Потенциал социальной рекламы в формировании ценностного мира молодежи на Юге России

Ю г России является очень интересным для любого исследователя регионом в силу своей полиэтничности и поликонфессиональности. Юг России – регион, значительную часть которого составляют жители северокавказских республик. Доминирование в этих республиках мусульманской религии определяет консервативность сознания, приверженность традициям. Традиционно сильные позиции в Краснодарском и Ставропольском краях, а особенно в Ростовской области занимает казачество, также в основном ориентирующееся на традиционные ценности. Прозападный курс российского руководства 90-х гг. прошлого века, когда либеральные ценности западной цивилизации без какой-либо осмысленной подготовки «прививались» российскому обществу, не вызвал и не мог вызвать существенной поддержки со стороны населения региона. В настоящее время Юг России – наиболее традиционалистский регион Российской Федерации. Для его населения, в том числе это касается молодежи, безусловным приоритетом обладают ценности традиционализма, патриотизма, уважения к старшим.

Юг России – неотъемлемая часть страны, подверженная всем тем процессам, которые происходят в ней. Население Юга России находится как бы на той «красной линии», на которой сильнее всего отражаются последствия «конфликта цивилизаций Запада и Востока», с возможными многовекторными цивилизационными решениями.

Целью нашей работы является определение потенциала социальной рекламы в формировании ценностного мира молодежи на Юге России.

Ценностные ориентации молодежи Юга России можно определить через отношение ее к таким терминальным ценностям, как «здоровье», «безопасность», «семья», «счастье», «благополучие», «успех», «власть» и прочее [1].

К ценностям первого порядка можно отнести ценности, характерные прежде всего для традиционного общества (семья, счастье). Повышенная ценность здоровья – интересный факт в ценностной иерархии молодежи Юга России [2].

В российском обществе принято ценить здоровье, при этом слабо о нем заботясь. Ценность здоровья является декламируемой ценностью, но не больше. Она не подкрепляется реальной деятельностью молодежи. В современном обществе недостаточно развита культура питания, культура регулярного посещения врачей, культура занятия спортом и личной гигиены. Это без сомнения и является одной из главных задач социальной рекламы как на Юге России, так и в целом по стране.

Если вспомнить недавнее прошлое и сверхпристальное отношение СМИ к эпидемии гриппа А/Н1/N1, когда впервые в России на улицы вышло такое количество людей в марлевых повязках, то становится понятны возможности средств массовой коммуникации, в том числе и социальной рекламы , в воздействии на людей.

К ценностям второго порядка отнесем ценности образования, самореализации, благополучия и свободы. Высокий рейтинг образования как ценности, а не как средства достижения других целей – характерная черта российской ценностной системы. Данный комплекс ценностей, которые занимают лидирующие места в иерархии, характерен для традиций России и, по мнению М.К. Горшкова, отвечает третьему этапу формирования ценностных ориентаций россиян, когда после некоторых резких колебаний в середине 90х гг. ценностные системы молодежи, как бы описав дугу, возвращаются к преобладанию традиционных для российской культуры идеалов и ценностей [3].

Современная молодежь Юга России в целом достаточно последовательна в своих ценностях, ее особенности ценностной системы можно коротко описать следующим образом:

• –    не радикальное, но значительное превалирование в системе ценностей традиционных ценностей над современными, модернистскими ценностями;

• –    традиционализм во взглядах преобладает у молодых мужчин по сравнению с женщинами;

• –    существует зависимость ценностной системы от этнической принадлежности, в частности представители русского этноса заметно менее привержены к традиционным ценностям по сравнению с представителями кавказских этносов.

Эти особенности необходимо учитывать при создании любых разновидностей социальной рекламы , направленной на формирование ценностного мира молодежи Юга России.

Достаточно актуальной проблемой для молодежи Юга России, на решение которой может быть направлена социальная реклама , является идентичность. Распад Советского союза можно расценивать как утрату всей предшествующей истории, всего наследия, которые досталось современной России. Вместе с распадом СССР произошел кризис идентичности. Произошла дезавуация центрообразуещего слоя идентичности, когда внезапно индивиды, целые группы и этносы лишились собственной гражданской и государственной принадлежности. В сущности одномоментно исчезли целые группы идентификаторов, устанавливающих качественные связи между субъектом и его принадлежностью, что привело к состоянию социального диссонанса. Подобный идентификационный кризис и есть выражение ощущения утраты не какой-то отдельной, пускай и важной части культурно-цивилизационной системы, а всей системы вообще.

Идентификационные поиски ведутся в разных направлениях, общество расколото, многие индивиды предпочитают автономную самоидентификацию. В этой ситуации необходимо работать над новой идеологией, формулировать национальную идею, без которых невозможно осуществлять осознанный цивилизационный выбор.

Одна из проблем формирования «российской идентичности» заключается в неясности ее религиозной основы. Очевидно, что конструировать ее на базе православия нельзя, учитывая поликонфессиональный состав России. Кроме этого, необходимо принимать во внимание огромные размеры России и наличие существенных различий между регионами, не говоря уже об этнических и религиозных различиях.

«Российская идентичность» в своем нынешнем виде очень похожа на пропагандистский штамп, используемый для создания видимости всенародного единства в России, где наиболее устойчивыми являются традиционные этнические, культурные, религиозные, региональные идентичности при слаборазвитом национальном сознании собственно русских.

Необходимым условием формирования региональной идентичности является соотнесения индивида с определенной общностью, локализованной в границах конкретного региона. Причины появления этих границ могут быть разными, однако определяющим поводом самоотнесения индивида к данной территориальной общности является относительная устойчивая социокультурная гомогенность идентификационных признаков региона.

Для народов мусульманской культуры значимость национальной (этнической) принадлежности значительно выше, чем у народов христианской культуры.

На Юге России можно выделить конкурирующие идентичности (гражданская и этническая); противоречивый характер имеет становящаяся региональная идентичность, слабо воспринимаемая русской частью молодежи Юга России (на примере Ростовской области). Отчетливым является противоречие между модернизмом и традиционализмом, связанное с этноконфессиональными идентичностями респондентов.

Социальная реклама может и должна стать одним из основных инструментов формирования гражданской идентичности у молодежи Юга России. Существует ряд оптов по привлечению к решению этой проблемы методов социальной рекламы в некоторых регионах Северного Кавказа (Республика Адыгея, Республика Кабардино-Балкария). Этот проект социальной рекламы носит общее название «Навеки с Россией».

В столице Адыгеи на городском стадионе было организовано театрализованное представление «Навеки с Россией». ГТРК « Адыгея » готовила специальный телевизионный проект под таким же названием. Русский государственный драматический театр им. А.С. Пушкина и Камерный музыкальный театр им. А.А. Ханаху подготовил представления «Самое великое богатство – богатство душевное» и «Россия – Родина моя». К празднованию 450-летия в каждом районе республики состоялись торжественные открытия ряда объектов, среди которых особое место занимало окончание реконструкции в г. Майкоп е монумента «Навеки с Россией».

В Республике Кабардино-Балкария проект «Навеки с Россией» открылся шествием молодежи г. Нальчика, которое завершилось на площади Абхазии концертом с участием коллективов художественной самодеятельности. Кроме этого, состоялась торжественная церемония у памятника «Навеки с Россией» на площади 400-летия, торжественное собрание общественности в Музыкальном театре, на стадионе «Спартак» прошло театрализованное представление «Навеки с Россией». Несколько дней спустя праздник продолжился на Нальчикском ипподроме, где прошли скачки, посвященные юбилею союза КБР и России.

На Юге Росси целый комплекс проблем нуждаются в применении социальной рекламы . Юг России как полиэтничный регион характеризуется исключительной динамикой миграционных процессов, в значительной степени, детерминированной его неравным социально-экономическим развитием [4].

Социально-экономическая неоднородность, при которой у молодежи различных регионов отсутствуют равные возможности в профессиональной сфере, в сфере образования, культуры, здравоохранения и т.п., обусловила высокую миграционную активность населения.

В силу того, что наименее развитыми в социально-экономическом плане являются северокавказские республики, миграция на Юге России носит преимущественно этнический и однонаправленный характер.

От того, как миграция воспринимается жителями регионов Юга России, в значительной степени зависит характер отношений между мигрантами и принимающим населением. На Юге России преобладает умеренно-негативное отношение к миграции. Большая часть населения воспринимает миграцию негативно, а часть сохраняет положительное восприятие [5].

Учитывая недавнее историческое прошлое, связанное с происходившими на Юге России конфликтами, субъектами которых с противоположных сторон являлись представители принимающего населения и мигранты, отношение к миграции в принимающих регионах оказывается несколько хуже в сравнении с регионами «отдающими». Следует отметить, что возникновение большинства этноконфликтных ситуаций на Юге России происходило на территориях муниципальных образований, характеризующихся значительным миграционным притоком.

Современные конфликты в своем большинстве возникают в городах и районах, характеризующихся быстрой сменой этнического состава населения [6].

Анализ произошедших в последнее время конфликтов показал, что миграционные процессы являются фактором, оказывающим влияние на формирование конфликтов, усугубляет влияние социально-экономических проблем в регионе. При этом миграции не являются самостоятельной причиной возникновения конфликтов. Элементами структуры современных конфликтов являются:

• –    проблемы и противоречия, формирующие социальную напряженность (экономические проблемы, криминогенность, противоречия норм поведения и ценностей субъектов конфликта), на разрешение которых направлена деятельность субъектов конфликта;

• –    принимающее население и мигранты, подключающие к конфликту общественные организации и граждан, симпатизирующих той или иной стороне.

Определенную роль играют механизмы социальной адаптации мигрантов. Мигрантам сложно включиться в среду, предполагающую иной образ жизни, и повседневные контакты с людьми, имеющие свои устоявшиеся поведенческие коды [7].

На представления о межэтническом балансе и взаимоотношения мигрантов с принимающим населением неоднозначно воздействуют присущие им стереотипы и фобии. В повседневном общении представители каждой из сторон подразумевают, что им не свойственны негативные характеристики. Сегодня традиционные факторы по-прежнему значительно влияют на миграционные процессы на Юге России. Позиция молодежи Юга России в оценке конфликтогенности миграции в целом является амбивалентной (осознаются как положительные, так и отрицательные стороны этого процесса).

Массовый приток мигрантов может создавать и фактически создает нарушение этнического баланса на рынке труда и нарушение баланса привычного для местного населения межэтнического повседневного общения. Этот процесс формирует стойкую иллюзию присутствия и укоренения иноэтнических мигрантов в регионах и воспринимается принимающим обществом как реальная угроза его жизненным интересам, формирует напряженность, интолерантные установки.

Социальная реклама может стать одним из главных инструментов по нормализации отношений между мигрантами и принимающим населением, по повышению уровня толерантности и снижению ксенофобии в принимающих регионах. При серьезном подходе необходимо проводить социологические исследования в проблемных регионах, а потом на их основе предлагать рекламные социальные проекты. В 2009 г. был запущен подобный всероссийский проект социальной рекламы – «Всенародное движение “Россия – это мы!”».

Под эгидой этого движения была создана серия телевизионных роликов социальной рекламы «Россия – это мы!» с участием популярных деятелей культуры и искусства. Эти ролики несли идеи толерантности, дружбы, взаимопонимания и профилактики ксенофобии. Удачно был выбран в качестве одного из центральных лиц – известный актер и кавээнщик этнический армянин Михаил Галустян.

Социальный ролик с Михаилом Галустяном нес в себе два месседжа, направленные на разные целевые группы. Для условной «принимающей» группы ролик был нацелен на профилактику ксенофобии и мигрантофобии, послание концентрировалось во фразе: «Мы – один народ!» Для целевой группы «мигрантов» послание было направлено на формирование «положительного» мигранта, который знает и уважает традиции принимающего населения, говорит с ними на одном языке и толерантно относится к иноэтнической социокультурной среде.

Если говорить об успешных проектах социальной рекламы на Юге Росси, то необходимо упомянуть один из шедевров социальной рекламы – акцию «Дети Беслана красят город», которую проводил «IQ-маркетинг». Как известно, на юге при трауре люди носят все черное, а здесь город потерял огромное количество жителей, многие надели траур на всю жизнь. И в эту тяжелую атмосферу вторгается «IQ-маркетинг», привозит туда много ярких масляных красок в баночках с кисточками и просто раздает их всем желающим. Конечно, все было организовано заранее, на главной площади были книжки-раскраски, проведены разные конкурсы, некоторые дети были подготовлены, но остальные были застигнуты врасплох. Краски каждый получил столько, сколько было нужно. Хочешь — раскрашивай, хочешь — забирай себе, хочешь — крась забор, неважно. Покрасили автомобили, какую-то корову, в итоге город изменился, он обрел яркие радужные тона. Очевидно, что горе родителей невозможно заглушить красно-желтой стенкой или коровой, но получилось разрядить атмосферу, которая накапливалась с каждым днем в городе.

Очевидно, что потенциал социальной рекламы в воздействии на молодежь невозможно переоценить. Основными направлениями социальной рекламы на Юге России должны быть: формирование ценностных приоритетов молодежи, ее гражданской и этнической идентичности, профилактика ксенофобии и воспитание толерантности. Изучение молодежи всегда увязывалось с поиском ключа к пониманию будущего. Молодежь глубже всех других возрастных групп улавливает «дух времени», острее переживает и точнее различает в нем новые тенденции и пережитки прошлого. Настроения, самочувствие молодежи – это своеобразный барометр, измеряющий общий социально-психологический и культурный климат в обществе. Сложившиеся в молодости идеалы и ценности становятся мировоззренческой основой зрелой личности. Именно эти ценности индивид пронесет через всю жизнь и передаст следующему молодому поколению.