различных молодежных субкультур;

• 3)    потребитель-экспериментатор: категория потребителей, которые постоянно ищут разнообразия во всем — развлечениях, впечатлениях, одежде и питании. Наиболее характерна данная модель для молодых и импульсивных людей;

• 4)    потребитель-коммуникатор: это люди, которые путём покупки определённых товаров и услуг выражают свой социальный статус и эмоции [8].

Как отмечают Е. Ю. Красова, В. В. Стукалова, в потребительском поведении современной молодёжи доминирующей составляющей является желание. Удовлетворяются не только витальные потребности (в пище, одежде и т. п.), но и потребности в переживании эмоций — удовольствия, радости, связанные как с самим процессом потребления, так и с социальным конструированием реальности [7]. То есть желание обладать покупкой проявляется на двух уровнях — на материальном (обладание предметом) и социальном (приобщение к референтной группе).

Указанные авторы выделяют следующие тренды потребительского поведения современной молодёжи, в которых прослеживается, на наш взгляд, не стремление обладать неким продуктом, а скорее молодёжная культура и форматы её социализации, выраженные следующими направлениями:

• 1)    развитие статусных навыков. Теперь статусный товар уже не является важным социальным маркером. Важнее не то, что человек имеет, а что он умеет. Место статусных товаров занимают статусные навыки: знание иностранных языков, танцевальные и певческие способности, кулинарные навыки, умение высококлассно фотографировать и другие;

• 2)    рост культуры ухода за собой. В результате развития данного тренда можно заметить увеличение спроса среди молодежи на приобретение косметических и гигиенических продуктов, косметических услуг в целом, например, посещение спа-салонов и салонов красоты;

• 3)    потребление полезных, натуральных продуктов питания: экологически чистых, натуральных, обогащенных витаминами, минеральными веществами, бифидокультурами и т. п. Теперь стало модным не просто завтракать, есть по утрам мюсли и пить смузи, заказывать в кафе и ресторанах «фреши», а на учебу и работу брать с собой фрукты, орехи и биойогурты в качестве легкого перекуса;

• 4)    из предыдущего направления вытекает и следующее — увлечение гастрономией, блюдами высокой кухни. Развивается мода на гурманство, обусловленная возможностью ездить за границу, пробовать кухню других стран, увлекаться ею и учиться готовить изысканные и экзотические блюда;

• 5)    противоположным вышеуказанному тренду является активное употребление покупных

готовых блюд — заказы в кафе, ресторанах, покупка еды в различных гастромаркетах. Это связано с тем, что в основном студенческая и работающая молодежь не имеет достаточного количества времени для приготовления пищи либо не желает тратить на это время, уподобляясь старшему поколению, и предпочитает тратить освободившееся время на досуг, развлечения, отдых. А умение готовить изысканные блюда демонстрируется перед друзьями, знакомыми, родными по особому поводу;

• 6)    спрос на товары необходимой роскоши, знаковые вещи, которые являются для молодёжи маркерами успешного, современного человека — это дорогая одежда, телефоны, часы и др. определённых брендов. Такие потребности молодые люди способны удовлетворять, потому что появилось больше возможностей: заработать самостоятельно, взять кредит, а также воспользоваться помощью успешных родителей;

• 7)    активное потребительское поведение на авторынке. Многие юноши и девушки, закончив школу, активно получают права, стремятся взять машину у родителей, а позже обдумывают покупку своей собственной машины в кредит, так как собственный автомобиль, тем более престижной марки или модели, повышает социальный статус владельца в глазах общественности;

• 8)    приверженность здоровому образу жизни. Быть в хорошей физической форме, иметь совершенное тело очень важно для молодежи. В результате, как и здоровое питание, спорт занял важную нишу в молодёжной среде [7].

Исследования особенностей потребления различных поколений молодёжи, которые проводятся социологами, маркетологами, финансовыми структурами и другими заинтересованными компаниями, позволяют статистически подтвердить те или иные основные тенденции в молодёжной среде. Так, например, один из крупнейших банков России, основываясь на своих сведениях о владельцах карт, составил финансовый портрет современных молодых людей различных поколений.

Самой большой и разносторонней группой потребителей являются молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Большинство имеет работу, некоторые уже создали собственную семью, что тоже вносит характерные особенности в их расходы. Конечно же, перечень трат взрослых молодых людей значительно шире, чем у студентов и старшеклассников. В него входят еда, одежда и обувь, косметика, аксессуары и различная техника, расходы на коммунальные сче- та, ипотечные кредиты. У семейной молодёжи деньги также уходят на ребёнка, лекарства, нужные мелочи для дома. Отдельным пунктом следует выделить траты молодых людей на досуг. Почти у каждого есть свои особые пункты затрат — путешествия, фитнес-клубы, содержание питомца, образование (онлайн-курсы). Молодые люди тратят деньги на вещи, которые дают им комфорт, уют, удовлетворение.

Перечень указанных трендов не является исчерпывающим, поскольку новые модные веяния появляются довольно регулярно в молодёжной среде, подхватываются сначала отдельной группой, а потом распространяются среди более широких молодёжных масс. При этом отметим, что сущность этих трендов моделей социализации молодёжи направлена вовне, т. е. на демонстрацию своего «Я» социуму. Это выступает самым простым способом интеграции молодёжи в группу, в общество, сопряжено прежде всего с социальным общением и взаимодействием с другими людьми.

Исследуя различные траектории поведения молодёжи в обществе потребления, О. В. Дяди-ченко вывел термин «потребительская социализация». В его понимании это «процесс приобретения молодежью знаний, умений и навыков, связанных с её деятельностью на потребительском рынке». Ученый отмечает, что набор потребительских знаний, умений и навыков молодых людей зависит от их субъективного состояния и правовой установки, а также от системы образования и средств массовой информации и др. [6].

Среди тенденций потребительской социализации молодёжи О. В. Дядиченко перечисляет следующие:

• •    получение высшего образования как необходимого условия достижения жизненного успеха в современном потребительском обществе;

• •    социализация через сферу досуга, которой присуща трансляция новых культурных ценностей, традиций, воспринимаемых молодёжью с лёгкостью.

Эти тенденции сопровождаются кризисом общества, которое не способно ответить базовым потребностям молодёжи в процессе её социализации [6]. В результате современная молодёжь вынуждена компенсировать дефицит культурных смыслов через цели потребительского поведения, которое зачастую выходит за рамки рациональности и необходимости.

Таким образом, социализацию молодёжи можно рассматривать как процесс включения личности в сферу социальных отношений в качестве субъекта этих отношений. Данный процесс имеет большое значение как для молодого поколения, так и для общества в целом. Одной из тенденций, сопровождающих социализацию современной молодёжи, является усвоение потребительских моделей поведения. Потребительские притязания имеют большое влияние на социализационные траектории молодёжи, становятся способом социального раскрытия личности. Референтные группы, средства массовой информации содействуют росту уровня требований в молодежной среде и помогают сформировать индивиду жизненное пространст- во, траекторию вхождения в общество, что позволяет ему успешно адаптироваться к социуму. Модели так называемой «потребительской социализации» формируются и реализуются в различных направлениях (развитие статусных навыков, рост культуры ухода за собой, потребление более здоровых и натуральных продуктов питания, приверженность здоровому образу жизни, получение высшего образования и др.). Также выделяются определённые практики потребительского поведения молодёжной аудитории (исследователи, бунтовщики, экспериментаторы, модели поиска лучшей цены, поиска разнообразия и др.).