Poslovna reputacija kao element marketing aktive preduzeća

Rezime: Sposobnost preduzeca da ispuni ocekivanja razlicitih interesnih grupa je osnova dobre poslovne reputacije. Preduzeca koja stejkholderi percipiraju kao sposobna da stvore vrednost za njih, ostvarice povratne efekte koji pozitivnu percepciju pretvaraju u vrednu nematerijalnu aktivu – reputaciju. Dobra poslovna reputacija olakšava uspostavljanje odnosa i predstavlja izvor konkurentske prednosti. Nacin na koji preduzece zeli da bude percipirano od strane stejkholdera treba da bude u skladu sa vrednostima koje im prenosi i komunicira. Zbog toga menadžment preduzeca treba da kreira identitet koji asocira na vrednosti i karakteristike preduzeca. Funkcija identiteta je da diferencira preduzece u odnosu na konkurenciju i da stvori prepoznatljivost u svesti potrosaca. Suprotno, imidz preduzeca opisuje nacin na koji stejkholderi percipiraju preduzece. Cilj istrazivanja u radu je da ukaze na znacaj poslovne reputacije u povecanju nematerijalne aktive preduzeca. Da bi preduzece kreiralo pozitivnu percepciju, treba da nastoji da aktivnostima, na trzistu i unutar preduzeca, ispuni ocekivanja stejkholdera i da obezbedi konzistentnost identiteta, imidža i performansi.

kljucne reci: poslovna reputacija, identitet preduzeca, imidz preduzeca, konkurentska prednost

1.    UVOD

Poslovna reputacija je percepcija ljudi i ona nastaje na bazi akcija preduzeca iz proslosti. Reputacija utice na sve ono sto preduzece radi. Ona oblikuje i utice na percepciju i odnos svake interesne grupe. Dobre performanse preduzeca zajedno sa dobrom komunikacijom obezbeduju pozitivnu poslovnu reputaciju. Pozitivna poslovna reputacija predstavlja resurs preduzeca koji je u funkciji postizanja konkurentske prednosti na tržištu. Reputacija se gradi tokom vremena i rezultat je kompleksnih internih veza i odnosa izmedu stejkholdera i preduzeca.

Poslovna reputacija se moze predstaviti kao vrednosni sud o preduzecu na osnovu imidza i identiteta preduzeca.Imidz je slika koju o preduzecu imaju kupci, dobavljaci, poslovni partneri, zaposleni i dr. To je percepcija povezana sa kvalitetom proizvoda/usluga preduzeca i nacinom komuniciranja. Svrha izgradnje imidza preduzeca je pridobijanje naklonosti i simpatija javnosti za preduzece i njegove proizvode/usluge. Imidz preduzeca se stvara: kvalitetom sistema ponude na trzistu, kao i ukupnim ponasanjem zaposlenih pre ma kupcima, dobavljacima, distributerima, poslovnim partnerima. Identitet je filozofija stvaranja razumevanja izmedu preduzeca i ciljnih grupa i primenjuje se u svim vrstama fizicke prezentacije. Identitet podrazumeva strategiju razmene informacija i znanja izmedu odredenog preduzeca i grupa ili pojedinaca koji su u vezi sa njim. S jedne strane, obuhvata komunikaciju sa zaposlenima što spada u domen internih odnosa, a s druge strane, ova oblast se bavi komunikacijom, razvijanjem saradnje i poverenja sa eksternom javnoscu.

Sredina sa kojom se vrši razmena informacija, materije i energije predstavlja okruzenje preduzeca. Analiza okruzenja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih istraživanjem. Analizom podataka preduzece nastoji da opise aktuelne promene u okruzenju, da prognozira intenzitet njihovog uticaja na poslovanje, da predvidi njihov trend u buducnosti. Preduzece nije usamljeno na trzistu u svojim naporima da zadovolji potrebe i zahteve kupaca/potrosaca. U zavisnosti od stava interesnih grupa prema preduzecu, javnost moze da zaustavi ili pomogne u ostvarivanju definisanih ciljeva. Interesne grupe od preduzeca ocekuju odredeni nacin ponasanja i ophodenja, tako da je razumevanje i postovanje tih ocekivanja veoma znacajno za opstanak preduzeca.

2.    Definisanje poslovne reputacije

Ostvarivanje poslovnog uspeha i dobre konkurentske pozicije na tržištu podrazumeva postojanje resursne i distinktivne kompetentnosti preduzeca. Dinamicne promene koje su karakteristicne za savremeni poslovni ambijent podrazumevaju i potrebu uspostavljanja dobrih odnosa preduzeca sa okruzenjem, kao i promene u sredstvima konkurentske borbe. Kao pokretac konkurentnosti posebno se istice superiornost nematerijalnih resursa i kompetencije preduzeca kao sto su reputacija, znanje, kvalitet, inovacije, odnosi sa kupcima/potrosacima, drustvena odgovornost, organizaciona fleksibilnost, komunikativne kompetencije. Poslovni uspeh preduzeca u znacajnoj meri zavisi od toga kakvu sliku i percepciju o njemu ima okruzenje, odnosno stejkholderi. Cinjenica je da stejkholderi razlicito dozivljavaju konkretno preduzece, njegove proizvode i aktivnosti. Tako da je neophodno dastrategijske akcije preduzeca integrisu zelje kupaca/potrosaca u kreiranju vrednosti, a u cilju stvaranja željene slike u javnosti.

Etimoloski pojam reputacija potice od latinske reci reputatus sto znaci izracunati, prebrojati. Webster definise pojam reputacije kao procenu osobe, stvari ili akcije koja je data od drugih ljudi, bilo da je povoljna ili nepovoljna.Ova definicija sugeriše nekoliko bitnih komponenti reputacije koje je potrebno razmotriti i sa teorijskog i sa operacionalnog stanovišta. Prvo, reputacija može da se odnosi i na procenu osobe i na procenu stvari, tako da individualne karakteristike mogu imati uticaja na reputaciju. Znaci, reputacija moze da se odnosi na konkretnu osobu (kao sto je direktor preduzeca) ali i na preduzece (ili na neku interesnu grupu ili na nevladinu organizaciju) nezavisnu od coveka koji je na njenom celu. Drugo, reputacija je procena akcija koje preduzima osoba ili preduzece, pa je to dinamicka komponenta reputacije.

Reputacija se razlicito definise u razlicitim disciplinama. Naucnici koji se bave pitanjima strategije smatraju da je reputacija jedan od resursa preduzeca i da kao takva ima vrednost kojom se moze upravljati i koja doprinosi konkurentskoj prednosti na trzistu proizvoda/usluga. Naucnici koji izucavaju drustvena pitanja pokusali su da reputaciju predstave kao imovinu preduzeca na trzistu ideja. Marketing strtucnjaci prilikom definisanja reputacije kombinuju neke strategijske pristupe u literaturi i daju sire znacenje ukljucivanjem koncepta brendiranja proizvoda/usluga. Strucnjaci iz oblasti korporativne komunikacije smatraju da reputacija ima znacajnu ulogu u kriznom menadzmentu i u razvoju imidza preduzeca.

Institut za reputaciju u Mancesteru pruza pregled znacenja pojma reputacije za razlicite ucesnike na trzistu i sirem drustvenom okruzenju. U tom smislu za:2

• •    ekonomiste - reputacija predstavlja signale koji upucuju na odnose koje firma uspostavlja sa konkurentima i drugim ucesnicima na trzistu,

• •    stratege - korporativna reputacija kompanije predstavlja barijeru koja sprecava ulazak novih konkurenata u granu,

• •    marketing menadžere - reputacija predstavlja percepcionu aktivu koja obazbeduje visok stepen ponovljenih kupovina potrosaca i njihovu lojalnost,

• •    racunovode - reputacija predstavlja nematerijalnu aktivu, formu goodwill—a cija vrednost fluktuira na trzistu,

• •    studente menadzmenta - reputacija jeste nacin eksternog rasta identiteta kompanije, svojevrsna kristalizacija verovanja i stavova relevantnih stejkholdera.

Porter navodi da je pozitivna poslovna reputacija moguci izvor konkurentske prednosti. Pozitivna poslovna reputacija opisuje neformalne drustvene odnose izmedu kompanije i stejkholdera. Takvi neformalni odnosi su drustveno kompleksi i nastaju kao rezultat specificnih istorijskih uslova delovanja kompanije na tržištu.³ Fombrun definiše korporativnu reputaciju na sledeci nacin: „perciptivna slika kompanijinih proslih akcija i buducih planova koja opisuje kompanijin ukupni apel svim kljucnim stejkholderima, kada se poredi sa drugim vodecim rivalima“. 4

Reputacija preduzeca predstavlja distinkitvnu sposobnost koja je rezultat kvaliteta uspostavljenih odnosa sa razlicitim subjektima na trzistu i koja podrazumeva niz atributa pripisanih preduzecu koji su izvedeni iz proslih akcija. Reputacija nastaje kao rezultat ocene organizacionih resursa i sposobnosti preduzeca od strane jasno definisane javnosti. 5 Dakle, poslovna reputacija je percepcija ljudi i ona nastaje na bazi akcija preduzeca iz proslosti. U tom smislu je upravljanje reputacijom kompleksno i zahteva individualni pristup svim stejkholderima.

Reputacija utice na sve ono sto preduzece radi. Ona oblikuje i utice na percepciju i odnos svake interesne grupe. Jedna jednostavna definicija pretpostavlja da dobre performanse zajedno sa dobrom komunikacijom obezbeduju pozitivnu poslovnu reputaciju. Pozitivna poslovna reputacija predstavlja resurs preduzeca koji je u funkciji postizanja konkurentske prednosti na tržištu. Suprotno, loše performanse ili neefikasna komunikacija mogu da doprinesu stvaranju negativne poslovne repuatcije. Ovakavstav obezbeduje dobru olaznu osnovu za razmatranje reputacije, ali se u znacajnoj meri oslanja i na performanse preduzeca, jer na reputaciju ne uticu samo performanse vec i nacin na koji su one ostvarene. Performanse svakog preduzeca zavise od razlicitih interesnih grupa. Tako da ona preduzeca koja ne uvazavaju interese i i ciljeve relevantnih stejkholdera na dugi rok ne mogu da racunaju na stabilne i dobre marketing i finansijske pokazatelje uspeha.

Neki autori prave razliku izmedu tri tipa reputacije:

• -    reputacija preduzeca; odnosi se na finansijske performanse preduzeca, ali takode ukljucuje i neke aspekte korporativne drustvene odgovornosti

• -    reputacija proizvoda; vezana je za kvalitet, cenu, isporuku i druge karakteristike proizvoda

• -    reputacija korporativne kulture; odnosi se na radno okruzenje

3 . Znacaj poslovne reputacije u stvaranju marketing aktive preduzeca

Tokom poslednjih godina znacajna paznja teoreticara i prakticara usmerena je na razmatranje resursa i njihovog ucesca u strukturi aktive preduzeca. Aktivu preduzeca cine opipljivi i neopipljivi resursi (izvori).6Neopipljive resurse je teško transferisati, vrednosno izražavati i meriti, a oni ukljucuju vestine, znanja, kulturu, marku proizvoda/usluga,reputaciju.Neki autori navode da neopipljivi resursi nemaju fizicki oblik, vec predstavljaju neku vrstu ideje i intelektualne svojine. Reputaciju, kao i vecinu drugih neopipljivih resursa, je tesko imitirati i kopirati, posebno ako se posmatra kao kombinacija prošlih akcija i izgradenih odnosa.

Struktura aktive je razlicita kod preduzeca i vrednija je ako doprinosi stvaranju vece vrednosti za glavne stejkholdere. Nematerijalnu aktivu, kao najvredniji deo trzisne vrednosti preduzeca, cine dva povezana tipa: 7

• ■    relaciona trzisno zasnovana aktiva; koja je ishod odnosa izmedu preduzeca i kljucnih stejkholdera. Njen znacaj varira tokom vremena i podložan je promenama. Realizacija sekundarnog cilja ostvarivanje totalne satisfakcije potrosaca, direktno omogucava i ostvarivanje primarnog cilja uvecanje imovine vlasnika

• ■    intelektualno zasnovana aktiva; koju cine tipovi znanja i kapitala koje preduzece poseduje.

Znacajan aspekt neopipljivih resursa, u koje se ubraja i reputacija preduzeca, je onaj koji njenu imitaciju cini veoma teskom. Naime, reputacija se gradi tokom vremena i rezultat je kompleksnih internih veza i odnosa izmedu stejkholdera i preduzeca. To znaci da se reputacija bazira na istorijskim akcijama, reakcijama i percepciji stejkholdera u datim situacijama. U pitanju je razvoj kompleksnih odnosa tokom vremena, što je tesko imitirati u kratkom roku. To znaci da je reputacija veoma kompleksna kategorija koja se tesko uskladuje sa ostalim elementima u lancu vrednosti preduzeca i kojom se ne moze trgovati.

Takode, imajuci u vidu cinjenicu da se reputacija razvija tokom vremena i da je rezultat serije kompleksnih odnosa i akcija, neophodno je dobro razumevanje kriterijuma koje stejkholderi koriste u njenoj proceni. U suprotnom, postoji opasnost za preduzece koja se moze definisati kao „reputaciono ocekivanje“. Ovo je slucaj kada preduzece unapred gradi reputciju i deli svoje buduce ideje sa stejkholderima i kada stejkholderi na bazi toga izgrade svoja ocekivanja o tome kako ce se konkretno preduzece ponasati u buducim situacijama.

Poslovna reputacija predstavlja dublji skup slika, razmišljanje pojedinca o ranijim i akumuliranim impresijama o identitetu. Jaka poslovna reputacija, kao nematerijalna imovina preduzeca, znacajna je iz sledecih razloga:

• •    kao primarni izvor diferencijacije tamo gde nema puno razlika na nivou proizvoda

• •    kao zastita ako preduzece naide na turbulenciju ili krizu u svojoj okolinipostaje deo brenda i korporativne vrednosti.⁸

Poslovna reputacija se moze predstaviti kao vrednosni sud o preduzecu na osnovu imidza i identiteta preduzeca. Imidz je moguce definisati kao sliku o preduzecu, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju prethodnog iskustva, stavova, mišljenja koji su više ili manje uskladeni sa stvarnim obelezjima.

Imidz preduzeca je njegov relacioni kapital, jer je rezultat odnosa sa eksternim stejkholderima. Predstavlja sliku koju eksterni stejkholderi imaju o preduzecu, kroz koju se odrazava celokupna poslovna aktivnost i uspeh. Dobar imidz preduzeca je njegova vazna nematerijalna imovina koja mnogobrojne eksterne stejkholdere može da „pretvori“ u stalne kupce i/ili potrosace svojih proizvoda. 9

Pojedini autori navode da je imidz preduzeca konstrukcija nastala na osnovu interakcije brojnih iskustava, verovanja i znanja koje ljudi poseduju u vezi sa odredenim preduzecem.10 Imidz je percepcija koju ljudi imaju o eksternim, vidljivim osobinama preduzeca i robnih marki. Preduzece pokazuje svoju specificnost kroz proizvode i usluge koje nudi, nacine na koje postupa sa zaposlenima, oglasavanjem, celokupnim vizuelnim izgledom.11 Imajuci u vidu navedene kao i druge definicije, mozemo zakljuciti da je imidz preduzeca rezultat medusobnog uticaja svih iskustava, utisaka, uverenja, osecanja i znanja ljudi o preduzecu.

Imidz je povezan sa prednostima i slabostima preduzeca. Jak imidz je onaj koji koristi prednosti u kombinaciji sa mogucnostima u okruzenju, koja rezultira konkurentskom prednoscu firme. Takva prednost doprinosi prodaji i profitima u dugom roku.12

Kreiranje imidza preduzeca je zahtevan i dugotrajan proces. Kljucni element pri kreiranju imidza preduzeca su njegovi zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja imidža i ako ih ne primene u javnosti, ne dolazi do ostvarivanja željenih rezultata. Razlozi zbog kojih se ciljevi kreiranja imidza preduzeca ne mogu ostvariti na efikasan nacin mogu biti postojanje otpora prema promenama od strane zaposlenih, ili nedovoljno jasno i na dosledan nacin predstavljene procedure kreiranja imidza. Jedino u situacijama kada zaposleni shvate znacaj promena i ako te promene usvoje kao svoje licne i zajednicke vrednosti moguce je ocekivati pozitivan rezultat.

Imidz je slika koju javnost ima o nekom preduzecu. S druge strane, identitet preduzeca je zapravo ono sto je preduzece u sustini tj. to su verovanja, stavovi, kultura. U realnosti su moguca tri odnosa imidza i identiteta:

• 1.    kada je imidz bolji od identiteta; javnost ima bolju sliku o preduzecu od realne

• 2.    kada je identitet bolji od imidza; preduzece ima losiju sliku u javnosti od realne

• 3.    kada je identitet jednak imidžu; što je idealna situacija.

4.    Analiza eksterne i interne sredine za kreiranjeposlovne reputacije

Identitet preduzeca oblikuju njegov istorijski razvoj, misija, vizija, liderstvo, resursi, sposobnosti, poslovna filozofija, vrednosti/norme organizacione kulture, strategija. Identitet je simbolicki materijal koji se u procesu komuniciranja sa javnoscu (koju cine eksterni stejkholderi), pretvara u imidz preduzeca. Identitet preduzeca se stvara postepeno i ne može se promeniti u kratkom vremenskom periodu.13

Pojam korporativni identitet se odnosi na kombinaciju nacina na koji se izrazava jedinstvenost organizacije. Kao takav, identitet ukljucuje aspekte dizajna kao sto su logo i boja, ali takode ukljucuje i manje opipljive elemente kao sto su ponasanje, kultura, vrednosti, poruke, nacin komunikacije i veze (sa poznatim osobama, dobrotvornim udruženjima, politickim strankama, ili drugim oprganizacijama putem donacija ili sponzorstva)14

Termin identitet podrazumeva strategiju razmene informacija i znanja izmedu odredenog preduzeca i grupa ili pojedinaca koji su u vezi sa njim. S jedne strane, obuhvata komunikaciju sa zaposlenima što spada u domen internih odnosa. Putem intraneta, foruma ili biltena zaposleni se obavestavaju o svim promenama unutar preduzeca, proizvodima/uslugama preduzeca, odlukama menadzmenta, programima edukacije, zajednickim dogadajima. S druge strane, ova oblast se bavi komunikacijom, izgradivanjem dobrih partnerskih odnosa, kao i razvijanjem saradnje i poverenja sa eksternom javnoscu (poslovni partneri, kupci/potrosaci, mediji, lokalna zajednica, vlada i vladine institucije, nevladine organiazcije, itd).

Osnovna funkcija identiteta je da omoguci preduzecu da stekne, unapredi i zadrži konkurentsku prednost. Ciljevi identiteta mogu biti: poboljšanje interne komunikacije; povecanje percepcije javnosti o postojanju preduzeca; povecanje trzisne vrednosti akcija preduzeca; saopstavanje nove strategije poslovanja; stvaranje ugleda preduzeca u javnosti.

Identitet i imidz preduzeca ce se formirati iako preduzece ne preduzima bilo kakve akcije. Preduzece obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osecaju, a javnost stice odredenu sliku o preduzecu. Dakle, identitet je ono sto preduzece saopstava (namerno ili nenamerno) putem razlicitih znakova. Imidz je slika koju javnost vidi. To je percepcija i postoji samo u umu primaoca. Kako bi oblikovala imidz, javnost tumaci identitet u širem kontekstu sa širim okvirom.15

Sredina sa kojom se vrši razmena informacija, materije i energije predstavlja okruzenje preduzeca i bitno utice na njegovo poslovanje. Opstanak, rast i razvoj preduzeca su uslovljeni stanjem i promena u okruzenju u kojem preduzece posluje. Zbog toga, za preduzece je veoma vazno da prati promene koje se dogadaju u sredini kako bi adekvatno reagovalo16 i prilagodilo se novonastalim uslovima. Poslovni uspeh preduzeca u velikoj meri zavisi od ponasanja drugih ucesnika, od opste klime u okruzenju, kao i od odnosa sa ciljnim grupama i sirom javnoscu na konkretnom tržištu.

Analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih istrazivanjem. Analizom podataka preduzece nastoji da opise aktuelne promene u okruženju, da prognozira intenzitet njihovog uticaja na poslovanje, da predvidi njihov trend u buducnosti. Svrha analize promena i procene njihovog intenziteta dejstva je pokusaj procene mogucih pretnji, ili povoljnih prilika i sansi. Procena postojeceg stanja i uzimanje u obzir pretnji ili šansi, a koje se nastale kao rezultat promena u okruženju, od znacajne su koristi za preduzece. Na bazi ovih saznanja moguce je planirati strategijske pravce delovanja preduzeca u okruzenju, napore koje je neophodno preuzeti, strategije koje treba razvijati za buducnost.

Preduzece nije usamljeno na trzistu u svojim naporima da zadovolji potrebe kupaca/potrosaca. Ono ne moze samo da izvrsava svoje planove, pri tom ne uzimajuci u obzir okruzenje. U zavisnosti od stava interesnih grupa prema preduzecu, javnost moze da zaustavi ili pomogne u ostvarivanju definisanih ciljeva preduzeca. Interesne grupe od preduzeca ocekuju odredeni nacin ponasanja i ophodenja, tako da je razumevanje i postovanje tih ocekivanja veoma znacajno za opstanak preduzeca. U vreme intezivnih promena, za realizaciju mnogih ciljeva, podrška javnosti postaje znacajan faktor, kao i izgradivanje odnosa medusobnog poverenja i pridobijanje podrške i naklonosti opšte javnosti.

Veoma je znacajno identifikovanje adekvatnih politika i procedura preduzeca. Vrednovanje stavova javnosti i razumevanje ocekivanja interesnih grupa nece imati znacajne koristi ukoliko nije moguce identifikovanje politika i procedura. U tom smislu, preduzece treba da ulozi napor na uskladivanju ta dva elementa stvarajuci na taj nacin pozitivnu poslovnu reputaciju i uzajamno korisne odnose. Znacajan aspekt politika i procedura preduzeca su njegove osnovne vrednosti i liderstvo. Osnovne vrednosti i efikasno liderstvo pomažu u definisanju ciljeva, postavljaju standarde ponasanja preduzeca i ostvaruju znacajan uticaj na reputaciju.

Okruzenje u kojem preduzece posluje u razlicitim oblicima iskazuje interes za njegovo poslovanje. Kako ce se zadovoljiti taj interes zavisi od samog preduzeca. Uslovljenost poslovanja preduzeca od reagovanja

16 StankovicLj., Avramovic M., Poslovnokomuniciranje, Ekonomskifakultet, Nis, 2006, str.45

javnosti povecava se sa njegovim rastom i razvojem.¹⁷U pracenju i proucavanju eksternog okruzenja primenjuju se dva opsta pristupa: 18

• •    prihvatiti snage okruženja kao one koje se ne mogu kontrolisati,

• •    suprostaviti im se i pokušati da se oblikuju prema sopstvenim potrebama

U savremenim uslovima, javnost kao subjektivni element okruženja pokazuje mnogostruko interesovanje za funkcionisanje preduzeca. Sa jacanjem konkurencije menjaju se odnosi i preduzece vise ne moze racunati da je trajno osvojilo pojedina trzista i kupce.19 Stejkholderi su kljucni za opstanak preduzeca i neophodno je na njih obratiti posebnu pažnju. Bez njihove aktivne i kontinuirane podrške tokom vremena, preduzece moze da prestane da postoji kao nezavistan subjekt. Ako pozitivna reputacija postoji, kao posledica raznih meduodnosa tokom vremena, za neke stejkholdere takva reputacija je jasan rezultat direktnih iskustava. Medutim, u situacijama kada se javi konkretan problem stejkholderi koji nisu imali direktna iskustva sa preduzecem, nastojace da prikupe informacije o reputaciji preduzeca.

Poseban znacaj za razvoj preduzeca imaju resursi na osnovu kojih se preduzeca medusobno razlikuju. Postojanje konkurentnog okruzenja omogucava izbor vaznih stejkholdera. Stejkholderi su kljucni za opstanak preduzeca i na njjih preduzece treba da obrati posebnu paznju. Bez aktivne i kontinuirane podrske svih stejkholdera, preduzece ce prestati da postoji tokom vremena.

Interno okruzenje se sastoji od faktora u neposrednoj blizini preduzeca, koji uticu na njegovu sposobnost da efektivno posluje na odabranim trzistima. Zadatak marketinga je usmeren na izgradivanje odnosa sa stejkholderima i privlacenje novih kupaca proizvoda i/ili usluga. lako je ovo jedan od kljucnih zadataka funkcije marketinga, neophodna je saradnja sa drugim subjektima u mikrookruzenju preduzeca, sto podrazumeva ostvarivanje dobre saradnje sa ostalim funkcijama u preduzecu, sa dobavljacima, marketing posrednicima, kupcima, konkurentima i javnoscu.

Tabela 1 prikazuje tri preduzeca koja su konkurenti i koja su u interakcijama sa pet istih grupa stejkholdera (vlasnici, zaposleni, kupci, dobavljaci, drustvena zajednica). Brojevi u tabeli prikazuju perciptivnu sliku svakog stejkholdera o svakom preduzecu (o proslim akcijama preduzeca, kao i o buducim perspektivama), tako da su ocene rangirane od 0 koja je najniža do 10 koja je najviša.

Tabela 1 Hipotetickaocenareputacije tri konkurentskapreduzeca

	Preduzece A	Preduzece B	Preduzece C
Vlasnici	6	10	0
Zaposleni	5	2	9
Kupci	5	2	10
Dobavljaci	6	10	0
Društvena zajednica	5	1	7
Ocena reputacije	27	25	26

10=najveca ocena naklonosti; 0=najniza ocena naklonosti

Izvor: Watrick L. Steven, Measurement ofcorporatereputation, University ofNorthem, Ajova, 2002

Prema podacima prikazanim u tabeli 1, uocava se da preduzece A ima najvecu ocenu koja je rezultat agregacije pojedinacnih ocena pet kljucnih stejkholdera. Medutim, ukoliko se posmatra samo jedna grupa stejkholdera, na primer vlasnici, moze se zakljuciti da preduzece B ima najvisu ocenu, zatim sledi preduzece A i na kraju preduzece C. Problem je sto sa ogranicenim brojem stejkholdera u jednoj grupi ispitanika rezultati nemogu da zadovolje deo koji je sadržan u definiciji Fombrun-a „ukupna ocena svih kljucnih stejkholdera“.

Ali, iako su u analizu ukljucene velike grupe stejkholdera, kvalitet informacija može da bude diskutabilan ukoliko su percepcije stejkholdera agregirane. Analiza podataka iz tabele 1 ukazuje da pozitivna poslovna reputacija ne podrazumeva dobijanje najviših ocena od strane svih ispitanih grupa stejkholdera. Tako na primer, preduzece A ima ukupnu ocenu 27 koja je dobijena od strane 11 internih stejkholdera (6 od vlasnika i 5 od zaposlenih) i od 16 eksternih stejkholdera (5 od kupaca, 6 od dobavljaca i 5 od drustvene zajednice). Medutim, ukoliko bi se analizirale samo ocene date od strane internih stejkholdera, onda se zakljucuje da preduzece B ima vecu ocenu (12) od preduzeca A (11), dok preduzece C ima najvecu ocenu (17) dobijenu od eksternih stejkholdera. Tako da iako preduzece A ima najvisu sublimiranu ocenu, nijedna pojedinacna grupa stejkholdera mu nije dala najvisu pojedinacnu ocenu. Na kraju analize tabele 1 se zakljucuje sledece:

• •    preduzece A ima bolju reputaciju od preduzeca B

• •    preduzece A ima bolju reputaciju od preduzeca B, ali je iz perspektive zaposlenih, kupaca i drustvene zajednice preduzece B bolje ocenjeno.

5. Zakljucak

Interna javnost je veoma vazan segment kojiima znacajan uticaj na ostvarivanje uspeha preduzeca. Internu javnost cine: zaposleni, menadzment preduzeca, sindikati. Stvaranje i unapredenje reputacije preduzeca je nemoguce bez kvalitetnih kadrova. Ljudske resurse kompanije opisuje sposobnost zaposlenih da stvore vrednost za potrosace i vlasnike. Ukljucuju kolektivno iskustvo, know-how, vestine i sposobnosti svih zaposlenih. Ljude unutar jedne organizacije je moguce posmatrati kao resurs jer oni mogu da generišu vrednost za kompaniju.20 Zaposleni su kljucni stejkholderi koji imaju znacajan doprinos na uspeh poslovanja preduzeca. Ljudske resurse preduzeca cine svi njegovi menadzeri i ostali zaposleni-izvrsioci na razlicitim radnim pozicijama sa svojim strucnim znanjima (kvalifikacijama), veštinama, radnim navikama, profesionalni iskustvom, nivoom utreniranosti, motivacijom, posvecenoscu poslu/preduzecu, sposobnoscu ucenja i prilagodavanja, kao i drugim performansama.21

Strukture, sistemi i vrednosti koje obezbeduju uspeh preduzeca uspostavljaju se od strane zaposlenih. Sve je veci broj preduzeca koja zahvaljujuci zaposlenima ostvaruju konkurentsku prednost, a ne zahvaljujuci dostupnosti kapitala ili koriscenju odredene tehnologije. Novi uslovi poslovanja, orjentacija ka potrosacima, uvodenje novih tehnologija i neophodnost primene novih upravljackih metoda zahtevaju od zaposlenih nova znanja, brojne vestine, odgovarajuce vrednosne stavove i norme ponašanja.

Ljudski resursi, kao skup kompetentnosti (znanja, veština, iskustva) i posvecenosti zaposlenih, odreduju radni i inovativni (stvaralacki) potencijal preduzeca.22 U tom smislu, veoma je znacajno izgraditi dobre odnose izmedu menadzmenta preduzeca i zaposlenih. Odnosi sa zaposlenima obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje, motivaciju, izgradnju poverenja, nagradivanje i saradnju zaposlenih kao ciljne grupe od cijeg odnosa prema radu i lojalnosti zajednickim interesima u znacajnoj meri zavise konacni poslovni rezultati. Slika o kvalitetu internih odnosa u preduzecu formira se od prvih kontakta, preko komunikacije sa ostalim zaposlenima do razgovora sa menadžmentom. Ukoliko zaposleni nemaju dobar tretman ili nisu adekvatno nagradeni za svoj rad, oni ce preduzece napustiti ili ce preci u neko drugo preduzece, posebno u situacijama kada su troskovi prelaska niski ili ne postoje. Takode, moguca je i situacija da ce zaposleni preci u preduzece sa boljom reputacijom. Reputacija, se u ovom slucaju, moze ogledati ili u nacinu na koji se zaposleni tretiraju, ili u kvalitetu proiozvoda/usluga. Prednosti koje dobra reputacija preduzeca donosi su privlacenje i zadrzavanje kvalitetnih zaposlenih, ali i smanjenje troskova i povecanje prihoda.

Preduzece u svom radu akumulira znanje kao strategijsku aktivu, a proces inovacije koristi za transformaciju resursa i sposobnosti u trajnu konkurentsku prednost. Relativni znacaj svakog pojedinacnog resursa je razlicit u pojedinim fazama razvoja preduzeca. Sposobnost menadzmenta je u kombinovanju i iskoriscavanju resursa koji u datoj situaciji na trzistu najviše mogu doprineti konkurentskoj prednosti. Da bi se ostvarila trajna konkurentska prednost i razvile karakteristicne sposobnosti, potreban je sinergetski efekat svih subjekata u procesu poslovanja preduzeca.23

Jedan od najznacajnijih nematerijalnih resursa preduzeca je reputacija. Upravljanje poslovnom reputacijom je zapravo upravljanje odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzeca. Preduzece postoji u okruzenju i uspostavlja brojne interakcije sa velikim brojem ucesnika na trzistu.

Efikasno ostvarivanje definisanih ciljeva poslovanja, podrazumeva da preduzece mora da upravlja odnosima sa relevantnim stejkholderima.Poslovni uspeh preduzeca opredeljen je percepcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na razlicite nacine dozivljavaju aktivnosti preduzeca i imaju razlicita ocekivanja. U uslovima postojanja velikog broja ucesnika na trzistu i njihove nepotpune informisanosti, reputacija preduzeca predstavlja garanciju ukupnog odnosa preduzeca sa okruzenjem. Reputacija kao sistem garancija obezbeduje smanjenje percipiranog rizika za zaposlene, kupce/potrosace, vlasnike, investitore. U tom smislu, preduzece moze na znatno laksi nacin da privuce sve one koji imaju potrebne resurse i da sa njima ostvari dugorocnu saradnju.

U zavisnosti od stava interesnih grupa prema preduzecu, javnost moze da zaustavi ili pomogne u ostvarivanju definisanih ciljeva preduzeca. Interesne grupe od preduzeca ocekuju odredeni nacin ponasanja i ophodenja, tako da je razumevanje i postovanje tih ocekivanja veoma znacajno za opstanak preduzeca. U vreme intezivnih promena, za realizaciju mnogih ciljeva podrska javnosti postaje znacajan faktor. Preduzece koje ima pozitivnu poslovnu reputaciju garantuje odgovarajuci kvalitet proizvoda/usluga, kvalitetne kadrove i uslove rada, odgovarajuci nacin ponasanja, preciznu komunikaciju i sa eksternim i sa internim okruženjem.

Preduzece koje svoju poslovnu strategiju zasniva na stalnom unapredenju poslovnih procesa, uvodenju novih proizvoda/usluga, stvaranju kvalitetnije ponude u odnosu na konkurente, ima i veci potencijal stvaranja dodate vrednosti za kupce/potrosace, vlasnike, investitore i druge stejkholdere. To je kljucna pretpostavka stvaranja dobre poslovne reputacije. Na kraju zakljucujemo da je postavljena hipoteza o uticaju poslovne reputacije kao elementa marketing aktive na unapredenje poslovnih performansi preduzeca potvrdena kroz analizu relevantne literature sa primerima.