Потребитель и его роль в системе маркетинга

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”1. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Тема «Потребитель и его роль в системе маркетинга», является очень актуальной в наши дни, так как какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни, ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. Также, в системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Именно потребитель решает, что будет производить фирма, потому, что если фирма не будет учитывать спрос потребителя, он не будет покупать данный товар.

Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару,2 под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара. Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести «наш» товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные черты потребителя, его мотивацию, уровень знаний и степень восприятия, индивидуальные черты, ценности и отношения. В рекламе может использоваться прямой путь убеждения, при котором потребитель рационально оценивает положения, преподносимые в рекламном обращении. Может использоваться и косвенный путь убеждения, не основывающийся на прямых доводах.

Полезным при разработке стратегии маркетинга может быть понимание процесса потребительского поиска.3 Сколько потребителей ведут поиск, и с какими конкретными источниками консультируются при этом — эта информация необходима при разработке стратегии ценообразования, стимулирования сбыта и распределения.

Как уже отмечалось, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара. На осуществление намерения могут оказывать сильное воздействие факторы ситуации, которые в большинстве своем не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка. Решение потребителя изменить, отложить, или отклонить варианты покупки может зависеть и от воспринимаемого им риска. В этом случае факторы, вызывающие чувство риска, должны учитываться заранее. Так, обеспечивая покупателя необходимой информацией, возможно, уменьшить влияние воспринимаемого риска, связанного с неопределенностью альтернатив и последствий выбора.

Однако решающей в маркетинговой стратегии становится проблема сохранения потребителя. Удержать покупателя можно, во-первых, используя тактику создания реалистических ожиданий, с помощью гарантий того, что качество продукта или услуги отвечает этим ожиданиям, проводя опросы с целью выяснения уровня удовлетворения и сохранения потребителя, своевременно реагируя на поступающие жалобы. Во-вторых, между продавцом и покупателем могут быть установлены более тесные взаимоотношения, способствующие продуктивному обмену мнениями между ними. Для этого могут быть использованы такие различные средства, как маркетинг баз данных, личная продажа, стимулирование спроса, упор на дополнительные услуги и т.д.

Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса организационных закупок может являться основой успешного отраслевого маркетинга.