Потребительские практики: производство различий или игра различиями



И. Н. Пронина,

кандидат философских наук, доцент

Потребительские практики: производство различий или игра различиями

Потребительские практики становятся знаком современного общества и одним из определяющих векторов в конструировании идентичности. По мнению Ж. Бодрийяра, потребление представляет собой процесс «поглощения знаков и поглощения знаками». Код потребления одновременно служит и кодом идентификации, наряду с вещами потребительские практики предлагают выбор различных символов и знаков, маркирующих идентичность. В процессе потребления происходит усвоение культурных значений идентичности: вещь навязывает определенный образ и чувство принадлежности к той или иной социальной группе.

Рассмотрение идентичности предполагает обращение к категориям тождества и различия. Именно различие позволяет отличить свою идентичность от иного. Соотношение оппозиции «Я — Другой» становится определяющим в плане возможности конструирования собственной идентичности. «Я» всегда обязано своим существованием «Другому». Потребительские практики — это один из механизмов действия культуры в режиме различия. Утрачивая реальные различия, современное общество обретает свою индивидуальность в знаках разнообразия, производимых системой потребления. Вещь дает возможность проектирования идентичности, замены ее другим образом.

Трансформируясь в «подвижное различие», человек начинает воспринимать идентичность как набор ролей, которые могут комбинироваться, меняться в течение относительно короткого времени, а также уничтожаться в случае своей неуместности или ненужности. Презентуя свою внешнюю идентичность, «персонаж» общества потребления находит свое подтверждение в символах моды, рекламы, бренда. Важное значение здесь приобретает категория границы. Проведение условной границы между «Я» и «Другой» позволяет выделиться из «неразличенности». Движение через границу в современной культуре становится нормой. Пересекая границу «Я — Другой», человек пытается обрести свою самость или переизобрести себя. Человек играет идентичностями, но и идентичность в контексте потребительского общества предстает как игра моделями вещей.