Понятия "имагология" и "имиджелогия" в российской и китайской социогуманитарной науке

Исследованием образа культуры, страны занимается наука, которая называется «имаго-логия». Имагология изучает образ культуры, культурный образ страны, которые сложились естественным путем, прошли исторический путь своего развития. Иногда имагологию путают с ими-джелогией. Имиджелогия, в отличие от имагологии, изучает создаваемый образ. Имиджелогия – эта наука о создании образа человека, культуры, страны, но это создание искусственное, целенаправленное. Таким образом, необходимо разграничить объектно-предметную область имаго-логии и имиджелогии. В свете изложенного также следует установить смысловые сходства и различия понятий «имагология» и «имиджелогия» в русском и китайском языках.

Как отмечает Е.В. Папилова, имагология является отраслью гуманитарного знания, имеющей предметом изучения образы «других», «чужих» наций, стран, культур, народов, инородных для восприятия субъекта [1, с. 31]. Задачи, которые призвана решать эта научная дисциплина, по мнению В.А. Хорева, заключаются в установлении истинных и ложных представлений о других странах, жизни других народов, определении характера и типологии стереотипов и предубеждений, существующих в общественном сознании, их происхождения и закономерностей развития, общественной роли [2, с. 7]. Согласимся с О.А. Тимошенко, что «данный подход учитывает возможность восполнения пробелов в научном знании, возникших в результате недооценки роли национальных (этнических) образов и их влияния на принятие внешнеполитических решений руководством того или иного государства» [3, с. 29].

Понятие «образ» является одним из основных базовых понятий, которыми оперирует има-гология, часто используется в имагологических исследованиях. Имагологические исследования сосредоточиваются на анализе инонациональных образов и формировании образа «другого» в собственной культуре. Такой образ не является простым копированием чужого реального представления, на самом деле – это иллюзорное представление о «другом» с сильной идеологией и утопическим оттенком. Конструирование чужого образа является процессом самопознания, самосознания и установления собственной культурной идентичности. Чужой образ формируется при сравнении и в процессе взаимодействия отечественной и чужой культуры, связанном с социально-психологическими процессами, культурно-исторической памятью и наследием конкретной общественно-политической ситуации, с собственным жизненным опытом и мировоззрением отдельных людей. Поэтому О.Ю. Поляков трактует задачи имагологии как анализ образов других народов, происхождения и содержания этих образов и их исторической изменчивости [4]. Поскольку образ носит исторический характер, то и имагология складывается исторически.

В российской литературе утверждается, что истоки имагологических исследований следует искать в период эпохи Просвещения, когда происходило усиление межкультурных связей и формировались этнические стереотипы. В XIX в. лингвистическая компаративистика дала импульс сравнительному литературоведению, а культурно-историческая школа критики сыграла важную роль в формировании имагологии. Имагология определена во французском сравнительном историческом литературоведении в 1950-х гг. Одними из основоположников имагологии стали Жан-Мари Карре, опубликовавший в 1947 г. книгу «Французские писатели и немецкий мираж», и Мариус-Франсуа Гийяр, автор книги «Сравнительное литературоведение» (1951). У этих исследователей - общий взгляд, который заключается в том, что не следует больше делать акцент на иллюзорном влиянии одной литературы на другую, важно попытаться понять, как формируются и эволюционируют великие мифы о других народах и нациях в индивидуальном или коллективном сознании. Указанные авторы стремились переключить внимание исследователей с проблемы литературных влияний на проблему рецепции «другого».

В современном обществе имагология предоставляет возможность для межкультурных и междисциплинарных исследований. Она уже не находится в полной зависимости от литературы, а постепенно охватывает другие отрасли гуманитарного знания, приводит к появлению междисциплинарной области исследования. Современные литературоведы, историки и социологи отмечают, что в разных гуманитарных дисциплинах сформировалась отдельная сфера исследований, занимающаяся изучением образа «чужого» (чужой страны, народа и т. д.) в общественном, культурном и литературном сознании той или иной страны [5].

Отнесение имагологии к междисциплинарной отрасли научного знания приводит к тому, что до сих пор нет четкого представления о ее основных категориях. У многих ученых наблюдается разное отношение к определению «имагологии» (Н.Е. Яценко, А. Дима, И. Нойманн, И. Шеврель, С.А. Мезин и т. д.). Так, Н.Е. Яценко рассматривает имагологию как теоретическую или историко-литературную дисциплину в рамках литературоведения, определяя ее как «учение об образах» [6]. И. Нойманн раскрывает имагологию как ответвление культурологии или социологии, исследующих представления участников культурного диалога друг о друге [7, с. 251]. И. Шеврель называет имагологию актуальным направлением современной компаративистики, системно изучающим представления одного народа о другом [8, с. 35]. С.А. Мезин интерпретирует имагологию как раздел исторической науки, исследующий представления о другом народе или стране, которые складываются в общественном сознании той или иной страны на определенном историческом этапе [9, с. 251].

Заметим, что различия в определении имагологии не важны. Имагология уже давно преодолела рамки межкультурного литературоведения, ее основным признаком является эволюционный процесс становления образа чужой страны в разных отраслях социогуманитарной науки. Другими словами, значимым остается то, как имагология понимает и анализирует общественный культурный источник чужого образа. Основной принцип имагологии - «Начинай с знания чужого образа, а потом смотри на себя (отечественный образ), чтобы способствовать межкультурному обмену и пониманию».

Западные ученые внесли огромный вклад в зарождение и развитие имагологии. Российская наука продолжает эти традиции.

Наряду с имагологией, пришедшей с Запада, в российской науке существует еще одна отрасль социально-гуманитарного знания - «имиджелогия». Для нее характерно, что исследование механизмов формирования образа носит не только теоретический, но и практический, прикладной характер, так как позволяет выйти за рамки исторической имагологии, что способствует развитию имиджелогии [10, с. 35]. Поскольку ни на Западе, ни прежде в России не было подобного научно-прикладного направления и учебной дисциплины, понятие «имиджелогия» считают российским детищем.

Имиджелогия - сравнительно молодая наука, которая возникла в 1990-х гг. и быстро получила признание. Основоположником имиджелогии в России считается В.М. Шепель. Им был предложен и введен в обиход российской науки данный термин, выпущено в свет первое издание книги «Имиджелогия: секреты личного обаяния» [11], конкретизированы основные понятия и описано формирование новой области научного исследования [12].

Развитие имиджелогии неотделимо от понятия «имидж». Различают имидж предмета (товара, услуги), личности, группы. Разновидностью последнего служит организационный, нацио- нальный имидж, имидж страны. Под имиджем понимается целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания или авторитета [13]. Следовательно, понятие «имидж» является центральной базовой категорией в имиджелогии.

Е.Е. Быкова отмечает, что быстрому распространению имиджелогии как науки в современном гуманитарном знании способствовала историческая обусловленность формирования имиджа [14, с. 69]. Взгляды российских ученых на понятие «имиджелогия» являются результатом общего согласия. Так, А.Ю. Панасюк определяет имиджелогию как учение о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа (человека, организации, товара). Целью такого учения является создание методологического и методического оснащения и прикладных направлений для профессиональной деятельности по формированию и преобразованию имиджа [15, с. 15]. Е.А. Петрова считает, что имиджелогия должна изучать закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета или услуги [16]. Г.Г. Почеп-цов рассматривает имиджелогию как науку о феномене массовой коммуникации [17].

В настоящее время выделяют имиджелогию личности; общественных структур, ячеек общества; корпораций; территорий; товара, предмета, услуги; сфер общества; идеальных структур. В российских публикациях можно встретить утверждение, что изучение образа России в культуре другой страны следует отнести к отрасли знания, которая называется «имидж территории» (территориальный имидж).

Понятие «имиджелогия» широко востребовано во многих отраслях российской социокультурной сферы: в политике, экономике, образовании, культуре, здравоохранении, предпринимательстве. В 2002 г. в России была образована Академия имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет имиджелогию преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях. Понятие «имиджелогия» – это обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В некоторых вузах созданы кафедры имиджелогии [18, с. 45].

Итак, подведем первые итоги:

• 1.    Объектом изучения имагологии является образ чужих культур, наций, стран, а предметом – динамический процесс формирования образа чужих культур, наций, стран и т. д. в культуре реципиента. Объектом имиджелогии служит имидж кого-либо или чего-либо, а предметом – процесс и способ формирования положительного имиджа кого-либо или чего-либо.

• 2.    Понятие «имагология» появилось раньше, чем «имиджелогия». Имагология возникла на Западе в середине XX в. и относится к представлению образа культуры чужих наций, стран и т. д. Имиджелогия возникла в России в 1990-х гг. Имиджелогия относится к конструированию и преобразованию образа/имиджа на различных уровнях (личности, организации, общества и целой страны). Заметим, что имагология не занимается изучением образа личности (отдельного человека).

• 3.    Имагология как наука изучает динамический, настоящий и естественный образ чужой культуры, который сформировался исторически, т. е., по сути, историю культуры. Такой образ обладает признаком бинарной оппозиции. Основной принцип имагологии заключается в том, что после изучения чужого образа следует изучение образа отечественной культуры, чтобы способствовать межкультурному обмену и взаимопониманию. Имиджелогия изучает искусственный, целенаправленно создаваемый образ кого-либо или чего-либо с помощью плюрализации пропаганды с использованием таких средств, как реклама, СМИ, паблик рилейшнз и т. д., для того чтобы получить устойчивое признание и авторитет.

По мере расширения межнациональных и межгосударственных контактов понятие «имаго-логия» постепенно проникает в китайскую науку. В последние годы имагология становится важной научной дисциплиной, которая получила широкое развитие в Китае.

В 90-х гг. XX в. понятие «имагология», известное на Западе, проникло в Китай. Здесь имаго-логия появляется, распространяется и развивается в исследованиях литературы и культуры в рамках сравнительного литературоведения. Этот процесс неотделим от имени китайского ученого Мэн Хуа, которая впервые перевела на китайский язык понятие «имагология» как «Синсян Сюе» (« 形 象 学 ») (дословно: ‘исследование изображения’) и стала заниматься имагологией. В 2001 г. она опубликовала книгу «Имагология сравнительного литературоведения», перевела образцовые (классические) произведения по имагологии, создала почву для проведения научных исследований в этой отрасли знания. Все больше китайских ученых уделяют особое внимание изучению чужого образа. В отличие от западных имагологических исследований, исследования по теории и методологии имагологии в Китае в основном разворачиваются в русле четырех направлений.

• 1.    Основной предмет исследования.

• 2.    Границы научной дисциплины.

• 3.    Исследование образа Китая в литературе чужой страны.

• 4.    Исследование чужого образа в культуре Китая.

Предметом исследования имагологии в Китае является инонациональный и иноэтнический образ, т. е. чужой образ. Мэн Хуа замечает, что имагология нередко обращает внимание на отношения литературы и культуры по принципу «свой – чужой» [19]. Чжао Ин утверждает, что при сравнении и интерпретации обмена между своей и чужой культурами можно увидеть, что при формировании чужого образа зачастую скрывается, как отечественная культура относится к инонациональной и иноэтнической культуре, а чужая культура при этом отражает какие-то отношения к отечественной культуре [20]. Это обусловлено тем, что существует огромная разница в культуре разных стран и наций. Имагология не требует копировать по оригиналам чужой образ соответственно историческим фактам и реальным данным, она формирует только иллюзорное представление о чужой культуре. Все искажения, украшения и результаты воображения в категории чужого образа неизбежны.

Китайские ученые расширили границы имагологии как научной дисциплины. Имагология не стала ограничиваться только областью литературы, осуществился поворот к исследованию культурного образа, сформировалась межкультурная имагология. Китайский профессор Чжоу Нин впервые предложил понятие «межкультурная имагология», которое предполагает акцентирование на образе другой культурной системы с межкультурной точки зрения. Межкультурная имагология выходит за пределы области исследований сравнительного литературоведения и переходит с визуальных литературных произведений на другие различные тексты, такие как описания путешествий, мемуары, журналы, дипломатические документы и т. д. Объем и предмет исследования чужого образа расширился. С наступлением информационного века чужой образ в СМИ, кино, на телевидении, в газетах, журналах и т. д. становится более достойным предметом исследования [21].

Разнообразность текстового материала приводит к междисциплинарности исследований по имагологии. Дэн Фаньжун и Чжун Фань считают, что имагология, связанная с другими дисциплинами, полезна для более полного понимания чужого образа и глубокого раскрытия результатов отображения чужой культуры различными культурными группами [22]. Можно сказать, что заслуга современной имагологии заключается в том, что она предоставляет платформу для межкультурных и междисциплинарных исследований.

Китайские исследования образа Китая в западной литературе впервые появились в начале XX в. Чэнь Шоуи издал ряд статей об образе Китая, такие как «Взгляд Робинзона на Китай», «Китайский сад в Европе», описал образ Китая в литературе Европы и предоставил китайским ученым ценные оригинальные данные по имагологии. В 1929 г. писатель Чжэн Чжэньдо написал статью «Восток в глазах Запада», где раскритиковал образ Китая, созданный на Западе. Чжэн Чжэньдо утверждал, что образ Китая западниками искажается. По его замечанию, Восток действительно далек от Запада, Восток для Запада находится в густом тумане, созданном самими западниками [23]. Чжоу Нин написал книгу «Образ Китая: западные доктрины и легенды», где рассказал, что существует эволюционный процесс формирования образа Китая в глазах Запада, которому около семи веков. Этот процесс дает представление о культурной идеологии, существующей в разных эпохах [24]. Таким образом, исследование образа Китая зачастую происходит в области литературы и находит выход через конкретные литературные произведения, но, к сожалению, публикаций на эту тему не много.

В соответствии с вышеизложенным исследование чужого образа в культуре Китая также является важным видом имагологии. Исследования данного типа распадаются по своему предмету на группы, не равновеликие по объему. В Китае внимание ученых в основном сосредоточено на изучении своего отечественного образа в чужой культуре. Изучение чужого образа в китайской культуре представлено немногими работами, иными словами, находится на начальном этапе [25]. В настоящее время основными работами по данному направлению китайской имаго-логии являются «Фильтры культуры и чужой образ» Цзян Чжициня, «Культурное значение исследования чужого образа» Цзян Юаня, «Образ России в Китае» Ли Суйаня и т. д. На основе этих работ можно получить представление о выборе, понимании, сложности изучения чужого образа. В них раскрываются источники и мотивы чужой культуры, сложность и плюрализация чужого образа в различных культурах [26]. Ученые Китая считают, что исследования чужого образа в культуре Китая играют огромную роль в понимании чужого образа и усилении культурного обмена.

Как видим, имагология как самостоятельная наука в Китае начала развиваться, хотя в настоящее время и отсутствуют систематические исследования по теории имагологии. Китайские ученые стремятся расширить пространство теории имагологии на основе восприятия и соединения других наук. В то же время в Китае не появилось такой самостоятельной отрасли знания, как имиджелогия, как это было в России. Китай все время идет вслед за теориями имиджелогии, существующими на Западе.

Подводя итоги вышеизложенному, можно сделать следующие выводы.

• 1.    При сравнении сформировавшихся пониманий имагологии на Западе, в России и в Китае следует отметить, что понятие «имагология» на Западе означает анализ новой/чужой куль-

• туры. Имагология всегда исследует чужую культуру, сложившуюся исторически. Понятие имаго-логии пришло в Россию и Китай с Запада. После заимствования имагология как новая отрасль научного знания получила поддержку ученых своих стран. Основной целью имагологии стало раскрытие образа чужой культуры, который формируется естественным, историческим путем.

• 2.    Западная имагология оказала определенное влияние на появление в России самостоятельной науки – имиджелогии. Имиджелогия как российское достижение изучает искусственный, сконструированный образ человека, организации и страны и т. д. с помощью таких средств, как деятельность правительства, влияние на предприятие и бренд, развитие пиара (паблик ри-лейшнз) и СМИ и т. д. для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере. В Китае не возникла эта новая отрасль знания.

• 3.    Понятие «имагология» в Китае адекватно понятию «имагология» на Западе. Имагология по-китайски называется «Синсян Сюе» (« 形 象 学 »). Имагологические исследования в Китае осуществляются в русле четырех направлений: специфика предмета исследования, границы научной дисциплины, исследование образа Китая в литературе чужой страны, исследование чужого образа в культуре Китая. При этом необходимо отметить, что в Китае отсутствуют собственные систематические исследования по теории имагологии, возникает необходимость расширения пространства исследований.

Научную базу имагологии и имиджелогии мы рассматриваем в качестве теоретико-методологической основы для изучения образа России в культуре Китая.

Ссылки:

• 1.   Папилова Е.В. Имагология как гуманитарная дисциплина // Rhema. Рема. 2011. № 4. С. 31–40.

• 2.  Хорев В.А. Польша и поляки глазами русских литераторов: имагологические очерки. М., 2005. 231 с.

• 3.    Тимошенко О.А. Взаимоотношения и взаимовосприятие России и Норвегии в XX веке: образы и стереотипы // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2012. № 6. C. 28–32.

• 4.    Поляков О.Ю. Имагология в междисциплинарном научном пространстве // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2008. Т. 2, № 4. С. 8–10.

• 5.    Проблематика образов в международных отношениях: методологические подходы и перспективы / А.В. Девятков, С.В. Кондратьев, А.С. Макарычев, Е.А. Чувильская // Вестник Тюменского государственного университета. Социально-экономические и правовые исследования. 2011. № 10. C. 24–30.

• 6.    Яценко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. СПб., 1999. 528 с.

• 7.    Цит. по: Ощепков А.Р. Имагология // Знание. Понимание. Умение. 2010. № 1. С. 251–253.

• 8.    Цит. по: Папилова Е.В. Указ. соч. С. 35.

• 9.    Цит. по: Ощепков А.Р. Указ. соч. С. 251.

• 10.    Урядова А.В. Возможности использования имагологии для изучения образа Советской России (CCCР) в среде русской эмиграции // Вестник Ярославского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2015. № 4 (34). С. 32–36.

• 11.    Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994. 320 c.

• 12.    См. также: Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. М., 2002. 576 с.

• 13.    Петрова Е.А. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации [Электронный ресурс] // Корпоративная имиджелогия. 2007. № 1. URL: http://www.ci-journal.ru/article/70/200701polit_image (дата обращения: 08.06 2017).

• 14.    Быкова Е.Е. Имидж как реклама личности в современной культуре // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2014. № 4. С. 66–73.

• 15.    Панасюк А.Ю. Имидж : энцикл. слов. М., 2007. 768 с.

• 16.    Петрова Е.А. Указ. соч.

• 17.    Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001. 574 с.

• 18.    См.: Семенова Л.М. Имиджелогия как интегративная основа формирования профессионального имиджа будущих специалистов по связям с общественностью // Высшее образование сегодня. 2010. № 6. С. 44–46.

• 19.    孟 华 . 形象学研究要注重 总体性与综合性 // 中国比 较文学 . 2000. 年 (4). 第 1–20 页 . = Мэн Хуа. Комплексность исследований по имаголо-гии // Сравнительное литературоведение в Китае. 2000. Апрель. С. 1–20.

• 20.    赵 颖 . 略 论当下比较文学形象学的四组争议 // 世界文学 评论 . 2011. 年 (2). 第 265–268 页 . = Чжао Ин. Четыре группы полемических споров по имагологии в современном сравнительном литературоведении // Обзор мировой литературы. 2011. Февраль. С. 265–268.

• 21.    彭 威 . 跨文化形象学的研究 对象 , 方法及存在的 问题 // 辽宁工程技术大学学报 . 2014 年 (3). 第 308-311 页 . = Пэн Вэй. Предмет, методы и проблемы исследования в межкультурной имагологии // Вестник Ляонинского политехнического университета. 2014. Март. С. 308–311.

• 22.    邓 繁 荣 , 钟 帆 . 国内外形象学研究的 现状分析 // 西南民族大学学 报 . 外国 语言研究 . 2012 年 (1). 第 195–197 页 . = Дэн Фаньжун, Чжун Фань. Современные исследования отечественной имагологии и иностранных имагологий // Вестник Юго-Западного национального университета. Исследование иностранных языков. 2012. Январь. С. 195–197.

• 23.    郑 振 铎 . 西方人所 见的东方 // 小 说月报 . 1929. 年 (1). 第 20 页 . = Чжэн Чжэньдо. Восток в глазах Запада // Роман-газета. 1929. Январь. С. 20.

• 24.    Цит. по: 伍 依 兰 . 形象学在中国的 传播 , 发展与前景 // 社会科学 论坛 . 2009. 年 (6). 第 155–158 页 . = У Илань. Распространение, развитие и перспективы имагологии в Китае // Форум общественных наук. 2009. Июнь. С. 155–158.

• 25.    Там же.

• 26.    宋 虎 堂 . 比 较文学形象学理论研究在中国 // 南 华大学学报 . 2013. 年 (2). 第 103–106 页 . = Сун Хутан. Теоретические исследования имаго-логии по сравнительному литературоведению в Китае // Вестник Университета Нань Хуа. 2013. Февраль. С. 103–106.