Потребительское поведение молодежи города Москвы

В наше время в связи со стремительным развитием рынка товаров и услуг, а также острым влиянием СМИ мы можем наблюдать становление так называемого общества потребления. Моральные ценности такого общества отрицают необходимость всестороннего развития человека, что ведет к деградации их как личностей, а также упадку культуры в целом. Наиболее подвержена этому влиянию именно молодежь.

Долгое время тема потребительского поведения рассматривалась с точки зрения всего населения, а молодежное потребление практически не изучалось. Между тем нередко молодежь выступает в качестве проводника информации и лидера мнений на рынке товаров и услуг, оказывая стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп.

Благодаря результатам проведенного авторского социологического исследования можно выделить несколько особенностей потреблительского поведения молодежи, проживающей в Москве1. Однако для начала было бы интересно узнать, насколько молодежь осведомлена о таком понятии, как общество потребления.

Ответы на открытый вопрос: «Как вы понимаете для себя словосочетание “общество потребления”?» – показали общую осведомленность респондентов о данном понятии. Только 4% опрошенных не смогли дать ему определение.

Полученные определения можно условно типологизировать. Наибольшее число респондентов акцентировали внимание на зависимости от потребления, например, «непреодолимое желание людей потреблять еще и еще», «общество, члены которого сильно зависимы от материальных благ». Опрашиваемые также отмечали необдуманность совершаемых покупок («общество, которое делает необдуманные покупки», «покупать, не думая») и множество новинок («для людей всегда необходима новинка», «аудитория людей, покупающая каждый новый товар какого-либо бренда»). Некоторые респонденты акцентировали внимание на упадке производства: «люди только совершают покупки, потребляют различные вещи, но ничего не производят», «общество, ориентированное на приобретение, а не производство». И в последнюю группу можно отнести определения, связанные с ценностями и человеческим фактором: «общество, главной ценностью в котором считаются товары, а не человеческие отношения», «отношения на основе потребления», «общество, которое интересует только внешний вид, а не содержание человека». В ответах большинства видна негативная окраска, что говорит об отрицательном отношении к данному феномену.

Итак, какие же конкретные особенности можно выделить в молодежном потреблении?

Вывод о рациональности в потреблении можно сделать на основе того, что большинство респондентов назвали главным фактором при покупке товаров именно доступную цену (24%). Среди других факторов опрашиваемые отмечали высокое качество (16%) и индивидуальные вкусовые предпочтения (11%).

О рациональности можно также судить по ответам о том, к какому типу потребительского поведения отнесли бы сами себя респонденты. Большинство называют себя «прагматиками» (31%), т.е. теми, кто, отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах.

Несмотря на выделенную выше рациональность, молодежь также склонна к совершению спонтанных покупок. Признались, что время от времени совершают спонтанные, незапланированные покупки 46% опрошенных. 19% совершают их довольно часто, и только 7% – практически никогда. Спонтанность в совершении покупок говорит о том, что молодежь часто поддается сиюминутным желаниям, не умея останавливаться на планируемом, что делает их легкой мишенью для производителей и маркетологов.

Как правило, молодежь не склонна к проявлению излишне консервативных установок, она открыта переменам и первой осваивает большинство нововведений. Такая склонность к новаторству проявляет себя и в процессе потребления. Большинство опрошенных (62%) относятся к новинкам скорее положительно, иногда покупая их ради интереса. Любят пробовать новое 13%, безразличны к новинкам 21% и только 2% относятся к ним отрицательно, доверяя только проверенным товарам. Если вернуться к типам потребительского поведения, то на 2-м месте после прагматиков стоят именно новаторы (23%), обычно тестирующие все новые товары.

На вопрос: «Можете ли вы о себе сказать, что порой покупаете вещи, ориен- тируясь не столько на полезность и практичность товара, сколько на его бренд и статусность?» – 36% ответили «скорее да, чем нет», 32% – «скорее нет, чем да». 19% не могут о себе такого сказать, а полностью согласившиеся составляют 13%.Среди респондентов с большим достатком (кому хватает на все за исключением дачи и квартиры) 5% из 13% ответили «да» и 7% из 36% ответили «скорее да, чем нет». Среди респондентов с меньшим достатком (кому хватает на еду, одежду и мелкую бытовую технику) 6% из 13% ответили «да» и 19% из 36% – «скорее да, чем нет». То есть, недостаток материальных средств не останавливает людей, желающих купить вещи, считающиеся в обществе престижными.

Уже отмеченная склонность к новаторству также отражается и в способах совершения покупок. Так, на вопрос: «Как вы относитесь к покупкам через Интернет?» – 45% опрошенных ответили, что совершают покупки онлайн по необходимости; 34% считают его очень удобным способом совершения покупок и пользуются им часто. 15% не доверяют онлайн-магазинам, предпочитая традиционные способы. А т.к. молодежь смело можно назвать проводником новой информации и даже вектором будущего развития общества, можно сказать, что онлайн-шоппинг в дальнейшем будет только развиваться.

Как показывают результаты опроса, в процессе покупки большинство представителей молодежи (54%) отмечают, что мнение общества для них совершенно неважно. Обычно задумываются, что скажут другие, 30%. Есть и те, кто сознательно действует наперекор общественному мнению, но они составляют всего 3%.

Большинство респондентов (71%) скорее согласились с утверждением, что «люди часто покупают товары, чтобы быть не хуже других», 14% согласились полностью, полностью несогласных не нашлось. Налицо очередное противоречие. Молодые люди не хотят признаваться в зависимости своих действий от мнения окружающих, однако с готовностью подтверждают обратное, когда речь идет о людях в целом.

Среди новаторов чаще встречаются люди с материальным достатком, который можно оценить как «хватает денег на еду, одежду и мелкую бытовую технику» – 11% из 23%, а также те, кому хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира, – 9%. В группе консерваторов наблюдается несколько другая картина. Большинству из них (9% из 21%) хватает денег на еду и одежду. То есть, люди с меньшим достатком предпочитают приобретать одни и те же проверенные товары, они не готовы рисковать своими деньгами.

Среди новаторов преобладают возрастные группы 15–19 лет (52%) и 20–24 (48%) и отсутствуют представители молодежи в возрасте 25–29 лет. В первой по величине группе прагматиков по 39% получили возрастные группы 20–24 и 25–29 лет. В меньшинстве осталась самая младшая группа – 22%. Большинство опрошенных, назвавших себя консерваторами, находятся в возрасте 25–29 лет (52%), т.е. в самой старшей группе, многие из которых уже имеют семью и стабильную работу. Отсюда можно сделать вывод о том, что с возрастом консервативные установки берут верх, а желание первым пробовать новинки ослабевает.

Основные отличия заключаются в том, что демонстративному потреблению женщины подвержены больше, чем мужчины. Покупают вещи, ориентируясь не столько на полезность товара, сколько на его бренд и статусность, 37% женщин и 13% мужчин. В совершении спонтанных, незапланированных покупок женщины также существенно опережают мужчин. Время от времени совершают такие покупки 31% женщин и 15% мужчин из общего числа респондентов.

Различается также подход женщин и мужчин к самому процессу покупок. 36% женщин считают для себя поход по магазинам способом поднять настроение (против всего 10% мужчин). Рутиной назвали совершение покупок 19% муж- чин и 11% женщин, наконец, для 8% мужчин и 2% женщин совершение покупок представляется настоящим мучением.

Структура потребления, т.е. то, на что в основном тратит деньги молодежь, оказалась довольно предсказуемой. На 1-м месте – продукты питания (22%), следом идут развлечения (кафе, клубы, выставки и т.д.) – 16%, после них – одежда, обувь и аксессуары (15%). Далее идут траты на общественный транспорт (12%) и услуги мобильной связи и Интернет (10%). Наименьший процент составляют расходы, связанные с автомобилем и туризмом (по 2%), что попросту диктуется тем, что в этом возрасте немногие молодые люди могут позволить себе иметь автомобиль или часто путешествовать.

Данные опроса показали, что только 30% респондентов не стали бы покупать товары неэтичных брендов (т.е. тех, производитель которых загрязняет окружающую среду, проводит тестирование на животных, нарушает условия труда и пр.); 59% – все равно и 11% затруднились ответить. Готовы платить больше за товары этичных брендов только 13% против 83%, ответивших отрицательно.

Отчасти это продиктовано малой осведомленностью москвичей и россиян в целом о производителях и их социальной и экологической ответственности. Немаловажную роль здесь играет материальное положение потребителей. Обычно товары, произведенные в соответствии со всеми нормами, стоят на порядок дороже, поэтому низкий доход может стать серьезным препятствием к изменению производственной сферы к лучшему, как бы человек ни хотел этого.

По итогам исследования можно составить приблизительный социальный портрет молодых потребителей из Москвы. Их финансы ограничены, а потому удовлетворить все свои желания невозможно, однако они все равно являются активными потребителями. Это последователи модных трендов. Они покупают стильные и дорогие вещи, подражая людям с высоким достатком, из-за чего приходится экономить на других товарах. Социальные или экологические проблемы не беспокоят их так сильно, чтобы доплачивать за товары, произведенные по всем нормам. Поход в магазин для них не рутина, а способ порадовать себя. Будучи активными пользователями Интернета, они научились покупать, не выходя из сети. Деньги тратятся, кроме необходимых вещей, в основном на развлечения и поддержание собственного имиджа, причем зачастую тратятся спонтанно. Они следят за новинками в определенных отраслях, ведь все так быстро выходит из моды. Понимая, что такое общество потребления, они не хотят признаваться, что уже давно являются его частью.